Классификация рекламной продукции в прессе

В настоящее время существуют самые различные варианты классификации рекламной продукции, используемой в газетной и журнальной рекламе. Наиболее полные классификации этой продукции предложена в работах А.Н. Назайкина [17, с. 40–64], и С.В. Веселова [6, Ч.2, с. 31–36], которые мы и возьмем за основу. Итак, в прессе выделяются следующие виды рекламной продукции:

· стандартное рекламное объявление – обычное объявление со всеми атрибутами – может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии. При этом содержательная сторона объявления не лимитируется ничем, кроме законодательных ограничений, размера самого объявления и полиграфических возможностей издания, и варьируется от простой информации о ценах на продаваемую продукцию до сложнейших изысков по формированию имиджа фирмы.

· рекламное объявление с отрывным купоном – рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии. По купону можно получить скидки, подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов). Объявление с купоном убеждает прочитать его в 2 раза больше читателей, чем традиционное объявление. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20–25 %. На эффективность купонного объявления влияют следующие факторы: в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода; купон должен быть удобен в пользовании, то есть легко отделяться от объявления и издания (для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания); линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символа­ми и др. Купонное объявление часто относят к элементам direct marketing.

· вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов. Вкладываемая реклама бывает двух основных видов: вкладываемая рядом с сопроводительным объявлением на полосах издания и вкладываемая без сопроводительного объявления. Иногда реклама прикладывается к изданию, но в таком случае она теряет свою ассоциативную связь с изданием и эффективность ее снижается. Внутрь издания реклама может вкладываться как безо всякого закрепления, так и с закреплением при помощи клея или электростатического напряжения. Рекламные объявления с вкладками, с одной стороны, являются инструментом direct marketing, а с другой – новой формой рекламной продукции в прессе.

· рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, ча­сто на специально отведенных страницах (местах страниц) га­зеты или журнала. На английском языке такую рекламу называют «classified advertising» (или просто «classified»). Наибольшего распространения рубричная реклама достигла в специализированных рекламных изданиях. При этом рубрики могут образовываться по самым различным принципам – чаще всего они формируются по группам товаров и услуг ("Недвижимость", "Отдых", "Работа", "Сообщения", "Товары", "Транспорт", "Услуги"). Ценность рубричной рекламы для рекламодателей заключается в возможности контакта с большим коли­чеством людей, готовых к позитивному восприятию информации, так как читатели специально обращаются к определенной рубрике и готовы со всем вниманием отнестись к размещенной под ней информации.

· строчная реклама это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оплачивается в разных изданиях по-разному: исходя из количества знаков, слов или строк. Чаще всего строчная реклама используется частными лицами и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчное рекламное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное – это объявление, написанное рекламодателем в свободной, произвольной форме. Стандартным называется объявление, написанное по заданным газетой или журналом параметрам. Обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметры товаров или услуг. Объявления типа classified выросли именно из строчной рекламы, и ее также можно рассматривать и как некоторую разновидность рубричной рекламы.

· строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.

· логотип на страницах –в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в России встречается достаточно редко.

· рекламная статья – представляет собой, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал. Это может быть изложение от лица рекламодателя, может быть обзор или анализ каких-то проблем и т. д. Встречаются два типа подобных материалов: одни официально делают указание на то, что предлагаемая статья публикуется на правах рекламы, дру­гие предпочитают вариант «скрытой» рекламы, выдавая публикуемый материал либо за журналистский, а иногда и за редакционный, либо за мнение независимых экспертов.

· упоминание в редакционном материале – форма рекламы в журналах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и характерная в основном для торговых компаний, продающих (и рекламирующих) потребительские товары. Существуют различные варианты подобной рекламы, например: торговые компании предоставляют свою продукцию для сравнительных испытаний (часто это бывают автомобили в автомобильных журналах, аудио- и видеотехника в журналах, специализирующихся на бытовой электронике и т. д.), и в издании обязательно указываются названия торговых фирм, их адреса, время работы, а иногда и иная информация. Другой вариант – торговые структуры, продающие одежду, обувь, драгоценности и т. д., предоставляют свою продукцию (зачастую вместе с манекенщицами) журналам мод или «женским» и «мужским» журналам для обстоятельных репортажей с обилием фотоматериалов. С одной стороны, здесь вроде бы нет прямой рекламы, и речь идет только о моде, а с другой – в журнале обязательно упоминают о торговом доме, предоставившем эту продукцию, либо внизу каждой страницы, где показана его продукция, либо в конце журнала в рубрике «где это можно купить». При этом расценки на подобную рекламу значительно – в два-четыре раза – ниже, чем на прямую рекламу в тех же изданиях.

· фоторепортаж – разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной стра­нице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции. Как правило, к этому виду рекламы прибегают фирмы, предлагающие коллекции одежды и обуви к очередному сезону, автосалоны, выставляющие весь набор имеющейся у них техники, парфюмерные салоны и т. д.

· разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте. Обычно эта форма реклам­ного сообщения используется в журналах, чаще всего она при­меняется, когда рекламодатель преследует достижение каких-то имиджевых целей, а, следовательно – имеет очень тщательно разработанный макет.

· обложка – размещение рекламного объявления на обложке журнала. В принципе, рекламное сообщение и по содержанию, и по оформлению на обложке издания и внутри его может быть абсолютно одинаковым; но размещение на обложке считается более престижным (соответственно и более дорогим), носит в основном имиджевый характер и рекламодатель получает поло­су полностью. Наиболее престижной считается четвертая страница обложки журнала (самая последняя страница в издании), затем идет вторая, затем – третья; на первой странице реклама публикуется крайне редко.

^· многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного выпуска издания. В основном бывает четыре типа подобной рекламы. Во-первых, это публикация в одном издании несколь­ких совершенно одинаковых объявлений, отделенных друг от друга значительным количеством страниц. Во-вторых, размещение разных, но логически связанных между собой рекламных объявлений в рамках одного номера газеты или журнала. В-третьих, каталог товаров и услуг, "вживленных" в издание, составляющих его неотделимую часть. Наконец, в-четвертых, так называемая «раскладушка» – реклама, изготовленная на большом листе бумаги и затем вшитая в издание и подогнутая по формату издания. Кроме того, иногда встречаются просто объявления с большим объемом информации, которые можно разместить лишь на нескольких страницах.

Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы рассмотреть очень сложно, тем более что с развитием компьютерных и полиграфи­ческих технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые.