Вопросы для повторения и обсуждения
1. Что является главной задачей продвижения продуктов?
2. Что из себя представляют маркетинговые коммуникации?
3. В какой последовательности проводится коммуникационная кампания?
4. Какие принципы целесообразнее использовать при разработке коммуникационных сообщений относительно следующих товаров и услуг: одноразовые полотенца, моющие средства, сигареты, ремни безопасности, энциклопедии, страховка? Почему?
5. Дает ли хорошие результаты использование методов стимулирования сбыта изолированно от других методов продвижения продуктов?
6. Охарактеризуйте различные методы разработки бюджета продвижения.
7. Примените различные методы из четырех групп маркетинговых коммуникационных методов для продвижения учебной программы (специальности), по которой вы обучаетесь.
8. Опишите, как фирма «Крекер», производитель сухих завтраков, должна организовать продвижение своей продукции и какие методы получения данных об ответной реакции потребителей следует при этом использовать?
9. Как характеристики рынка влияют на выбор методов продвижения продуктов? Предположим, вы решили продвигать на рынок крупы для варки каш. Какие факторы определят выбор методов продвижения продуктов, ориентированных на взрослых и детей?
10. Как характеристики продукта влияют на выбор методов его продвижения?
11. В чем заключается различие стратегий «вытягивания» и «проталкивания», используемых при реализации методов продвижения продуктов? В каких обстоятельствах используется каждая из этих стратегий? Как на возможности применения этих стратегий влияет число уровней в канале распределения?
12. В последнее время фармацевтические компании через СМИ начали налаживать коммуникации непосредственно с потребителями. Даются гарантии излечения от облысения, алкоголизма. К какому виду методов продвижения относятся подобные действия: к рекламе или к связям с общественностью? Оцените эффективность таких коммуникационных кампаний.
Конкретная ситуация 15
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»:
Кола на завтрак
Несмотря на то, что было всего 7 часов утра, водитель трайлера 26-летний Рон уже провел за баранкой четыре часа. Он припарковал свой трайлер у придорожного ресторана и сел за столик.
Появилась полусонная официанка, протянувшая ему меню: «Что вы желаете на завтрак?» – «Я желаю хорошо прожаренную яичницу из двух яиц, порцию блинов и пепси». Официанка, записывающая его заказ, остановилась и подозрительно посмотрела на Рона. Сидящий рядом посетитель оторвался от своей газеты.
«Вы сказали – пепси?» – переспросила официанка. «Вы не ослышались», – ответил, улыбаясь Рон. – «Я пью пепси на завтрак уже много лет, советую вам попробовать».
«Нет, спасибо», – ответила официантка, записывая заказ. По пути на кухню она пробормотала: «Есть же чудаки!»
Рон обычно вызывал любопытные взгляды, заказывая пепси на завтрак, но не только он один. Тысячи других клиентов предпочитают холодные напитки «кола» на завтрак вместо традиционного горячего кофе. Действительно, по данным Ассоциации торговли, пик потребления кофе на одного человека в день достиг 3,12 чашки в 1962 г., после чего устойчиво снижался и достиг современного уровня 1,76 чашки. В то же самое время производители безалкогольных напитков рассчитывают, что потребление безалкогольных напитков в утренние часы достигнет 12% от общего объема их продаж по сравнению с 9% десять лет назад.
Производители безалкогольных напитков типа «колы» обратили пристальное внимание на это трехпроцентное увеличение рынка, так как каждый процент рыночной доли соответствовал более чем 400 миллионам долларов в розничной торговле. Хотя это изменение было постепенным, аналитики отрасли признали, что данная тенденция была следствием высококачественной рекламы. В последние десятилетия, отметили они, производители напитков типа «колы» тратили на рекламу значительно больше средств, чем почти все остальные производители безалкогольных напитков. Они «вливали» деньги в рекламу, призывающую молодежь пить больше содовой воды. Эти молодые люди выросли на таких напитках и теперь являются главной покупательной силой. Более того, стремительное развитие индустрии быстрого питания, «взрывное» развитие отрасли торговых автоматов и изобилие соответствующих магазинов сделали содовые напитки доступными в любом месте и почти в любое время. Как результат, журнал Beverage Industry Diges» сообщает, что люди в возрасте от 24 до 44 лет являются наибольшей группой потребителей содовых напитков, обеспечивая 27% суммарных продаж на рынке.
«Кока-кола» стала первой компанией, предпринявшей прямые действия по извлечению преимуществ из роста потребления безалкогольных содовых напитков по утрам. В 1987 г. компания испытала программу по продвижению «Кока по утрам» в ряде городов США. В начале 1988 г. «Кока-кола» разработала программу, доступную ее разливочным предприятиям, действующим по всей стране.
Но данная программа не проводила прямой атаки на кофе, который составлял 47% продаваемых утренних безалкогольных напитков, по сравнению с 21% соков, 17% молока, 7% чая и только 4% содовых напитков. Говоря точнее, программа «Кока-колы», заказанная специализированному рекламному агентству, была сфокусирована на временной интервал между временем, когда потребитель оставил утром дом, и перерывом для питья кофе в дообеденное время.
Вначале «Пепси-кола», как и другие компании отрасли, не предпринимала каких-либо действий, ожидая, какие результаты получит «Кока-кола». Теперь, однако, «Пепси-кола» проводит даже более агрессивную стратегию, чем «Кока-кола». В конце 1989 г. «Пепси-кола» объявила, что приступила к реализации новой стратегии испытания рынков на Среднем Западе. Результаты испытания рынка, проведенные «Пепси-колой», показали, насколько агрессивной будет ее новая стратегия. Во-первых, помимо определения позиции ее регулярного продукта в утреннем питании, «Пепси-кола» разработала новую марку.«Пепси до обеда», предназначенную специально для «утреннего» сегмента рынка. Эта марка была ориентирована как на диетическое, так и обычное питание. В то время как обычное пепси содержит 3,2 миллиграмма кофеина на жидкую унцию, а классическая кока-кола – 3,8 миллиграмма, «Пепси до обеда» содержит 4 миллиграмма. Несмотря на это, уровень кофеина в «Пепси до обеда» составляет только четверть от уровня кофеина в обычном кофе.
«Пепси-кола» также понизила уровень содержания углекислого газа в новом напитке.
Стратегия продвижения «Пепси до обеда» столь же важна для успешной рыночной деятельности, как и изменение самого продукта. Была разработана реклама, атакующая кофе. Например, на одной печатной рекламе была изображена серия чашек кофе и одна банка «Пепси до обеда», под которой было написано: «Освежающий перерыв вместо ежедневной скучной работы» (имеется в виду помол кофе).
Как «Кока-кола» с ее утонченным подходом, так и «Пепси-кола» с ее агрессивной кампанией, решали необычно трудную задачу, пытаясь приоткрыть для себя рынок безалкогольных утренних напитков. Потребители кофе известны своей лояльностью к этому напитку. Более того, обе компании должны преодолеть поведенческие стереотипы, так как, подобно официанке Рона, многие потребители считают питье колы по утрам отвратительным. Наконец, как вы можете предположить, маловероятно, что производители кофе будут сидеть спокойно и наблюдать, как пепси и кока вторгаются на их рынок.
Таким образом, вполне вероятно, что однажды «Пепси» и «Кока» начнут воевать друг с другом за долю на растущем рынке утреннего колы. Однако перед тем, как начать боевые действия на данном сегменте, они должны вначале выиграть сражение с традицией пить кофе по утрам и во время перерывов.
Вопросы
1. Что из себя представляет потребительская аудитория, выбранная компанией «Кока-кола» для «Кока по утрам»? Что представляет из себя эта аудитория для «Пепси до обеда»? Являются ли они одинаковыми?
2. Какую ответную реакцию покупателей пытаются выработать «Кока-кола» и «Пепси-кола»?
3. Какие содержание и структуру посланий должны выбрать обе компании при разработке стратегий своей коммуникационной деятельности?
4. Какие инструменты продвижения должны использовать компании? Должны ли обе компании использовать одни и те же или различные инструменты продвижения? Почему?
5. Какие инструменты продвижения, включая рекламу, вы рекомендуете компаниям «Кока-кола» и «Пепси-кола» для того, чтобы они завоевали утренний рынок для колы?
