Потенциальный рынок акций «Бритиш телеком» для физических лиц был широк. Он включал все социально-экономические и возрастные группы и оба пола. Приватизация могла касаться всех. Нужно было получить достаточное количество подписчиков на предложенные акции. Нет сомнения, что приватизация бы не удалась, если бы она касалась только профессиональных институтов или финансовых учреждений Лондона.
Первоначально наши предложения вызывали беспокойство, так как мы своей рекламой намеренно обходили деловой Лондон. Мы считали, что последний заранее решил, что приватизация не будет успешной и что реклама не переубедит профессионалов. Однако мы верили в то, что на деловых людей косвенно подействует эмоциональный настрой общественности. Деловых людей могут заинтересовать только акции, популярные на рынке, а наша реклама могла создать интерес, который впоследствии сформирует рынок. По мере проведения рекламной кампании деловой Лондон становился все более оптимистичным. К ноябрю некоторые журналисты рекомендовали акции «Бритиш телеком» даже еще до того, как на них были объявлены цены.
Фактор «единственной возможности»
Приватизация компании предоставляет потенциальным акционерам единственную возможность. В один прекрасный день начинается продажа акций, а спустя несколько дней продажа прекращается. В отличие от продажи обыкновенных потребительских товаров и услуг, у нас не было времени для анализа хода процесса и соответствующего изменения маркетинга – этот отрезок времени называется «умри или сделай». Для достижения поставленных целей нам необходимо было соединить гибкость и активность и проводить постоянный мониторинг.
Создание чувства национального события
Целевой аудиторией, на которую мы ориентировали рекламу, должны были быть люди, покупающие акции впервые. Из-за запретов, предусматриваемых законом, как и рекламным кодексом, нам запрещалось «продавать» им акции. Мы были ограничены в предоставлении информации о проспекте, которого даже не существовало в то время. Тем не менее мы хотели привлечь людей в эмоциональном плане, заставить их посмотреть на продажу «Бритиш телеком» как на историческое национальное событие, которое предоставляло уникальную возможность для мелких инвесторов.
Однако исследование показало, что простым людям необходимо почувствовать, что они не единственные, кто выражает интерес к «Бритиш телеком». Таким образом, мы должны были дать им возможность почувствовать себя участниками события, о котором говорилось в кабинетах, барах и магазинах всей страны. Мы хотели, чтобы люди воодушевляли друг друга, чтобы они еще раз убедились, что все делается в их интересах. Чем больше о «Бритиш телеком» будут говорить, тем легче распространять информацию о предложении через печать и другие средства массовой информации, которые не были скованы юридическими запретами, ограничивающими рекламную деятельность.
Содержание рекламной деятельности
Рекламная кампания была разделена на три фазы: вступительную, поддержки и действия.
Вступительная фаза была создана для того, чтобы:
1. Придать приватизации компании характер выдающегося события.
2. Сообщить, что предложение адресовано ко всем, а не только к крупным инвесторам Лондона.
3. Вызвать отклик.
4. Косвенно стимулировать интерес со стороны делового Лондона.
Фаза поддержки предполагала:
1. Сообщение специфической информации о предложении.
2. Давала людям понять, что на предложение откликаются такие же, как и они сами.
3. Стимулировать ответную реакцию.
Фаза действия, непосредственно предшествующая выпуску проспекта приватизации, имела три цели:
1. Удостовериться, что население имеет необходимые наличные средства (некоторые виды депозитов требуют заблаговременного уведомления для снятия или перевода денег).
2. Подчеркнуть в качестве основного момента восьмидневный период подачи заявок. Было чрезвычайно важно, чтобы основные слои населения осознали этот факт.
3. Внушить населению мысль о безотлагательности решений.
