Какие компании являются нашими конкурентами?

· Нынешние прямые конкуренты

· Нынешние косвенные конкуренты

· Потенциальные будущие конкуренты

Характеристики нынешних и будущих конкурентов

Информация о компании

· Головной офис

· Структура компании

· Местонахождение производственных единиц

· Офисы по продажам (внутри страны и за рубежом)

· Основные исполнители (биографические данные, предыдущие места работы, послужной список)

· Форма собственности

· Филиалы

· Дочерние предприятия

Организация

· Организационная структура

· Ключевые операционные подразделения

· Ресурсы каждого подразделения

· Деятельность каждого подразделения

Финансовая информация

· Основные консолидированные данные о финансовых показателях

· Финансовые показатели работы подразделений

Продукция

· Поставляемые товары/услуги

· Спецификации товаров/услуг

· Заявленные технические/нормативные преимущества

· Основное применение продукции

Физическое распространение

· Используемые каналы распространения

· Ключевые дистрибьюторы

· Относительная важность каждого канала распространения

· Методы распространения (собственные транспортные ресурсы, услуги по материально-техническому снабжению, предоставляемые по субподряду)

· Размер и структура парка транспортных средств

· Использование специальной окраски машин в целях рекламы

Маркетинг

· Целевые сегменты рынка

· Доли рынка в ключевых сегментах

· Размер и структура департамента продаж и маркетинга

· Основные положения методов маркетинга и продвижения товара на рынок

· Брошюры и каталоги:

— формат

— объем

— содержание

· Информационные бюллетени

· Реклама

— задачи рекламы

— расходы на рекламу

— используемые средства массовой информации (телевидение, радио, местная печать; коммерческая, техническая и профессиональная пресса, кино, рекламные плакаты и нетрадиционные средства информации)

— рекламные сообщения

— используемые рекламные агентства

· Прямой маркетинг

— программы прямой почтовой рекламы

— продажи по телефону

— роль отдела телефонных продаж

— баланс между входящими и исходящими видами деятельности

— расположение центров обработки вызовов

— количество агентов по телефонным продажам

— источники баз данных

· Программы и ресурсы по связям с общественностью (PR)

— используемые агентства

— выпускаемые бюллетени новостей

— достигаемый охват информацией

· Стимулирование сбыта

— программы

— стимулы

— ресурсы

· посещаемые выставки

· спонсорство

— спонсируемые мероприятия

— стоимость спонсорской поддержки

· корпоративное гостеприимство

— проводимые мероприятия

· товароведение

· программы предоставления услуг клиентам/дистрибьюторам

· исследование рынка сбыта

— постоянное проведение исследований

— состав исследовательского отдела

— виды проводимых исследований

Web-сайт

· роль Web-сайта в стратегии электронного бизнеса (см. ниже)

· формат (текст, графика)

· охват и содержание

· степень деловой активности Web-сайта и имеющиеся виды транзакций

· гиперссылки на другие сайты

· количество посетителей/попаданий на Web-сайт

Электронный бизнес

· наличие стратегии электронного бизнеса

· роль электронного бизнеса в общей стратегии

· задачи электронного бизнеса

· инициативы электронного бизнеса

— обмен электронной информацией с поставщиками и клиентами

— закупки через Интернет

— услуги по транзакциям (процедура заказа, данные о наличии товара, статус заказа, платежная информация, платежи)

— доля продаж, совершенных через сеть электронного бизнеса

· использование торговых сайтов в сети Интернет

· использование экстрасетей и Web-порталов

Цены и скидки

· цены по каждой номенклатуре продукции в ассортименте

· позиционирование цены

· структура скидок

Отношения /партнерство

· лицензии

· совместные предприятия

· дистрибьюторские соглашения

· маркетинговое партнерство

· длительность отношений/партнерских связей

· принадлежность/членство в торговых организациях

Экспортная деятельность

· экспортные продажи

· важность экспорта в общих доходах

· методы осуществления экспортной деятельности (через иностранные филиалы, агентов, дистрибьюторов)

· страны, в которых производятся экспортные продажи; наличие местных ресурсов в каждой стране

· деятельность в сфере экспортного маркетинга

Иностранные филиалы

· страны

· населенные пункты

· виды деятельности (представительство, местное производство, продажи и маркетинг)

· продаваемые товары

· вклад в консолидированные доходы

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ

Данные, собранные по каждой компании, можно проанализировать и интерпретировать для того, чтобы узнать о тех аспектах их деятельности, информация о которых недоступна. Такие аспекты приведены ниже:

· четко выраженные общие стратегические намерения

· стратегические направления

· методы реализации стратегии:

— определенность положения на рынке

— продукция

— технологии

— целевые рынки (группы клиентов, территориальный охват)

— четкая стратегия распространения

— детальная ценовая стратегия

— стратегия стимулирования сбыта и систем связи

· объем и характер угрозы со стороны конкурентов

· ресурсы и ограничения ресурсов в бизнесе

· потенциальная защитная реакция на действия конкурентов (интенсивность и направление)

КОНТРРАЗВЕДКА

Учитывая то, что все компании, стремящиеся проводить конкурентную разведку, по всей вероятности, становятся предметом контрразведывательных мер со стороны их конкурентов, следует уделить не меньшее внимание такому вопросу, как сведение к минимуму утечки информации из компании. Основная задача заключается в том, чтобы сбалансировать поток информации, существенной для маркетинга, закупок и других целей, с необходимостью ограничить получение информации компаниями-конкурентами или лицами, действующими от имени этих компаний. Релевантные вопросы, которые необходимо задать, звучат так:

· Кто, вероятнее всего, будет стремиться получить информацию о нашей деятельности?

· Какие виды информации нуждаются в защите?

· Кто имеет доступ к информации?

— в пределах организации

— за пределами организации

· Является ли утечка информации от дистрибьюторов нашим уязвимым местом?

· Является ли утечка информации от клиентов нашим уязвимым местом?

· Является ли утечка информации от советников и консультантов нашим уязвимым местом?

· Были ли подписаны соглашения о конфиденциальности с теми лицами, которые имеют доступ к информации?

· Какие физические меры предусмотрены для предотвращения утечки информации?

— через сотрудников, работающих на условиях полной занятости

— через сотрудников, работающих на условиях частичной занятости

— через дистрибьюторов и партнеров

— путем наблюдения

· Кто просматривает все исходящие документы компании на предмет содержащейся в них информации?

— брошюры и каталоги

— информационные бюллетени

— годовые отчеты

— другие официальные данные

 

Список 21