Реклама в западноевропейском средневековье

 

Рис 2.3. Химера с картины в Ватикане

Необходимо отметить, что специалисты по средневековью делят его на три различных по продолжительности периода. Это раннее средневековье – с V по X вв., развитое средневековье – с XI по XIV вв. и позднее средневековье («Возрождение») XV–XVI вв. Период раннего средневековья характерен почти полным затуханием выделившихся в античности рекламных средств и отдельных функций. Объясняется это развалом в те времена экономики и даже таким процессом, как дезурбанизация, т. е. упадок ранее существовавших городов до более низкой ступени. В результате начавшие оформляться в античности рекламные тексты в это время не находят дальнейшего развития. По-своему затухает все многообразие коммуникационных потоков по причине кризиса, переживаемого большинством регионов Западной Европы. Это время характеризуется распадом ранее оживленных торговых связей и упадком городской жизни. Таким образом, процесс дезурбанизации приводит к снижению потребности в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения.

В первый период практически существует в основном конфессиональная реклама, т. е. религиозные акции (в основном в виде церковных праздников). Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. Таким образом, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы или реликварии, все более пышными становятся храмы, богослужебные облачения, церковная утварь. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей на следующем этапе – этапе развитого средневековья – формируют русло реальной конфессиональной рекламы.

Позднее – в развитом средневековье, вернее, в начале развитого средневековья феодальные отношения все более укреплялись, так же, как и становились все более оживленными и утраченные ранее торговые связи, и административные и культурные функции городов. В первую очередь это имеет отношение к устной рекламе, которая является преобладающей в средневековье в условиях невысокой грамотности. Оглядываясь на античность, стали возрождаться функции глашатаев, и уже в XII в. функции глашатаев были строго очерчены законодательными правилами и регламентированы. Несколько позднее – в XIII в. – уже существовали профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Таким образом, глашатаи пользовались не только вниманием первых особ королевства, но и их деятельность в достаточной степени регламентировалась. К тому же, зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником… никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [11, с. 22].

Устная реклама средневековья также включает в себя не только объявления, передаваемые через глашатаев, но и через герольдов. Герольды зачастую выполняли почти ту же самую роль, но не в городах, а в феодальных поместьях. Единственное отличие: герольды предназначались, в основном, для объявлений о зрелищных мероприятиях или об административных событиях. Герольды объявляли о турнирах, причем их деятельность была, так сказать, полукочевой, потому что они должны были доставить сообщения о предполагающихся рыцарских турнирах во все ближайшие поселения.

Затем развиваются фольклорные виды устной рекламы. Это крики улиц, то есть оперативные текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако, они не были полностью искоренены, и этому свидетельством являются сборники устных рекламных текстов, имеющихся в европейских странах: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Другой вид фольклорной рекламы – это «воззвания» специальных зазывал лавочек, таверн, винных и иных распродаж. В редких случаях в роли зазывал выступали глашатаи, однако в обычных случаях зазывы шли от кабатчиков, лавочников и их приказчиков. Свое место здесь имеет также ярмарочный фольклор, так как в XI–XII вв. и далее существовали специальные ярмарки во многих городах Франции, Германии, европейских столицах и рядовых городах.

«Крики улиц» были достаточно разнообразными, однако их объединяет нечто цельное, общее; например, крики Парижа – это громкая реклама торговцев, причем чаще всего эти крики выдавались в виде стихотворной формы, где каждый определенный крик – это стих, посвященный предложению и восхвалению товара. Роль этих криков в уличной жизни города была громадной, уличные площади буквально звенели от них, и для каждого товара были свои слова, мелодия крика, т. е. свой словесный и музыкальный образ. Этот словесный и музыкальный образ зазывалы могли дополнять и товарами, которые держали в руках для рекламы, а также своим характерным одеянием.

Реклама стационарных зазывал не ограничивалась одним приглашением зайти в лавку или предложением товара. Например, торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, чтобы затащить их в свои лавки. Среди обычных зазывал – торговцев и трактирщиков, выделяются публичные писцы, они располагались в самых людных местах и имели чернильницу, связки отточенных перьев, стопки дорогого пергамента. Они зазывали проходящих, которым нужно было что-то завещать, либо возбуждать юридический иск, при этом они всячески старались с целью получить законный, достаточно большой заработок.

В развитом средневековье обычной практикой становится применение цеховой и торговой эмблематики, в частности, в рекламном процессе того времени первую роль играют купеческие гильдии. По времени они были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, которые вырабатывали свой штамп и создавали себе отличительные знаки. В Англии они впервые появились в XI в. Чаще всего гильдия купцов принимала в качестве собственной эмблематики изображение того святого, которого особенно почитала, например, для венецианских купцов это был образ святого Марка, у сапожников – образ святого Кристина, у торговцев шерстью – образ святого Базиля. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., в это время королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., ставить клеймо на свои изделия были вынуждены изготовители бутылок. Таким образом, мы видим, что государство снова выступает в качестве регулятора рекламного процесса и защищает интересы простых граждан. Так, по свидетельству современников, предполагалось, что если один из мастеров производит продукцию и помечает её своим знаком, и эта продукция пользуется популярностью, то если другой ремесленник начнет ставить на свои изделия точно такие же знаки или очень похожие, то народ будет думать о том, что эти знаки обозначают первого ремесленника, т. е. заручившегося положительным имиджем среди населения. В результате интересам населения будет наноситься ущерб.

Существовали определённые ограничения и традиции, в том числе на цвет, употребляемый для символических фигур. Например, в трактате Бартоло де Сассоферрато обращается внимание на иерархию расцветок, в частности, говорится: «Золотой цвет благороднее прочих, и им изображается солнце. Нет ничего благородней света. Алый цвет благороден; он обозначает огонь. Третий цвет голубой; он обозначает воздух. Белый цвет – благороднее черного; черный цвет – низший» [12, с. 311–312].

В развитом средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративность. Совмещались религиозные и цеховые акции, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия с членами корпораций. Члены корпораций чаще были со своими семьями, разодетыми и украшенными по требованию моды того времени (существовали так называемые клейноды – эмблемы цеха, вышитые на одежде цеховых мастеров). В процессии также участвовали представители духовенства.

В это же время активизируется религиозная реклама. Здания храмов все более украшаются, как и внутреннее убранство. Для украшения храмов приглашаются гениальные художники того времени, нередко они отмечают свой труд знаками своего авторства – подписями, зашифрованными в монограммах и сигнатурах. В то же время процесс демонстративности дополняется включением в сюжеты религиозных картин изображений донаторов, т. е. тех людей, которые оплатили церковный заказ или пожертвовали заказанную картину в храм. Кроме этого, изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе через фрески и другие живописные картины, но и непосредственно на городских улицах. В частности, Леонардо да Винчи городские власти поручали изображать на стенах повешенных политических преступников. Эти эпизоды дают картину бытования прямого предшественника жанра политического плаката в жизни средневекового общества.

Большое значение для появившегося затем книгопечатания имела средневековая гравюра, она является предшественником плакатных форм рекламы. Примерная хронология появления гравировальной техники в Западной Европе – начало XIII в. Первоначально наибольшая популярность принадлежала ксилографии: это были оттиски, которые появлялись в результате использования гравюрных форм. В первую очередь, здесь идет речь о конфессиональной рекламе, в частности, после изображения соответствующего святого шел текст об отпущении грехов, ранее совершенных паломником. Расцвет гравюрной коммуникации происходит в позднем средневековье, однако уже с XIV в. бумага подешевела и позволяет свободней тиражировать ксилографические оттиски, шире их распространять. Для изготовления гравюр для таких оттисков привлекают известных художников того времени – Альбрехта Дюрера, Лукаса Кранаха. Они стали использовать уже не только деревянные доски как базу, но и металлические листы для основного изображения. В свою очередь металлическая основа позволяла усовершенствовать тонкость резьбы, обозначить светотеневые переходы, а также облегчала дополнение рисунков словесными сопровождениями. Далее развитие гравюры шло ко все большей смысловой нагрузке вербального текста. Таким образом, в ксилографических оттисках слово играло ведущую роль, разъясняющую, а изображение рекламирующую роль, которое доносило до любого неграмотного зрителя жизненно важную идею, заключенную в целом произведении. До типографского способа тиражирования, в результате, оставалось совсем немного, т. е. вырезанный целиком текст можно было делить на отдельные литеры, буквы, а затем их комбинировать желаемым образом.

Хотя в XV–XVI вв. на территории Западной Европы все еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, все же все более и более реклама приобретает визуальный характер. Одна из форм такой визуализации – это красочные живописные вывески. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце. Однако позднее красочные фигуры вывесок стали дополнять начертания букв, т. е. опыт письменной рекламы в период средневековья становится все более значительным. Если вывеска имела двустороннее изображение, то это значит, что она крепилась к стене с помощью кронштейна. Такое крепление становится характерным для узких улочек западноевропейских средневековых городов.

В это же время практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями обнаружен рукописный каталог имеющихся в продаже манускриптов, относящийся к 1447 г. Таким образом, появление различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.

Начало книгопечатания датируется различными годами с небольшой разницей в них. Например, приводятся сведения о начале книгопечатания Иоганном Гутенбергом в 1445 г., 1450 г. и 1452 г. Независимо от этого, с возникновением типографского текста появляется новое рекламное средство. В частности, летучий листок, появившийся в развитом средневековье, становится печатным. Печатный летучий листок часто окантовывала гравированная рамка. Иногда в содержание печатного листка включалась графическая иллюстрация. Особенно этим характерны полемические конфессиональные листовки в период религиозной реформации, когда католическая церковь в позднем средневековье получила своеобразный жестокий удар от новых реформистских течений.

Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и наборы оперативных и кратких известий в летучих листках. Таким образом, появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление, которое постепенно сменяет рукописный сиквес. В более позднее время текст объявления преобразуется в более развернутое перечисление последних изданий. При этом создаются новые печатные рекламные жанры – это каталог, проспект и прейскурант (в настоящее время прайс-лист). Например, в объявлении Петера Шеффера, преемника Гутенберга в Майнце, которое было напечатано в 1470 г., перечислялась 21 книга с аннотациями по типу современных проспектов [7, с. 118]. Около того же 1470 г. римские издатели снабжали рекламные объявления данными о ценах и тираже. Среди римских издателей и издателей других городов каталог начинает получать наибольшее распространение, так как после издания каталога обычная книга получает спрос и ее продажа уже не ограничивается стенами типографии. Печатный каталог, таким образом, возник первично, как средство издательской, а уже затем коммерческой рекламы.

Следующим достижением после появления печатных объявлений, каталогов, проспектов, прейскурантов было появление печатных афиш и летучих листков. Летучие листки и афиши часто мало различались между собой как по формату, так и по содержанию. Они различались в основном местом размещения: если летучие листки распространялись из рук в руки, то афиши постоянно наклеивались в тех или иных популярных местах. Скажем, в портовых городах это могли быть стены припортовых харчевен, в других городах – любые публичные здания или частные, в соответствующем месте. Афиши, как правило, были утомительно подробны, включались сюда как театральные, так и цирковые афиши. И там, и там детально рассказывалось о действии, которое должно было произойти. Обычно афиша состояла из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения. Это характерно для всех типографски исполненных афиш Западной Европы XVI–XVII вв. Дотошность вербального информирования сохраняется в соответствующей рекламе вплоть до второй половины XIX в.

Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы, печатавшиеся на книгах, принадлежавших определенным издательствам. В частности, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой печатника была марка венецианского издательства Альда Мануция, его книги пользовались в Европе такой большой популярностью, что некоторые типографии стали выдавать свои книги за принадлежащие этому издательству. Тогда Альд Мануций обратился к читателям с печатным текстом, в котором говорилось: «Печатают в настоящее время, насколько я знаю, в Леоне шрифтами, очень похожими на наши… Без имени печатника, без обозначения времени и года, когда они закончены. Напротив, на наших экземплярах читатели найдут вот что: «В Венеции, дом Альда» и год издания. Кроме того, на тех книгах нет никакого особого знака; на наших же стоит дельфин, обвивающий якорь» [8, с. 104].