Познавательные ресурсы потребителя

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Познавательные ресурсы потребителя

Продавцу очень важно привлечь внимание потребителя к товару и склонить его к покупке, поэтому представлять позна­вательный процесс и способность потребителей обрабатывать информацию имеет для него большое значение.

К познавательным ресурсам потребителя относится мыш­ление. Известны два способа поиска информации и решения той или иной проблемы. Одни люди полагают, что есть толь­ко один путь поиска информации и одно верное решение, и пытаются найти его с помощью имеющихся у них знаний и ло­гического рассуждения. Это конвергентное мышление, при ко­тором все усилия концентрируются на поиске единственно пра­вильного решения. Другие, напротив, начинают вести поиски по всем возможным направлениям с тем, чтобы рассмотреть как можно больше вариантов. Такой подход склонны приме­нять люди с дивергентным мышлением. За эти ресурсы потре­бителей продавцы борются так же, как за их время и деньги.

Распределение познавательных способностей тесно связа­но с таким свойством человека, как внимание. Внимание — это произвольная или непроизвольная направленность и со­средоточенность психологической деятельности. Внимание представляет собой динамическую характеристику психики и деятельности. Оно может быть произвольным, непроизволь­ным и направленным, в последнем случае оно поддерживается не усилием воли, а интересом.

Основные характеристики внимания: распределение, пере­ключение, концентрация, отвлечение. Важно также помнить, что внимание всегда изменяется во времени.

Привлечение внимания потребителя — одна из самых важных задач, стоящих перед маркетологом. Если подсчитать число рек­ламных объявлений, с которыми потребители сталкиваются каж­дый день, то счет идет на сотни. Специалисты-исследователи и практики убедились, что потребитель обращает внимание на рек­ламные сообщения только при определенных условиях. Из этого следует, что успех рекламного обращения определяется в первую очередь тем, привлекает ли оно внимание потребителя. Многие продукты просто недостаточно важны для потребителей, чтобы те проявляли к ним должный интерес.

Анализ рекламных объявлений показал, что мужчина по своей природе обязательно обратит внимание на красивую женщину, а если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволят время и ситуация. Женщина тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, чтобы оценить ее. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины. Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая доду­мывать, воображать, достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует послепроизвольное внима­ние, так как пробуждает интерес.

Не меньшее значение имеет и привлечение внимания в ме­стах совершения покупки. Выделение продукта из сотен по­добных, стоящих на той же полке, в значительной мере опре­деляется способом выкладки товара; аналогичную роль может сыграть и упаковка.

Познавательные способности человека ограниченны, а под натиском информационного окружения эта способность ока­жется перегруженной.

Количество воспринимаемой информации зависит от таких факторов, как заинтересованность, ситуация и другие перемен­ные, а они в свою очередь варьируются в зависимости от ры­ночного сегмента.

Знания потребителя также являются фактором, оказыва­ющим влияние на покупку товара.

Знания определяют как информацию, хранящуюся в памя­ти. Информация, которая касается действий потребителя на рынке, называется потребительскими знаниями.

Одна из основных задач маркетологов состоит в доведении правильной информации о товаре до потребителя. Поэтому очень важно определить, какими знаниями о товаре обладают потребители, каков объем этих знаний, как воспринимается поступающая из внешней среды информация.

По мнению специалистов, существуют два типа знаний: дек­ларативные и процедурные.

К декларативным относятся субъективные знания, подраз­деляемые на эпизодические и семантические. Эпизодические знания включают информацию, которая связана с течением времени, ходом событий (время покупки автомобиля или одеж­ды). Семантические знания — это обобщенные знания, необ­ходимые для понимания окружающего мира, например инфор­мация о принципе работы холодильника.

Процедурные знания показывают, как субъективные факты используются потребителем. Например, знания, необходимые для приготовления кофе, — субъективные знания, так как мо­гут не соответствовать объективной реальности.

Предпринимателей интересуют главным образом знания потребителей об их товарах и товарах конкурентов. Знания о товарах разделяются на несколько групп:

- о наименовании товара;

- о марке товара;

- о свойствах и функциях товара;

- о терминологии, связанной с товаром;

- о цене товара;

- о месте и времени продажи.

Осведомленность потребителей о товаре можно определить с помощью опроса. Потребителей просят перечислить все из­вестные им торговые марки изучаемого товара. При другом способе потребителей просят указать только самые известные марки. Такие марки обладают имиджем.

Товары, входящие в набор знакомых марок, ассоциируются у человека с другими знаниями. Например, Lenor ассоцииру­ется со свежестью и дружной семьей. Ассоциации, связанные с марками, могут включать символы, образы людей, реклам­ные ролики, слоганы. Однако ассоциации всегда связаны не только с маркой товара, но и с его свойствами, поэтому необ­ходимо знать направленность и силу ассоциаций.

Отдельного внимания заслуживают знания, связанные с ценой товара. Для компании важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену товара, а также сравнивает ли он ее с ценой конкурирующих товаров. Если потребитель име­ет неверное представление о цене товара, то это замедляет про­цесс принятия решения о покупке. Поэтому компания должна стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения. Кроме того, высокая информированность потре­бителя о фактической цене товара способствует снижению цены, а низкая информированность позволяет компании ус­танавливать более высокие цены, однако если потребитель уз­нает истинную цену товара, компания может потерять его до­верие.

Необходимым условием покупки служат знания потреби­телей о месте и времени покупки.

Покупки совершают самыми разными способами. Товар, например, можно купить в магазине, на рынке, по каталогу, в электронном магазине или у дистрибьютора. Знания о месте являются важными составляющими знаний о товаре. Если по­требитель невнимателен к какому-либо магазину, то это выз­вано тем, что он или не знает о нем, или магазин недостаточно популярен. Иногда потребители не знают, в каких магазинах продаются нужные им товары, или они не могут найти эти то­вары в магазине, так как не видят, где они расположены. Зна­ние о расположении товаров в магазине может повлиять на по­купательское поведение. Грамотно оформленная витрина повышает скорость восприятия информации. План магазина с указанием, в каких отделах можно купить те или иные товары, также способствует активному усвоению информации. Такие планы особенно актуальны для российских магазинов ГУМ, ЦУМ и других подобных им. Кроме того, товары на полках должны быть расставлены таким образом, чтобы покупатель мог их видеть. Нельзя забывать и о роли продавца. Повысить информированность потребителей можно путем доступных разъяснений о достоинствах товара.

Знание о времени покупки играет важную роль для продав­цов. Покупки товаров длительного пользования российские потребители предпочитают делать в свободные дни. Поэтому и магазины, торгующие такими товарами, должны работать хотя бы в один из выходных дней. Товары повседневного спро­са и продукты приобретаются в разное время дня, одни поку­пают продукты ежедневно, другие делают закупки раз в неде­лю. В этих случаях торгующим организациям целесообразно провести наблюдения и определить интервалы заполняемости магазина для сегментации потребителей с последующим по­зиционированием товара. Результаты исследований помогут, кроме того, постоянно поддерживать имидж магазина.

Ситуации, в которых осуществляется поведение потребите­ля, являются составляющими всех тех факторов конкретного места и времени наблюдения, которые не проистекают из ин­дивидуальных характеристик человека и стимула — объекта или основания для альтернативного выбора. Такие ситуации опре­деляются пятью основными характеристиками:

1) физическим окружением, включающим географическое и институциональное местоположение, дизайн, звуки, ароматы, освещение, погоду, внешний вид товара, его разнообразие или окружение другими стимулирующими предметами. Сти­мулом может служить не только товар, но и все, что его окру­жает. Демонстрация товара может вызвать желание совершить покупку, в том числе импульсивную. У потребителя есть стой­кие предпочтения в отношении дизайна розничных магазинов, которые можно выявить с помощью специальных исследова­ний и учитывать при разработке маркетинговых программ;

2) социальным окружением, включающим других (поми­мо субъекта) присутствующих людей, их характеристики, роли и текущее межличностное взаимодействие, а также перепол­ненность людьми места продажи. Отправляясь за покупками не в одиночку, а в компании, потребитель изучит больше това­ров и, возможно, потратит больше денег, чем планировал. Ску­ченность людей в торговой точке влияет на затрачиваемое на посещение магазинов время, перенос покупки на более по­здний срок;

3) временной перспективой, выражаемой в единицах вре­мени от часа суток до времени года. Для данного участника ситуации время можно также измерить относительно неко­торого прошлого или будущего события. Время также можно выразить через временные ограничения — например, посе­щение магазина потребителем в свой обеденный перерыв или за считанные минуты до закрытия магазина. Отношения по­требителей во времени также могут изменяться относитель­но какого-либо события в прошлом или будущем (время до получения заработной платы или время последней покупки). Предновогодние покупки по стилю, содержанию и месту ча­сто отличаются от покупок, совершаемых в остальное время года. Поведение потребителя в магазине нередко продикто­вано внешним фактором спешки, влияющим на процедуру принятия решения и его результаты. Испытывая недостаток времени, потребители ограничивают внешний поиск, пола­гаясь больше на память и опыт; они успевают оценить аль­тернативные марки и делают больше импульсивных покупок;

4) задачами, ценностными ориентациями, целями и соци­альной ролью человека, с помощью которых определенные ас­пекты окружения приобретают значимость для покупательской ситуации. Покупка конкретных продуктов или марок может зависеть от детерминированной ситуацией задачи покупателя.

Например, покупка продуктов питания для семьи отличается от покупки продуктов для званого ужина; выбор шарфа для себя отличается от выбора шарфа в качестве подарка для приятель­ницы;

5) предшествующим состоянием — это преходящие настро­ения или условия, «окрашивающие» восприятие, оценку и при­нятие данного окружения.

Субъективное восприятие окружения — это индивидуальная реакция (или интерпретация) на все факторы, связанные с кон­кретным временем и местом наблюдения. Эти факторы, не яв­ляясь устойчивыми индивидуальными или внешними харак­теристиками, оказывают видимое и систематическое влияние на психические процессы человека и его наблюдаемое поведе­ние.

Потребители не одинаково реагируют на ситуационные факторы, и это необходимо учитывать при сегментации рын­ка. В маркетинге зачастую требуется проводить сегментацию по признаку «человек — ситуация».

Потребителей можно отнести к различным категориям по их отношению к процессу покупки товаров или по их покупа­тельской ориентации. Ориентация покупателей в процессе принятия решения о покупке может меняться в зависимости от категории нужного им товара или типа магазина, в котором товар продается. В соответствии с различными типами поку­пательской ориентации на настоящее время определены сле­дующие категории покупателей:

· покупатель, руководствующийся принципом целесооб­разности при покупке товаров или услуг. Это рациональ­ный, целенаправленный покупатель, который прежде всего заинтересован в максимально эффективном рас­ходовании своих денег;

· персонифицированный покупатель - испытывающий устойчивую привязанность к персоналу того или иного магазина;

· покупатель, руководствующийся при покупке товаров или услуг нравственными критериями, которому нравит­ся помогать попавшим в затруднительное положение владельцам небольших магазинов. Такой покупатель предпочитает делать покупки в небольших магазинах, а не в магазинах сети какой-либо крупной компании;

· индифферентный покупатель, который не любит делать покупки и рассматривает этот процесс как необходимую, но неприятную рутинную работу;

· покупатель, который относится к процессу покупки то­вара как к отдыху или развлечению, рассматривает по­ход за покупками как приятное времяпрепровождение.

Ситуационные факторы также необходимо использовать при разработке рекламы. Одна реклама лучше воспринимает­ся при просмотре рекламного ролика (например, реклама ле­том дачного душа отражает типичный быт российских семей), другая лучше воспринимается в печатных специализированных изданиях (например, реклама банковских технологий в жур­нале «Банковское дело»).

На поведение потребителя также влияет ситуация, в кото­рой происходит потребление продукта. В зависимости от этой ситуации может меняться структура покупок. Например, мо­роженое в брикетах можно съесть и на остановке в ожидании транспорта, а торт-мороженое - только за праздничным сто­лом. На основе ситуации потребления маркетолог может про­водить сегментирование рынка и определять позицию товара.