Оказание услуг как элемент маркетинга

Список 1

Стратегия и планирование маркетинга

1.1. Есть ли у нас официальный маркетинговый план?

1.2. Отражено ли положение о миссии компании в ее маркетинговой стратегии?

1.3. Какие из элементов положения о миссии входят в маркетинговую стратегию?

· клиенты и сегменты рынка

· местоположение - где находится рынок, на котором будет реализовываться наше предложение

· выживание и рост компании

· концепция саморазвития

· товар/услуга

· полное содержание предложения

· используемая технология

· философия компании

· имидж компании

· забота о сотрудниках компании

1.4. На каком основании включаются/опускаются отдельные компоненты?

1.5. Сопоставим ли маркетинговый план с корпоративными и прочими операционными планами компании?

1.6. На какой период рассчитан план?

1.7. Когда план пересматривался и корректировался в последний раз?

1.8. Есть ли у нас согласованные качественные и количественные краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные цели? (О целях, касающихся налаживания связей, см. также список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.1).

· прибыль

· продажная стоимость

· целостные продажи

· количество клиентов

· доля рынка

· проникновение на рынок

· прибыль на инвестированный капитал

· новые товары

· ассортимент товаров

· географическая территория

· основные клиенты

· соотношение повторных и новых сделок

· концентрация и объемы продаж дистрибьюторов

· экспорт

· затраты на сбыт

· антициклические товары/услуги

· размеры и снижение объемов заказов

· дополнительные ценности

1.9. Достаточно ли регулярно цели компании сопоставляются с реальной ситуацией?

1.10. Провели ли мы анализ разрывов, чтобы оценить характер маркетингового задания и требования к ресурсам? Если да, то насколько велик полученный разрыв? (См. введение и список 17 “Введение новых товаров/услуг”, рис. 17.2 и вопросы 17.41 и 17.42).

1.11. Сможем ли мы в случае успешной реализации маркетингового плана перекрыть этот разрыв?

1.12. Проводим ли мы полную и отвечающую современным требованиям аудиторскую проверку наших ресурсов?

1.13. Какие ресурсы, необходимые для перекрытия разрыва, мы сможем получить?

· люди - умения, квалификация, связи

· финансы

· техническое обеспечение, включая машинное оборудование

· патенты, лицензии и торговые марки

· инвентарные запасы

· клиентская база и знания о клиентах

· ассортимент

· информация

· официальные разрешения

· имидж

· способность организовать поставки “особых” товаров

· транспорт

· торговый персонал

· контракты - аренда, франчайзинг

· интеллектуальная собственность

1.14. Есть ли у нас маркетинговый план в отношении товаров/услуг? Учитывает ли этот план ассортиментный “микс”: “глубину”, “ширину”, дополнения и исключения? (См. введение.)

1.15. Есть ли копия маркетингового плана у всех задействованных в нем руководителей?

1.16. Как и когда, а также насколько регулярно маркетинговый план используется этими руководителями?

1.17. Определены ли отдельные маркетинговые задачи, назначены ли ответственные лица и составлены ли графики их выполнения, а также проводится ли контроль их исполнения? (См. список 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.19, и список 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”, приложение 28А).

1.18. Кто отвечает за реализацию этих задач, т. е. за назначение ответственных лиц, составление графиков и осуществление контроля?

1.19. Какие принимаются меры в случае неисполнения или ненадлежащего исполнения ответственными лицами поставленных перед ними задач?

1.20. Разработан ли план на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, препятствующих достижению поставленных целей?

1.21. Распределены ли приоритеты между сегментами рынка? (См. введение и приложение 1А; некоторые возможные критерии сегментации приведены в списке 2 “Ассортимент товаров/услуг”, вопрос 2.2; см. также список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.9).

1.22. На основании каких критериев расставлены приоритеты в отношении сегментов рынка?

1.23. Действительны ли эти критерии на настоящий момент?

1.24. Отражает ли распределение маркетинговых ресурсов приоритеты сегментации? (См. введение и список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.13).

1.25. Провели ли мы анализ сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и вероятных угроз? (См. введение и список 4 “Эффективность работы компании”, вопрос 4.1, а также список 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопрос 11.7).

1.26. Соответствует ли “микс” товара/услуги и средств коммуникации профилю сильных сторон компании?

1.27. Определили ли мы основные зоны уязвимости, их влияние и вероятность развития? (См. введение и список 7 “Размеры и структура рынка”, вопросы 7.18-7.20, а также список 8 “Будущий рынок”, введение).

1.28. Есть ли у нас чрезвычайный план действий на случай осуществления вероятных угроз?

1.29. Какие действия были предприняты для сглаживания слабых сторон компании/отдела?

1.30. Выявил ли анализ ССВУ недостаточно используемые сильные стороны и возможности? (См. введение).

1.31. Обозначил ли анализ непредусмотренные в плане слабые стороны и угрозы?

1.32. Определились ли в результате анализа не используемые в настоящий момент сильные стороны и возможности?

1.33. Какая роль в плане отводится маркетингу взаимоотношений?

1.34. Совместимы ли три стратегических элемента - сегментация рынка, маркетинговый “микс” и планирование товаров?

1.35. Есть ли у нас стратегия, направленная на нашего основного клиента? (См. список 19 “Маркетинг основных клиентов”).

1.36. Необходима ли нам аккредитация согласно стандарту ISO 9000 или какой-либо иной системе? (См. список 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.23).

Список 2

Ассортимент товаров/услуг

 

Товар/услуга______________________

 

Характеристики	Функции	Полезные качества	Доказательство	Вопросы
Факты о нашей продукции, услугах, компании, системе и т. д.	Как работает? Почему работает? Как используется?	Что означает для клиента? Излагайте информацию по существу	Как мы можем доказать, что клиент приобретет полезные для него качества?	Нуждаются ли потребители в нашем продукте? Есть ли у них желание приобрести его?

 

Рис. 2.1. Модель личных продаж и основа для стимулирования сбыта.

2.1. Перечислите ассортимент товаров/услуг, включая ряд качественных достоинств:

2.2. Проанализируйте продажи по каждым характеристикам, использованию и рыночным сегментам:

· географический

· процесс или применение

· частота покупок

· получаемые полезные качества

· форма организации клиента

· демографические факторы

· срок, необходимый для подготовки продукции к выпуску/частота заказа

· работа покупателя

· претензии по гарантии

· затраты на продажу

· частота заказов

· затраты на поставку

· причина покупки

· производство или торговля

· кредит требований

· объём заказа

· объём операций клиента

· психографические факторы

· покупка полного ассортимента или ограниченные покупки

· сезонность/цикличность

· требования к обслуживанию

· источник заказов (например, дистрибьютор ОЕМ)

· добавленная стоимость

(Некоторые данные вновь будут востребованы в списке 4 “Эффективность деятельности компании”, вопрос 4.9; списке 7 “Размеры и структура рынка”, вопрос 7.10, списке 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопрос 11.11. Некоторые вопросы повторяются в списке 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.9).

2.3. Оправдано ли присутствие в ассортименте продукции с низким уровнем продаж? (см. введение).

2.4. Приведите наименование и количество продукции, являющейся результатом ваших собственных разработок? Какое количество лицензировано? Какое количество продано? Какое количество реализовано на условиях франчайзинга? Каков объём работы по субконтрактам? (Эти вопросы будут заданы вновь в списке 17 “Введение новых товаров/услуг", вопросы 17.5 и 17.32.)

2.5. Удовлетворительны ли результаты такого соотношения?

2.6. Если нет, какие действия можно предпринять для того, чтобы приблизить к желаемому результату?

2.7. Перечислите случаи основного и дополнительного применения товаров/услуг (см. введение к списку 7 “Размеры и структура рынка”, а также вопросы 7.5. -7.9).

2.8. Имеют ли существующие клиенты полное представление о нашем ассортименте, а также об основном и дополнительном применении товаров/услуг?

2.9. Связан ли ваш товар с другими продуктами?

2.10. Идентифицируется ли наша продукция как продукция, произведенная нами, при ее использовании для изготовления какого-либо другого продукта?

2.11. Если нет, может ли она быть идентифицирована?

2.12. Какова может быть форма идентификации? Может ли она быть неустранимой?

2.13. Требуется ли подтверждение производителя оригинального оборудования (ОЕМ) для включения нашего товара в производство другой продукции, окажет ли это положительное влияние на уровень продаж? (См. введение).

2.14. Если мы не имеем всех разрешений ОЕМ, какие меры можем предпринять для их получения?

2.15. Имеет ли какая-либо продукция торговые марки клиентов или другие частные торговые марки? Если да, то какие именно?

2.16. Чем обосновано использование частной торговой марки? Действенно ли это?

2.17. Должна ли продукция/услуги соответствовать каким-либо британским, американским, европейским и другим стандартам? (См. также список 4 “Эффективность деятельности компании”, вопросы 4.27 - 4.29, список 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопрос 25.15, список 26 “Недифференцированные продукция и товары”, вопросы 26.9 и 26.14).

2.18. Если нет, можно ли охарактеризовать товары/ услуги как “превышающие” известный стандарт? (См. ответы в Списке 4 “Эффективность работы компании”, Вопросы 4.27-4.29, Перечень 26 “Недифференцированные продукты и товары”, Вопросы 26.9, 26.11-26.15.)

2.19. В какой степени потребители, конечные потребители, консультанты, подрядчики контролируют соответствие требованиям стандартов?

2.20. Как они осуществляют этот контроль?

2.21. Имеют ли место ещё какие-нибудь факторы, влияющие на эти требования? (Например, правительство, страховые компании, финансовые учреждения и т. д.).

2.22. Какие действия могут быть предприняты для установки и поддерживания контактов с субъектами, оказывающими такое влияние?

2.23. Имеют ли наши товары/услуги какие-либо преимущества перед прямо или косвенно конкурирующими товарами/услугами с точки зрения экономической эффективности? (Эта важная тема поднимается и в других перечнях; необходимо сравнить ответы. См. введение в список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.21, список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.58, список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.30, список 26 “Недифференцированные продукты и товары”, вопросы 26.33 - 26.35).

2.24. Подчёркивает ли наша политика стимулирования сбыта эти преимущества?

2.25. Можем ли мы предложить клиентам “поупражняться” в оценке экономической эффективности?

2.26. Какие основные качества присущи нашей продукции / услуге?

2.27. Переведены ли эти качества на понятный клиенту язык полезных для него качеств? (См. введение к данному списку и рис. 2.1. Следует сравнить ответы на другие вопросы. Основные из них приведены в списке 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.38, списке 15 “Процесс совершения покупок”, вопросы 15.10, 15.17, 15.20, списке 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопрос 16.10, списке 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.21 и 18.22).

2.28. Подчёркивает ли наши основополагающие принципы продажи и продвижения эти полезные качества? (Ответы на этот вопрос снова понадобятся в списке 9 “Торговый персонал и управление им”, вопрос 9.46, списке 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.33, списке 23 “Ценообразование”, вопрос 23.31).

2.29. Какие недостатки присущи нашим товарам / услугам?

2.30. Если их невозможно устранить, что мы можем предложить клиенту в качестве компромисса?

2.31. Какую поддержку оказывают вспомогательные товары/услуги основному ассортименту товаров/услуг (например, увеличение ассортимента, преимущества производства или снабжения, продажа одним и тем же покупателям)? (См. введение в списке 3 “Оказание услуг как элемент маркетинга”).

2.32. Специализация наших конкурентов?

2.33. Чем отличается наша политика в этом отношении?

2..34. Чем обоснована соответствующая политика нашей компании?

2.35. Нужно ли нам пересмотреть свою политику в связи с деятельностью конкурентов?

2.36. Какие основные технологические изменения произошли в данной группе товаров/услуг за последние пять лет?

2.37. Были ли эти изменения учтены нами?

2.38. Предоставит ли анализ жизненного цикла продукции своевременные доказательства в отношении неактуальности дальнейшего производства товаров/предоставления услуг? (См. введение).

2.39. Каково соотношение “специальных” и “стандартных” направлений в нашем бизнесе?

2.40. Хотим ли мы изменить это соотношение?

2.41. Позволяет ли наш маркетинговый план внести изменения в предлагаемый ассортимент?

2.42. Развили ли мы или можем развить какие-нибудь уникальные особенности нашего предложения, которые предоставили бы нам преимущество перед конкурентами? (См. введение и список 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопрос 13.39).

2.43. Можем ли мы сформулировать профиль “идеального” с точки зрения каждого потребительского сегмента товара/услуги?

2.44.Можем ли мы перечислить факторы, мешающие приблизить наше торговое предложение к идеалу? Существенны ли эти факторы?

2.45 Какими критериями пользуются покупатели для определения завершения эксплуатационного срока нашей продукции, и одинаковы ли критерии, используемые при оценке продукции конкурентов? (Этот вопрос встречается в ряде других списков и рассматривается с разных точек зрения. Аудитору следует учесть и сравнить их. См. список 15 “Процесс совершения покупок”, вопрос 15.42, список 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросы 16.14 и 16.15, список 18 “Промышленные потребители”, вопросы 18.50 и 18. 51, список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.61, список 23 “Ценообразование”, вопрос 23.22).

 

Список 3

Оказание услуг как элемент маркетинга

3.1. Какие поддерживающие услуги мы предоставляем? (Используйте вопросы 3.23, 3.28, 3.31 - 3.36 и 3.39 - 3.46 для определения услуг, которые могут быть предложены; обратитесь к приложению 3А за более подробной информацией).

3.2. Какие критерии использовались при принятии решения “за” или “против” предоставления услуг? Не потеряли ли они своей актуальности?

3.3. Известен ли полный ассортимент предлагаемых услуг всем сотрудникам компании, работающим с клиентами? (Этот ответ потребуется и в списке 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопрос 11.6).

3.4. Всем ли клиентам известны все предлагаемые нами услуги? (Мы вернемся к этой теме в списке 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопрос 11.9).

3.5. Какие еще услуги стоило бы оказывать?

3.6. Как оцениваются следующие аспекты оказываемых нами и нашими конкурентами услуг? (Используйте список контрольных вопросов в приложении 3А для уверенности в том, что вы рассмотрели каждую услугу. Вопрос поднимается в той или иной форме в различных списках. Обратите особое внимание на список 18 “Промышленные потребители”, вопрос 18.18, список 20 “Конкурентная разведка”, вопрос 20.20. Следует также провести сравнение с оценкой собственной репутации, вытекающей из списка 24 “Имидж и восприятие”.

· время ожидания

· полнота предоставляемой услуги

· квалификация персонала

· отношение и обходительность

· внешний вид

· оказание услуг в экстренных условиях

· точность ведения документации

· надежность

· соответствие стандартам

· доступность

· качество связи

· понимание потребностей клиентов

· необходимое оборудование

· время оказания услуги

3.7. Какой информацией об отношении клиента к каждой услуге и к ее оплате мы располагаем? (См. ниже).

3.8. Оправдана ли повторная классификация услуги, проводимая на основании оценки ее клиентом (см. рис. 3.1 во введении, вопрос 3.10 ниже, введение к списку 23 “Ценообразование”, по вопросу ценообразования и восприятия деятельности вопросы 23.26 - 23.28).

3.9. Наше отношение к предоставлению услуг? Необходимы ли изменения?

3.10. Какие услуги должны быть оплачиваемыми? (См. введение).

3.11. Логическое объяснение принятой классификации (см. рис. 3.1).

3.12. Насколько практично взимать оплату?

3.13. Какие меры необходимо принять для введения оплаты за услуги, которые ранее предоставлялись бесплатно?

3.14. Всему ли обслуживающему персоналу и персоналу, имеющему отношение к сбыту продукции, известна категория затрат по каждой услуге? (Сравните ответ с ответами на вопрос 3.6 и вопрос 25.28 списка 25 “Фактор качества в маркетинге”).

3.15. Каково мнение наших клиентов о качестве и надежности предоставляемых нами услуг? (Сравните с ответами на вопрос 3.6 и вопрос 25.28 списка 25 “Фактор качества в маркетинге”).

3.16. Следует ли нам обращаться по вопросу предоставления услуг к сторонним организациям?

3.17. Обладает ли обслуживающий персонал соответствующей квалификацией, достаточно ли количество специалистов?

3.18. Понимает ли обслуживающий персонал свою ответственность за репутацию компании? (См. список 10 “Забота о клиенте и роль вспомогательного персонала в маркетинге” и список 24 “Имидж и восприятие”, вопросы 24.4 и 24.8.

3.19. Возможно ли устранение каких-либо недостатков в работе обслуживающего персонала посредством обучения или дополнительной мотивации?

3.20. Принимает ли участие обслуживающий персонал в основном направлении деятельности компании? (Вопрос вновь поднимается в списке 11 “Перекрестные продажи и внутренний маркетинг”, вопрос 11.13).

3.21. Существует ли мотивация инженеров по эксплуатации и другого персонала к поиску возможностей для продвижения продаж?

3.22. Какое отношение имеет обслуживающий персонал к маркетингу?

3.23. Насколько быстро может быть активизирована экстренная помощь клиенту?

3.24. Предоставляют ли эту информацию наши платформы продаж и продвижения товаров?

3.25. Каковы затраты на сокращение периода до начала оказания экстренной помощи?

3.26. Удовлетворительно ли с точки зрения клиента организован прием заявок на оказание экстренной помощи (например, только рабочие часы, круглосуточная телефонная связь, поддерживаемая специалистами, автоответчик или служба секретарей)?

3.27. Затраты на улучшение службы экстренной помощи будут либо возмещены, либо окажут значительное влияние на повышение уровня продаж и отношения с клиентами?

3.28. Какие услуги необходимы в области дизайна?

3.29. Условия работы персонала компании, оказывающего такие услуги, предполагают ли достаточную возможность встречаться с клиентами и понимать их проблемы и пожелания?

3.30. Не будет ли полезным с точки зрения расширения предоставляемых услуг усилить команду дизайнеров внештатными или независимыми консультантами для выполнения функций, которые мы не можем выполнять на настоящий момент? (На этот вопрос мы частично ответили в вопросе 3.16 выше).

3.31. Какие “предстартовые” услуги необходимы?

3.32. Какие услуги необходимы в отношении проведения переговоров?

33.33. Ведется ли мониторинг претензий и жалоб со стороны клиентов с целью определения:

· повторяющихся претензий;

· качества и сроков рассмотрения претензий;

· степени удовлетворенности клиентов после рассмотрения претензий;

· расходов по гарантийным рекламациям;

· расходов по урегулированию вне гарантийных претензий?

(Этот вопрос пересекается с рядом других вопросов, ответы на которые будут подтверждать данную информацию, особенно с вопросами 6.44 - 6.46 списка 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”, вопросом 13.60, касающимся гарантий, списка 13 “Безличный промоушн: методы и средства”, вопросом 16.39 списка 16 “Анализ утраченного бизнеса”, вопросами 13.1 13.2 списка 23 “ Ценообразование”, вопросами 25.31 - 25.34 списка 25 “Фактор качества в маркетинге”, вопросами 28.41 и 28.52 списка 28 “Финансовая информация о товаре/услуге”.

3.34. Какие услуги необходимы для проведения соответствующей подготовки? (См. список 22 “Производственные контакты”, вопрос 22.31).

3.35. Какие услуги необходимы в отношении посещения клиентов?

3.36. Необходимы какие услуги по содержанию и ремонту?

3.37. Возможна ли модификация товара с целью сокращения количества посещений клиентов (см. введение).

3.38. Можем ли мы усовершенствовать наши инструкции по эксплуатации с целью сокращения затрат клиентов на обслуживание оборудования?

3.39. Какие услуги по адаптации товара необходимы?

3.40. Какие резервные средства необходимы для работы в период максимальной нагрузки и в экстренных условиях?

3.41. Необходимые расходуемые сырье и материалы.

3.42. Необходимые услуги по доставке. (См. список 21 “Каналы распространения и упаковка”).

3.43. Будут ли оценены по достоинству клиентами поддерживающие маркетинговые услуги, например, сопутствующие услуги по продвижению товара?

3.44. Существуют ли какие-либо финансовые услуги, необходимые и ценные с точки зрения клиентов?

3.45. Какие услуги по ликвидации оборудования могут быть необходимы?

3.46. Необходимые услуги по эксплуатации?

3.47. Не будет ли лучше предложить некоторые из перечисленных услуг, чем реагировать на возникающие запросы другим образом?

3.48. Предоставляются ли отчеты обслуживающего персонала менеджерам по маркетингу?

3.49. Возможно ли получение маркетинговой информации общего или специального характера на основании таких отчетов? (См. список 6 “Маркетинговая информация: системы и использование”, вопрос 6.11).

3.50. Дают ли наши рекламные материалы представление обо всех оказываемых нами услугах, и, если такое уместно, категории затрат?

3.51. Гарантирует ли платформа продаж то, что клиентам известен полный ассортимент предоставляемых услуг сервисной поддержки?

 

Список 4