Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?
Какова структура центра, принимающего решение о покупке?
Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком?
Каков процесс принятия решения о покупке?
Каковы основные направления применения товара потребителями?
Как изменяются покупательские навыки потребителей?
Какова частота или периодичность закупок?
Каков объем закупок?
Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)?
Вопросы для повторения и обсуждения
1. Назовите типы покупательского поведения. Приведите примеры покупок на основе разных подходов к принятию решения о покупке.
2. Каковы главные стадии процесса принятия решения о покупке? Присущи ли все эти стадии любому процессу принятия решения о покупке?
3. Опишите свои стадии процесса принятия решения о покупке магнитофона, автомобиля, пива. Отличаются ли они друг от друга?
4. Какие личные факторы воздействуют на процесс принятия решения о покупке?
5. Почему для маркетолога является важным изучение отношений потребителей?
6. Как роли воздействуют на покупательское поведение людей?
7. Как референтные группы влияют на покупательское поведение? Приведите примеры собственных референтных групп.
8. Что собой представляет культура и как она воздействует на покупательское поведение человека?
9. Разработана картонная тара для вина, в которой в отличие от традиционных пробок, используемых в стеклянных бутылках, применялись специальные герметичные крышки-дозаторы, обеспечивающие выдачу желаемой порции вина и его хранение длительное время. Какие факторы из числа перечисленных на рис. 8.1 будут способствовать или препятствовать успеху новой тары?
10. Какое влияние оказывает послепродажная оценка на будущие покупательские решения?
11. Какие направления изучения потребителей вы знаете?
12. Какие типы известности вы знаете?
13. Какая информация (демографические характеристики потребителей или данные об их жизненном стиле) является более полезной при разработке рекламы о прохладительных напитках?
14. Кратко охарактеризуйте методы измерения степени удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителей.
15. Перечислите и кратко охарактеризуйте базовые вопросы, используемые при изучении привычных приемов при покупке.
Литература к гл. 8
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., Финпресс, 1998.
2. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука, 1996.
3. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990.
4. Роджерс Френсис Дж. IBM. Взгляд изнутри: человек – фирма– маркетинг. М., Прогресс, 1990.
5. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987.
6. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing: Concepts and Strategies. Second European Ed., Houghton Mifflin Co., 1994.
7. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991.
8. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall, 1991.
9. Lash M.J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990.
Конкретная ситуация 7
IКЕА: стильная мебель для дома
По приемлемым ценам
Шведская компания IКЕА является массовым производителем дешевой, стильной мебели для дома, поставляемой во многие страны мира. Компания была основана в 1943 г. ремесленником из небольшого шведского города и в свое название вобрала его инициалы и первые буквы из названия фермы и прихода, где он вырос. IКЕА производит мебель разнообразной номенклатуры и функционального предназначения, которая продается по достаточно низким ценам, позволяющим купить ее большинству людей.
Впервые выйдя на зарубежный рынок в 1973 г., IКЕА продолжала наращивать продажи за рубежом (табл. 1).
Способность IКЕА добиваться успеха на многих рынках впечатляюща. Исследования показали, что одна из возможных причин успеха компании заключается в том, что низкие цены легко преодолевают культурные барьеры, способствуя росту объема продаж в разных странах. Для поддержания низких издержек компании необходимо продавать мебель схожего стиля во всех своих магазинах.
Однако низкие цены не являются единственной причиной успеха компании. При разработке дизайна своих магазинов и мебели она учитывала запросы потребителей, предопределяющие их выбор. Компания понимает, что покупка мебели – это целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее. В случае с IKEA проблема заключалась в том, чтобы сделать явные достоинства шведского образа жизни – красивые дома и высокое качество жизни – доступными по приемлемым ценам.
Интерес потребителей к мебели IKEA оживил деятельность розничных торговцев мебелью. В тех местах, где были открыты новые магазины IKEA, оживилась торговля домашними сопутствующими товарами. Исследования также показали, что доля семейного бюджета, которую готовы потратить потребители на сопутствующие товары, возросла. IKEA считает, что конкуренция скорее имеет место за ту часть семейного бюджета, которую потребители тратят на дорогостоящие приобретения (автомобили, отдых и т.д.), а не с другими розничными торговцами мебелью.
Хотя компания специально не использовала демографические и психографические переменные при сегментации своих потребителей, продукты IKEA особенно активно покупались 20- и 30-летними людьми. Для того чтобы расширить продажи мебели среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях семейного жизненного цикла, IKEA пыталась расширить объем продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, IKEA также получила более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и в которых сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей IKEA размещала свои магазины близко к автомагистралям, обеспечивая парковку, заботу о детях, ресторанное обслуживание. Разнообразные мебельные гарнитуры были представлены в реальных комнатах в сопровождении как дорогих, так и более дешевых мебельных аксессуаров (ковров, светильников, картин и др.).
Вопросы
1. Как в семьях принимают решения о покупке новых предметов мебели?
2. Кто оказывает влияние на решение о покупке и кто вовлечен в этот процесс?
3. Какие факторы влияют на покупку мебели молодой женатой парой?
4. Насколько важной является цена для компании IKEA как розничного торговца мебелью для дома?
5. Как факторы культуры и субкультуры влияют на покупку определенных видов мебели? Как эти факторы может использовать IKEA для выработки правильной маркетинговой стратегии?
6. Будет ли пропаганда шведского образа жизни способствовать продаже мебели IKEA?
7. Какие исследования потребителей можно рекомендовать компании IKEA для увеличения объема продаж?
