Имидж – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.
Имидж - ключевая категория в ПР.
Три категории имиджа:
1. РЕАЛЬНЫЙ ИМИДЖ. Это совокупность впечатлений, имеющихся у общественности об организации или о личности. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям с общественностью (в пользу определенной организации или личности) начинается с изучения реального имиджа.
2. ЗЕРКАЛЬНЫЙ ИМИДЖ. Это определенный набор характеристик, определенный образ фирмы или личности, существующий в сознании самих хозяев или самого лидера (то, как руководство организации представляет себе имидж своей фирмы или то, каким видит свой имидж политик).
3. ИСКОМЫЙ ИМИДЖ. Это продуманный, сконструированный - желаемый - образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии СО позволяют создавать и продвигать искомый имидж.
Важно учесть, что только после изучения реального и зеркального имиджей мы можем приступить к созданию искомого.
Итак, имидж - не стереотип, он не статичен (динамичный, гибкий образ). Это особая «информация», представление методом ассоциаций (образ вообще сложно донести элементарным прямым информированием).
Работа над имиджем - это всегда работа в поле положительных характеристик. Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные характеристики- чтобы образ получился. Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через “розовые очки”.
Но профессиональная работа предполагает, что наши характеристики (дополнительные ценности) должны опираться на РЕАЛЬНЫЕ свойства. Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности (если это политик). Если мы займемся чистой идеализацией, мы обрекаем нашего заказчика на провал.
Одна из методик предполагает три этапа работы.
1. Определяем ряд организаций, подобных той, для которой мы работаем. Какие положительные характеристики являются самыми общими для этого ряда организаций?
2. Какие положительные характеристики выделяют интересующую нас организацию в этом ряду?
3. поиск характеристик, которые делают интересующую нас организацию уникальной. То есть неповторимой, единственной в своем роде.
Следующая задача - разработка проекта продвижения имиджа организации. Чтобы грамотно сделать это, мы должны определиться со “своей общественностью” - просегментировать внешнюю среду(см. тему №3 “Внешняя среда организации”).
Два фактора формируют мнение общественности о фирме или политике: ЗНАНИЕ о них и ОПЫТ ОБЩЕНИЯ с ними.
Имея результаты исследования реального имиджа, мы можем увидеть: что знает и чего не знает потребитель, партнер об организации. Определяемся с программой “просвещения” или информирования об организации, с учетом сегментов внешней среды.
Чтобы опыт общения с организацией работал на ее имидж, создаем программу работы с персоналом, уделяя особое внимание консультированию и обучению тех работников, которые по телефону или лично входят в контакт с потребителями, партнерами, журналистами.
Система продвижения имиджа включает следующие блоки:
-создание фирменного стиля (знак обслуживания или товарный знак, логотип, фирменные цвета, слоган)
-реклама
-прямая почтовая рассылка (direct meil)
-ПР-акции
-работа со СМИ
-специальные продажи (sailes promoushn)
-работа с персоналом.
Планировать работы по продвижению имиджа необходимо на год. В основу можно заложить принцип сегментирования внешней среды: составлять планы работы по целевым аудиториям. Можно составлять план работы по предложенной выше схеме (по блокам продвижения имиджа).
Несколько советов:
1. Разработка, патентование фирменного стиля требуют немалых финансовых затрат. Необходимо работать только с профессиональным дизайнером.
2. важно помнить об эмоциональном воздействии. Юмор, лирика –это теплые эмоции.
