Маркетинг основных клиентов

19.1. Кто из клиентов или потенциальных клиентов отвечает критериям “основного клиента” (поименно)?

19.2. На каких основаниях им придается соответствующий статус? (Ответ на этот вопрос частично содержится в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.11):

· объем бизнеса

· бизнес-потенциал

· способ закупок

· равномерность закупок

· возможность предложить новый товар

· колебания объема заказов

· потребность в сопутствующих товарах

· качество бизнеса

· частота закупок

· регулярность закупок

· престиж покупателя

· преимущество простоты снабжения

· открытие нового сегмента рынка

· возможность взаимной торговли

· другие

19.3. Дает ли нам сотрудничество с основным клиентом более высокий доход на единицу товарооборота?

19.4. Какую часть общих потребностей наших клиентов мы удовлетворяем?

19.5. Какие тенденции смогут уменьшить или увеличить потребность как в действующих, так и потенциальных клиентах?

19.6. Какие новые требования появились у наших главных клиентов за прошедшие пять лет?

19.7. Как изменилась за последние пять лет относительная значимость дистрибьютивных каналов, через которые снабжаются наши ключевые заказчики как напрямую, так и через посредников?

19.8. Как изменилось за эти пять лет среднее количество основных клиентов?

19.9. Как за это время изменилась рентабельность каждого из них (анализ покупательской ценности)? (Сравните ответ со списком 14 “Система распространения”, вопрос 14.58, списком 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.77 и списком 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопросы 28.1 и 28.2).

19.10. Какие тенденции возможны в будущем?

19.11. Проводим ли мы или можем провести анализ ценности клиента для подтверждения статуса основного клиента? (См. список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.77 и 18.78, и список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопросы 28.1 и 28.2).

19.12. Каким количеством информации мы располагаем по каждому существующему или потенциальному основному клиенту?

· оборот товаров/услуг

· количество сотрудников

· организационная структура

· главные конкуренты

· форма собственности

· “дочерняя” или “материнская” компания

· связи с конкурентами

· их доля рынка

· тенденции роста/упадка

· качество менеджмента

· полный потенциал потребления наших товаров/услуг

(См. также список 6 "Маркетинговая информация: системы и использование").

19.13. С кем из должностных лиц компании-покупателя мы контактируем? (См. Введение, рис. 19.1 и список 15 “Процесс совершения покупок”).

19.14. Кто из этих лиц принимает решения или влияет на их принятие? (См. список 15, вопросы 15.1 - 15.5).

19.15. Кто в нашей компании имеет контакты с лицами, принимающими решения? (См. Рис. 19.1, а также список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.4).

19.16. Какие формальные и неформальные отношения связывают нас с главными клиентами?

19.17. Какова глубина наших контактов с руководством фирмы-клиента? (См. введение и рис. 19.1).

19.18. Каким образом отслеживаются неформальные отношения?

19.19. Возможно ли извлечь большую пользу из этих отношений?

19.20. Каким образом можно добиться этого?

19.21. Руководители какого уровня должны осуществлять контакт с клиентом? (Подобный вопрос в других контекстах возникает неоднократно: вопрос 19.15, список 5 “Экспортный маркетинг”, вопросы 5.42, 5.44, список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.6, список 12 “Система агентств”, вопрос 12.55, список 14 “Система распространения”, вопрос 14.72).

19.22. Что мы знаем о политике наших клиентов, их нуждах, устремлениях и проблемах? Насколько новой и ценной является эта информация? (См. список 18 “Промышленные потребители”).

19.23. Отражает ли имеющийся уровень контактов истинную ценность клиента?

19.24. Как составляется программа приема гостей нашей фирмы (на предприятиях, в офисах и т. д.)? (См. введение).

19.25. Какие особые знаки внимания мы оказываем представителям руководства компании-клиента?

19.26. Что делается для того, чтобы визиты гостей носили планомерный и равномерный характер?

19.27. Насколько устойчива наша позиция по отношению к клиентам?

19.28. В чем наши основные проблемы по отношению к каждому основному клиенту?

19.29. В чем особенности конкурентной борьбы за каждого основного клиента? (Этот вопрос неоднократно поднимается в различных формах. См. список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.6, список 18 ““Промышленные потребители”, вопрос 18.18, список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.20. Сравните с проблемой имиджа компании, рассматриваемой в списке 24 “Имидж и восприятие”, вопрос 24.8).

19.30. Находятся ли под особым наблюдением действия конкурентов по отношению к нашим ключевым клиентам? (См. список 20 “Конкурентная разведка”, приложение 20А).

19.31. Каким образом осуществляется прогноз продаж нашим главным клиентам и как улучшить его качество?

19.32. Имеем ли мы четкую стратегию работы с основными клиентами и планы действий по сохранению клиентов и расширению бизнеса?

19.33. Участвует ли персонал, контактирующий с клиентами, в разработке и осуществлении этой стратегии?

19.34. Какое обучение персонала следует провести, чтобы он:

· понимал наши планы

· мог делать реальные прогнозы

· мог разрабатывать стратегию

· действовал тактически грамотно и эффективно

19.35. Имеются ли у нас необходимые ресурсы для проведения политики индивидуального подхода к клиенту, особенно людские ресурсы?

19.36. Что нужно сделать, чтобы ликвидировать нехватку ресурсов?

19.37. Каким образом перераспределение ресурсов скажется на основном клиенте?

19.38. Можем ли мы на это пойти?

19.39. Нужно ли откорректировать нашу систему маркетинга/продаж, чтобы привести ее в соответствие со стратегией основного клиента?

19.40. Если да, то каким образом?

19.41. Как мы обеспечим координацию действий?

19.42. Существует ли система контроля за изменением графика и объема закупок со стороны наших клиентов, условий и источников этих закупок?

19.43. Регулярно ли информируется персонал об изменениях в статусе клиентов?

19.44. Существует ли четкая система присвоения или лишения статуса основного клиента?

19.45. Содержат ли отчеты о визитах к клиентам полезную информацию? (См. список 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.94, 9.100 и 9.118).

19.46. Используется ли эта информация и каким образом?

19.47. Владеем ли мы искусством переговоров в достаточной мере, чтобы заключать выгодные сделки? (Сравните ответ со списком 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.47, и позже со списком 23 “Ценообразование”, вопросы 23.37 и 23.38).

19.48. Какие методики ведения переговоров применяем для достижения наших целей?

19.49. Если таковых не существует, можно ли их разработать?

19.50. Составляется ли план переговоров?

19.51. Если да, то каким образом?

19.52. Какие уступки, сделанные нами в ходе переговоров, следовало бы оговорить заново уже в нашу пользу?

19.53. Как осуществляется подготовка команды, участвующей в переговорах?

19.54. Как проводится анализ прошедших переговоров?

19.55. Как обучается ведению переговоров:

· торговый персонал?

· персонал торговой поддержки?

19.56. Является ли это достаточным?

19.57. Каким образом статус основного клиента влияет на цену поставляемого ему товара?

19.58. Знает ли персонал, особенно торговый, о статусе основного клиента? (Весь список 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге” имеет непосредственное отношение к этому вопросу).

19.59. Какую дополнительную подготовку/мотивацию должен получить персонал, чтобы основному клиенту оказывалось достойное внимание?

19.60. Знает ли каждый работник компании имена клиентов, с которыми общается?

19.61. Может ли неторговый персонал, имеющий прямые или непрямые контакты с клиентами, определить по имени, что имеет дело с основным клиентом?

19.62. Потребует ли стратегия основного клиента дополнительной и/или улучшенной сервисной поддержки?

19.63. Какая именно сервисная поддержка необходима? (См. список 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, приложение 3А).

19.64. Можем ли мы обеспечить эту поддержку?

19.65. Возможно ли использовать основного клиента в качестве “показательного примера”?

19.66. Какой механизм существует внутри компании для эффективной координации всех действий, связанных с основным клиентом?

19.67. Каковы слабые стороны этого механизма и как их можно исправить?

19.68. Кто из сотрудников компании будет нести ответственность за претворение в жизнь стратегии основного клиента и контролировать соответствующие действия?

19.69. Можем ли укрепить нашу позицию в отношениях с основными клиентами, предложив им систему поставок по принципу “точно вовремя”? (Сравните со списком 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.17, а также см. список 21 “Каналы распределения и упаковка”, введение” и вопросы 21.16 - 21.19).

 

Список 20

Конкурентная разведка

20.1. Какие компании производят товары, прямо конкурирующие с нашими товарами (вид и ассортимент), или предоставляют явно конкурентные услуги? (Детальное исследование брошюр и каталогов конкурентов упрощает процесс получения информации).

20.2. Какие компании производят товары, косвенно конкурирующие с нашей продукцией, или предоставляют косвенно конкурирующие услуги? (См. введение; кроме того, некоторые дополнительные руководящие указания в отношении ответа на вопрос можно найти в ответах на вопросы 7.5 и 7.7 списка 7 “Размеры и структура рынка”).

Дополнительная информация, которая может понадобиться для вопросов 20.1 и 20.2, включает следующие факторы:

· расположение

· местонахождение головных офисов

· производство

· маркетинг

· складское хозяйство

· ключевая финансовая информация

· производственные мощности

· основные поставщики

· степень выполнения маркетинговой деятельности сторонними организациями

· методы физического распространения товара

· количество сотрудников

20.3. Какова доля конкурентов на рынке? (Эту информацию можно получить в ответе на вопрос 7.14 списка 7 “Размеры и структура рынка”).

20.4. Насколько прочно их положение на рынке?

20.5. Какие компании-конкуренты характеризуются наиболее быстрым ростом?

20.6. Как можно объяснить их успех? (На данный вопрос можно частично ответить, воспользовавшись вопросом 7.16 списка 7 “Размеры и структура рынка”).

20.7. Кто из конкурентов (поименно) уйдет с рынка, по всей вероятности, в течение следующих 3 - 5 лет? (Этот ответ требовался для вопроса 8.27 списка 8 “Будущий рынок”).

20.8. Что лежит в основе преданности клиентов конкурирующих компаний? (Эту информацию можно найти в ответе на вопрос 7.16 списка 7 “Размеры и структура рынка”, и, возможно, некоторые ответы подскажет вопрос 10.7 списка 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге”; дальнейшие исследования в этой области описаны в списке 25 “Фактор качества в маркетинге” вопрос 25.29).

20.9. Какие уязвимые места можно обнаружить в их деятельности? (См. введение и вопрос 20.83).

 

 

Используемые ресурсы	Генерируемые ресурсы
материалы	продукция
персонал	преданность клиентов
машины	высокое качество взаимоотношений
финансы	известность и заметность торговой марки

20.10. Какими конкурентными преимуществами, (а) по нашему мнению и (b) по мнению рынка, обладают наши основные и косвенные конкуренты или о каких преимуществах они заявляют? (См. вопрос 20.20 и приложение 20А, но данная тема затрагивается и в ряде других форм в различных списках. В частности, обратитесь к списку 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.6; списку 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.17; списку 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.18. Необходимо провести сравнение с собственным имиджем, в соответствии со списком 24 “Имидж и восприятие”, вопрос 24.8, и списком 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.37).

· эффективность управления

· вспомогательные услуги

· коммерческие условия

· поставки

· финансовая стабильность

· полнота ассортимента товаров

· гарантии

· лицензирование - внутреннее и внешнее

· навыки маркетинговой деятельности

· способы упаковки и отгрузки

· способность к самостоятельному решению проблем

· производственные мощности

· защита - юридическая и неофициальная

· качество менеджмента

· возможности техобслуживания

· технические консультации/совместные исследования

· послужной список и имидж

· полученные одобрения

· условия производственных отношений

· дистрибьюторская сеть

· франшизы

· географическое положение

· совместные исследования

· связи с отраслями, в которых работают клиенты

· владение торговыми марками

· патенты

· стабильность закупок

· качество товаров/услуг

· качество маркетинга и сфера действия

· репутация

· объем деятельности

· техническая поддержка

· уникальные торговые предложения

20.10. В какой мере товары/услуги конкурентов сравнимы с нашими собственными по следующим аспектам? (См. введение; а также список 17 “Введение новых товаров/услуг”, вопрос 17.61; список 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.7 и приложение 25А).

 

 

Лучше/хуже	Лучше/хуже
техническое лидерство	предполагаемый срок службы
качество	стоимость энергии/расходных материалов
эффективность	расходы на техобслуживание, включая простои
надежность
отделка	возможности модернизации
дизайн	физические размеры
адаптируемость	простота установки
цена при встречной продаже	надежность
обилие и разнообразие ассортимента	возможности модернизации и замены старого оборудования новым
объем деятельности

 

20.11. Какие факторы из перечисленных ниже являются ключевыми в принятии решений о закупках, и каким образом мы оцениваем себя и конкурентов по каждому фактору?

 

НАША КОМПАНИЯ		КОНКУРЕНТЫ А В С
	цена
	техническое лидерство
	другие физические характеристики
	надежность доставки и обслуживания
	упаковка и способ упаковки
	предоставляемые услуги поддержки
	репутация и гарантии компании
	репутация продукта или торговой марки
	торговые соглашения на основе принципа взаимности
	партнерские отношения в компании
	личные отношения
	полученные одобрения
	другие факторы

 

20.13. Оцените качество менеджмента и управленческих систем у конкурентов (сопоставьте с ответом вопросы 20.18 - 20.20).

20.14. Каким товарным запасом обычно располагают конкуренты?

20.15. Какой товарный запас компании-конкурента находится в распоряжении дистрибьюторов? (См. список 14 “Система распространения”, вопрос 14.41).

20.16. Какова политика дистрибьютора компании-конкурента и пользователей в отношении владения товарными запасами?

20.17. Предоставляет ли кто-либо из конкурентов своим клиентам услугу по принципу “точно в срок” (Just In Time)? (См. список 19 “Маркетинг основных клиентов”, Введение и вопрос 19.69; а также список 21 “Каналы распределения и упаковка”, вопросы 21.16 - 21.19).

20.18. Демонстрируются ли конкурентами показатели (в отношении прибылей, продаж, экспорта, и т. д.), аналогичные показателям нашей компании, и наблюдались ли колебания в эффективности их работы в течение нескольких последних лет? (Сравните с ответом на вопросы 20.12 и 20.13 и см. приложение 20А).

20.19. Если нет, то каким образом различаются эти показатели, и как можно объяснить их несоответствие нашим собственным показателям?

20.20. Какова репутация конкурентов среди пользователей; их сильные и слабые стороны, о которых имеется информация? Насколько соответствует действительности эта информация? (Обратитесь к приложению 20А и проведите перекрестную проверку с ответом на вопрос 20.10, сравнив наши собственные мнения, восприятие конкурентов на рынке с полученной от них самих информацией. Кроме того, воспользуйтесь ответами, взятыми из списка 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, вопрос 3.6; а также списка 19 “Маркетинг основных клиентов”, вопрос 19.29).

20.21. Можем ли мы предпринять какие-либо шаги, чтобы воспользоваться слабыми сторонами конкурентов или нейтрализовать их сильные стороны? (См. введение).

20.22. Насколько широко за пределами департамента по закупкам компаний-клиентов известны товары/услуги конкурентов, и в какой мере они ассоциируются с названием конкурирующих компаний? (См. введение, список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.26; а также список 19 “Маркетинг основных клиентов”, рис. 19.1).

20.23. Имеются ли какие-либо данные о том, что наши конкуренты включаются в окончательные списки или перечни одобренных поставщиков чаще, чем наша компания? (Сравните ответы со списком 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.30 и 15.31; а также списком 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.67).

20.24. Оцените объем прямого и косвенного экспорта, осуществляемого конкурентами, и перечислите основные экспортные территории.

20.25. Есть ли информация о проведении основными конкурентами маркетинговых исследований? (См. приложение 20А).

20.26. Занимаются ли этими исследованиями внутренние департаменты или агентства?

20.27. Какое представление сложилось у нас об основных конкурентах, и как оно сравнимо с имиджем, который они создали у своих клиентов и других людей? (См. ответы на вопросы 24.8, 24.11 и 24.12 в списке 24 “Имидж и восприятие”).

20.28. Имеется ли какой-либо элемент “разбивки стоимости” в маркетинговой или товарной стратегии конкурентов? (См. введение).

20.29. Узнают ли конкурентов по торговой марке или названию компании?

20.30. Существует ли торговая марка, которая связана с каким-либо товаром/услугой (например, Hoover ассоциируется с пылесосом, а JCB - с экскаватором).

20.31. Изготавливают ли наши конкуренты продукцию для компаний с частными торговыми марками?

20.32. Имеют ли наши конкуренты собственный рекламный отдел или пользуются услугами агентств? (На этот вопрос был дан ответ в списке 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.44).

20.33. Какие услуги предлагаются нашими конкурентами? (Классификация дана в списке 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”, приложение 3А).

20.34. Есть ли вероятность того, что отрасль промышленности или сфера деятельности станет предметом официального расследования (например, со стороны Управления по справедливой торговле, Монопольной Комиссии, ЕС)? (См. ответ на вопрос 20.79).

20.35. Если да, то будет ли участвовать в разбирательстве наша компания?

20.36. Сможем ли мы извлечь пользу из поступивших запросов о торговой практике?

20.37. Насколько недобросовестной может считаться конкуренция со стороны иностранных фирм?

20.38. Какие индивидуальные или совместные действия (с участием ассоциации производителей и дилеров одной и той же отрасли) мы можем предпринять для того, чтобы улучшить или исправить положение? (См. список 22 “Производственные контакты”, вопросы 22.6 - 22.8).

20.39. Ограничивает ли нашу конкурентоспособность членство в ассоциации производителей и дилеров отрасли, профессиональном союзе или в другой организации? (См. список 22 “Производственные контакты”, вопрос 22.10, в котором также требуется эта информация, и список 27 “Сфера обслуживания”, введение и вопрос 27.8).

20.40. Каковы преимущества/отрицательные стороны прекращения членства? (См. список 22 “Промышленные контакты”, вопрос 22.17).

20.41. Какие дистрибьюторские методы используются нашими основными конкурентами? (Сравните ответ со списком 14 “Система распространения”, вопросы 14.32 - 14.36, и списком 21 “Каналы распределения и упаковка”, вопрос 21.52).

20.42. Какие вспомогательные средства предоставляют наши конкуренты дистрибьюторам? (Сравните с ответом в списке 14 “Система распространения”, вопрос 14.51).

20.43. Используется ли франчайзинговая система? (См. введение к списку 14 “Система распространения”).

20.44. Какое количество торгового персонала и/или агентов работает в компаниях конкурентов? (См. введение).

20.45. Каков территориальный охват их деятельности? (См. введение).

20.46. В каком виде и качестве используется торговый персонал или агенты - технические, частично технические, нетехнические специалисты - в нашей компании/отрасли? (См. ответы в списке 9 “Торговый персонал и управление им”, вопросы 9.11 - 9.13; а также в списке 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопросы 26.25 и 26.26).

20.47. Какова политика конкурентов в отношении использования агентов? (См. список 12 “Система агентств”, вопрос 12.82, который может указывать уязвимые стороны).

20.48. Можем ли мы идентифицировать их агентов?

20.49. Будем ли мы пытаться нанять их?

(Ответы на вопросы об агентах нужно сравнить со списком 12 “Система агентств”, вопросы 12.79 и 12.82, но также полезно изучить весь список 12 как можно более подробно в части, касающейся политики и деятельности конкурентов).

20.50. Какие рекламные лозунги, методы и средства используются конкурентами и какие ассигнования выделяются для этого? (См. введение и приложение 20А; список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопросы 13.28 и 13.29).

20.51. Какой политики придерживаются наши конкуренты в отношении гарантий и гарантийных обязательств? (Этот вопрос задавался в списке 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.61; также сравните ответ с вопросами 26.20 - 26.24 в списке 26 “Недифференцированные продукты и товары”).

20.52. Насколько жесткими или либеральными являются положения политики предоставления гарантий и выполнения гарантийных обязательств?

20.53. Какие методы упаковки и отгрузки используются нашими конкурентами; как они сравнимы с нашими собственными методами? (См. приложение 20А. Ответ также потребуется в списке 21 “Каналы распределения и упаковка”, вопрос 21.5).

20.54. Предусматривают ли конкуренты дополнительные сборы за упаковку/доставку/возвраты и т. д.?

20.55. Будем ли мы следовать их политике или пользоваться ее преимуществами?

20.56. Какие технические или коммерческие методики, способные повлиять на спрос на наши товары или услуги, разрабатывают или планируют конкуренты? (По крайней мере, частично на этот вопрос можно ответить, воспользовавшись ответом на вопросы 8.16, 8.27 и 8.32 в списке 8 “Будущий рынок”).

20.57. Влияют ли изменения политики нашей компании на эффективность ее работы в целом?

20.58. Насколько продукция конкурентов согласуется с идеализированным “пред­ставлением” о товарах/услугах? (Эта важная тема обсуждается в других списках, и ответы необходимо сравнивать. См. список 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.43; список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.10; список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.29; а также список 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопросы 26.33 - 26.35).

20.59. Совпадают ли факторы принятия решений о закупках, применимые к товарам/услугам конкурентов, с факторами, используемыми в нашей компании? (См. ответ на вопросы 15.10 и 15.17 списка 15 “Процесс совершения покупок”, а также вопросы 18.50 и 18.51 списка 18 “Промышленные потребители”).

20.60. Используются ли товары наших конкурентов в целях, отличных от их первоначального назначения? (См. список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 - 16.17).

20.61. Оценивается ли окончание срока службы продукции конкурентов по тем же критериям, которые применимы к нашей собственной продукции? (Вопрос повторяется в ряде списков и представлен с различных точек зрения. Аудитор должен обратиться для сравнения ответов к списку 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.45; списку 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.42 и 15.43; списку 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.15; списку 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.50 и 18.51; а также к списку 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22).

20.62. Какие изменения вносились конкурентами в их товары/услуги с момента введения?

20.63. Какими причинами можно объяснить эти изменения?

20.64. Насколько продукция конкурентов соответствует требованиям официальных и неофициальных стандартов?

20.65. В каком объеме проводится исследовательская деятельность в отношении товаров/услуг в компаниях-конкурентах?

20.66. Какова история внедрения новой продукции конкурентами? Оцените их успехи и неудачи и рассмотрите причины.

20.67. Каким образом цены брутто и нетто сопоставимы с ценами на сходные товары и услуги? (См. введение; список 14 “Система распространения”, вопрос 14.50; и список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.29, где вновь требуется дать этот ответ; также сравните ответ со списком 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.23; и списком 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, вопрос 28.13).

20.68. Каким образом цены брутто и нетто сопоставимы с ценами на заменители товаров и услуг? (См. список 23 “Ценообразование”, вопросы 23.4 и 23.14).

20.69. Каковы обычные условия предоставления кредитов и скидок в компаниях-конкурентах? (См. список 14 “Система распространения”, вопрос 14.50; список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.71 и 18.72 для сравнения; а также ответы в списке 23 “Ценообразование”, вопрос 23.14).

20.70. Имеются ли какие-либо признаки наличия неявных скидок?

20.71. Существуют ли какие-либо компенсирующие факторы, которые необходимо учитывать (например, цены встречной торговли, дешевые расходные материалы, бесплатное обслуживание, бесплатное обучение, долгосрочные гарантии и т. д.). (См. введение и список 14 “Система распространения”, вопрос 14.51. Кроме того, некоторые компенсирующие факторы можно найти в списке 23 “Ценообразование”, рис. 23.1, и в сопроводительных объяснениях).

20.72. Какова ценовая история наиболее / наименее популярного предмета продажи?

20.73. Как соотносятся уровни наценок и условия кредитования, предлагаемые конкурентами дистрибьюторам и другим посредникам, с нашими собственными условиями? (См. ответы в списке 14 “Система распространения” на вопросы 14.50 - 14.53 в целях сравнения; а также введение к списку 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.70 - 18.74; и список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.14).

20.74. Какие стимулы - финансового и нефинансового характера - предлагают наши конкуренты своим дистрибьюторам?

20.75. Откуда поступает информация для подобного сравнения и насколько она достоверна?

20.76. Какими причинами могут объясняться колебания цен?

20.77. Сознательно ли конкурент использует цену в качестве одного из элементов маркетинговой стратегии? (См. список 23 “Ценообразование”, и приложение 23А.

20.78. Каким образом начисления (если таковые предусмотрены) за различные вспомогательные услуги соотносятся с нашими уровнями начислений?

20.79. Существуют ли подтверждения фиксированных цен - явные или скрытые? (Сравните с ответом на вопрос 20.34).

20.80. Проводились ли нами сравнения “составляющих” стоимости между нашей собственной продукцией и товарами конкурентов? (См. список 23 “Ценообразование”, рис. 23.1).

20.81. Идентифицировались ли нами свойства товаров/услуг, которые оценивались клиентами лучше/хуже остальных? (См. введение к списку 23, где дается краткое объяснение исследованиям свойств продукции).

20.82. Имеется ли у наших конкурентов какая-либо аккредитация (например, по стандартам ISO 9000, Baldrige, OEM и т. д.)?

20.83. В чем заключается наша стратегия в отношении атаки на уязвимые места конкурентов - слабые стороны их товара или услуги, недостаточная лояльность клиентов, отсутствие “доброй воли”, недостаточная известность или заметность торговой марки, неразвитость дистрибьюторской сети, несоблюдение соглашений о сотрудничестве с другими предприятиями или организациями?

Приложение 20А

Список контрольных вопросов по конкурентной разведке ²

Объем деятельности в области конкурентной разведки варьируется в зависимости от области бизнеса, задействованных компаний и целей, для которых будут использоваться результаты. Приведенный ниже список контрольных вопросов излагает общие темы, которые могут рассматриваться.