· Нынешние прямые конкуренты
· Нынешние косвенные конкуренты
· Потенциальные будущие конкуренты
Характеристики нынешних и будущих конкурентов
Информация о компании
· Головной офис
· Структура компании
· Местонахождение производственных единиц
· Офисы по продажам (внутри страны и за рубежом)
· Основные исполнители (биографические данные, предыдущие места работы, послужной список)
· Форма собственности
· Филиалы
· Дочерние предприятия
Организация
· Организационная структура
· Ключевые операционные подразделения
· Ресурсы каждого подразделения
· Деятельность каждого подразделения
Финансовая информация
· Основные консолидированные данные о финансовых показателях
· Финансовые показатели работы подразделений
Продукция
· Поставляемые товары/услуги
· Спецификации товаров/услуг
· Заявленные технические/нормативные преимущества
· Основное применение продукции
Физическое распространение
· Используемые каналы распространения
· Ключевые дистрибьюторы
· Относительная важность каждого канала распространения
· Методы распространения (собственные транспортные ресурсы, услуги по материально-техническому снабжению, предоставляемые по субподряду)
· Размер и структура парка транспортных средств
· Использование специальной окраски машин в целях рекламы
Маркетинг
· Целевые сегменты рынка
· Доли рынка в ключевых сегментах
· Размер и структура департамента продаж и маркетинга
· Основные положения методов маркетинга и продвижения товара на рынок
· Брошюры и каталоги:
— формат
— объем
— содержание
· Информационные бюллетени
· Реклама
— задачи рекламы
— расходы на рекламу
— используемые средства массовой информации (телевидение, радио, местная печать; коммерческая, техническая и профессиональная пресса, кино, рекламные плакаты и нетрадиционные средства информации)
— рекламные сообщения
— используемые рекламные агентства
· Прямой маркетинг
— программы прямой почтовой рекламы
— продажи по телефону
— роль отдела телефонных продаж
— баланс между входящими и исходящими видами деятельности
— расположение центров обработки вызовов
— количество агентов по телефонным продажам
— источники баз данных
· Программы и ресурсы по связям с общественностью (PR)
— используемые агентства
— выпускаемые бюллетени новостей
— достигаемый охват информацией
· Стимулирование сбыта
— программы
— стимулы
— ресурсы
· посещаемые выставки
· спонсорство
— спонсируемые мероприятия
— стоимость спонсорской поддержки
· корпоративное гостеприимство
— проводимые мероприятия
· товароведение
· программы предоставления услуг клиентам/дистрибьюторам
· исследование рынка сбыта
— постоянное проведение исследований
— состав исследовательского отдела
— виды проводимых исследований
Web-сайт
· роль Web-сайта в стратегии электронного бизнеса (см. ниже)
· формат (текст, графика)
· охват и содержание
· степень деловой активности Web-сайта и имеющиеся виды транзакций
· гиперссылки на другие сайты
· количество посетителей/попаданий на Web-сайт
Электронный бизнес
· наличие стратегии электронного бизнеса
· роль электронного бизнеса в общей стратегии
· задачи электронного бизнеса
· инициативы электронного бизнеса
— обмен электронной информацией с поставщиками и клиентами
— закупки через Интернет
— услуги по транзакциям (процедура заказа, данные о наличии товара, статус заказа, платежная информация, платежи)
— доля продаж, совершенных через сеть электронного бизнеса
· использование торговых сайтов в сети Интернет
· использование экстрасетей и Web-порталов
Цены и скидки
· цены по каждой номенклатуре продукции в ассортименте
· позиционирование цены
· структура скидок
Отношения /партнерство
· лицензии
· совместные предприятия
· дистрибьюторские соглашения
· маркетинговое партнерство
· длительность отношений/партнерских связей
· принадлежность/членство в торговых организациях
Экспортная деятельность
· экспортные продажи
· важность экспорта в общих доходах
· методы осуществления экспортной деятельности (через иностранные филиалы, агентов, дистрибьюторов)
· страны, в которых производятся экспортные продажи; наличие местных ресурсов в каждой стране
· деятельность в сфере экспортного маркетинга
Иностранные филиалы
· страны
· населенные пункты
· виды деятельности (представительство, местное производство, продажи и маркетинг)
· продаваемые товары
· вклад в консолидированные доходы
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
Данные, собранные по каждой компании, можно проанализировать и интерпретировать для того, чтобы узнать о тех аспектах их деятельности, информация о которых недоступна. Такие аспекты приведены ниже:
· четко выраженные общие стратегические намерения
· стратегические направления
· методы реализации стратегии:
— определенность положения на рынке
— продукция
— технологии
— целевые рынки (группы клиентов, территориальный охват)
— четкая стратегия распространения
— детальная ценовая стратегия
— стратегия стимулирования сбыта и систем связи
· объем и характер угрозы со стороны конкурентов
· ресурсы и ограничения ресурсов в бизнесе
· потенциальная защитная реакция на действия конкурентов (интенсивность и направление)
КОНТРРАЗВЕДКА
Учитывая то, что все компании, стремящиеся проводить конкурентную разведку, по всей вероятности, становятся предметом контрразведывательных мер со стороны их конкурентов, следует уделить не меньшее внимание такому вопросу, как сведение к минимуму утечки информации из компании. Основная задача заключается в том, чтобы сбалансировать поток информации, существенной для маркетинга, закупок и других целей, с необходимостью ограничить получение информации компаниями-конкурентами или лицами, действующими от имени этих компаний. Релевантные вопросы, которые необходимо задать, звучат так:
· Кто, вероятнее всего, будет стремиться получить информацию о нашей деятельности?
· Какие виды информации нуждаются в защите?
· Кто имеет доступ к информации?
— в пределах организации
— за пределами организации
· Является ли утечка информации от дистрибьюторов нашим уязвимым местом?
· Является ли утечка информации от клиентов нашим уязвимым местом?
· Является ли утечка информации от советников и консультантов нашим уязвимым местом?
· Были ли подписаны соглашения о конфиденциальности с теми лицами, которые имеют доступ к информации?
· Какие физические меры предусмотрены для предотвращения утечки информации?
— через сотрудников, работающих на условиях полной занятости
— через сотрудников, работающих на условиях частичной занятости
— через дистрибьюторов и партнеров
— путем наблюдения
· Кто просматривает все исходящие документы компании на предмет содержащейся в них информации?
— брошюры и каталоги
— информационные бюллетени
— годовые отчеты
— другие официальные данные
Список 21
