Для рекламной кампании специально не было разработано бюджета, поэтому первой задачей отдела средств информации было составить план камлании, дающий оценку требуемых средств. Самыми важными моментами в плане рекламной кампании были:
1. Рекламная кампания будет длительной – 14 недель.
2. Она должна быть гибкой для внесения по ходу дела необходимых изменений в соответствии с проводимыми исследованиями.
Так как рекламная кампания состояла из трех фаз, то каждая фаза должна была рассматриваться фактически как самостоятельная кампания с определенным уровнем охвата и частотой появления, и каждый раз было необходимо убеждаться в том, что рекламная информация успешно доведена до населения. План использования средств массовой информации должен был обладать не только способностью охватить все взрослое население, но и значительной гибкостью. Каждая целевая группа населения в достаточной мере находилась под влиянием рекламы в каждой фазе кампании.
Центральным моментом, призванным обеспечить достижение успеха рекламной кампании, было то, что разработчики рекламы и специалисты в области средств массовой информации работали в тесном контакте, совместно разрабатывая планы и быстро реагируя на возникающие возможности, а также отвечая на требуемые изменения, выявленные в ходе исследования. Риск такой длительной кампании состоял в том, что реклама может надоесть и стать скучной. Чтобы этого избежать, было решено использовать разнообразные средства массовой информации – не для того, чтобы донести информацию до разных групп населения, а скорее, чтобы сделать это для одних и тех же людей разными способами и таким образом сохранить свежесть рекламной кампании. На рис. 1 приводится план использования различных средств массовой информации в целях продвижения акций «Бритиш телеком».
Так же мы использовали различные средства массовой информации, которые они были в состоянии принести. Телевидение, без сомнения, создавало так называемый «восторженный дух» кампании во время вступительной фазы, а также предоставляло людям детальную информацию для принятия решений посредством рекламных роликов в виде интервью во время фазы утверждения.
Однако именно различные виды печатных изданий позволили нам адресовать специальные рекламные объявления узким целевым группам населения, а также вносить разнообразные оттенки в рекламу в соответствии со сложившейся ситуацией. Разные специализированные издания были задействованы для информирования важных, но небольших групп населения, таких как финансовые консультанты, банковские менеджеры, юристы и т.п., для которых необходима обстоятельная информация, с тем чтобы консультировать своих клиентов.
Плакаты использовались в течение всей кампании, чтобы обыграть простой слоган «для каждого», который в сущности являлся целью всей рекламной кампании.
Широкая гласность, которая была достигнута еще до развертывания кампании по приватизации «Бритиш телеком», вызвала две серьезных проблем. Первая заключалась в том, что владельцы средств массовой информации шили, что им автоматически должны предоставляться льготные права и участия в приватизации; вторая – что разработанный бюджет оказался в сколько раз больше имеющихся средств. Эти два момента повлекли за собой проблемы при ведении соответствующих переговоров. Ситуация обостря тем, что ни на какой стадии кампании продвижения не разрешалось обнародовать бюджет.
Количественный анализ
В течение всей кампании проводились серии количественных исследований специально для оценки общей эффективности маркетинговых усилий и склонности населения инвестировать средства (см. графики на рис. 2).
Данные графики показывают необходимость проведения продолжительной кампании. Только лишь по прошествии семи недель с момента начала кампании уровни информированности стали резко подниматься в отношении ключевых моментов:
1. Информированность о дате начала подписки.
2. Информированность о необходимом минимальном размере инвестиции (250 ф. ст.).
3. Информированность о выгодах и преимуществах.
После того как уровень заинтересованности достиг 26%, он оставался неизменным на протяжении всей последующей маркетинговой кампании. Вступительная фаза достигла своей цели по стимулированию интереса населения к акциям «Бритиш телеком» спустя четыре недели, в то время как фаза поддержки в рекламной кампании успешно доводила до сведения заинтересовавшихся лиц ключевые моменты, необходимые для принятия решений.
Рекламе отводилась особая роль в предоставлении населению возможности получить информацию. Это было сделано двумя путями. Первый состоял в том, что информация содержалась непосредственно в самой рекламе, а второй осуществлялся посредством обратной связи и получения дополнительных сведений из рассылаемых пакетов информации.
