Временные ресурсы потребителей

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Временные ресурсы потребителей

Время - это один из самых ценных ресурсов, которыми об­ладает потребитель. Время как крайне важная категория фигу­рирует и в ситуациях, когда человек спешит и когда проводит свой досуг. Здравый смысл подсказывает, что тщательный по­иск необходимой информации о товаре, так же как и взвешен­ное решение о покупке, имеет место только тогда, когда по­требитель может позволить себе выделить на этот процесс достаточное количество времени.

С ростом темпов научно-технического прогресса большое значение приобретают наряду с экономическими ресурсами вре­менные. Временной ресурс особенно важен для богатых потре­бителей. Поэтому маркетологам необходимо знать временной стиль жизни своего потребителя. Денежный бюджет может быть теоретически не ограничен, но время всегда имеет пределы -24 ч в сутки. Человек должен из этого ресурса выделить время на сон, еду, работу, отдых и т.д. Потребители с низким доходом боль­ше времени выделяют на поиск более дешевых товаров, они не пользуются услугами домработниц. С ростом дохода увеличива­ется время на деловые поездки, работу в офисе, социально-об­щественные обязанности, меньше уделяется времени на покуп­ку товаров и домашнюю работу (в значительной мере это относится к деловым женщинам). Такие потребители руковод­ствуются принципом «время — деньги».

Традиционно временная концепция потребителя разделяла время на две части: рабочее и свободное. Современное представ­ление о времени изменилось. Оно делится на три блока:

1) оплачиваемое время;

2) время на выполнение обязанностей;

3) личное время.

На временной бюджет оказывают влияние экономические и психологические факторы, члены семьи или домохозяйства.

Маркетологи должны учитывать это обстоятельство в сво­ей деятельности. С этой целью товары и услуги целесообразно классифицировать в зависимости от времени, затрачиваемого на их покупку, и по этим свойствам разрабатывать маркетинговые и рекламные стратегии.

Кроме того, существуют такие товары, использование ко­торых поможет совмещать различные виды деятельности, на­пример сотовый телефон, портативный компьютер, микровол­новая печь, стиральная машина с программным управлением и т.д.

Время как экономический фактор — это ресурс, подлежа­щий распределению между различными видами деятельности. Потребители стремятся максимально возместить потери вре­мени посредством решения совместимых задач за один и тот же период. Несомненно, каждому индивиду свойственно рас­пределять время характерным ему одному способом. Приори­теты в выделении времени на выполнение какого-либо вида деятельности обусловливают модель распределения времени как одну из личностных характеристик, оказывающих влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Специалисты, занимающиеся маркетинговыми исследова­ниями, отмечают, что по мере увеличения занятости людей и соответственно нехватки времени наблюдается расширение многозадачности потребительской активности. Многозадач­ность — это такой тип активности, в процессе которого потре­битель выполняет более чем одно действие за один и тот же промежуток времени.

Восприятие времени часто зависит от психологических осо­бенностей человека, способных повлиять на его субъективную оценку.

Психологический аспект времени — это основной предмет изучения теории массового обслуживания, занимающейся ма­тематическим анализом такого явления потребительского рын­ка, как очередь. Умение потребителя дождаться своей очереди может коренным образом повлиять на оценку качества обслу­живания. Можно предположить, что если человеку приходится чего-то ждать, то это что-то представляет для него определенную ценность. Однако в процессе ожидания в длинной очереди у потребителя могут возникнуть отрицательные эмоции, которые в конечном итоге приведут к потере клиентом инте­реса к данному товару.

Считается, что некоторые продукты и услуги отвечают тре­бованиям сложившейся ситуации в одних случаях и непри­емлемы в других. Еще один интересный факт состоит в том, что люди хорошо реагируют на рекламные сообщения в одно время суток и совершенно не воспринимают рекламу в дру­гое время. Существуют данные о том, что в утренние часы уро­вень покупательской активности гораздо ниже, чем вечером, что оказывает непосредственное влияние на модель поведе­ния клиентов и на особенности анализа потребителями ин­формации о товарах и услугах в разное время суток.

Специалисты по маркетингу разработали множество раз­личных приемов, призванных сократить время ожидания с пси­хологической точки зрения. Подобные методы минимизации времени ожидания варьируются от приемов, изменяющих вос­приятие потребителем длины очереди, до оригинальных реше­ний, которые позволяют отвлечь клиента от ожидания и пере­ключить его внимание на другой объект. При распределении и использовании времени важную роль играют такие факторы, как память, настроение, возраст.

Настроение или психологическое состояние потребителя в момент приобретения товара может существенно повлиять как на выбор самого товара, так и на оценку его качества и сто­имость.

Настроение потребителя в каждый конкретный момент — это сочетание уровня удовлетворенности ситуацией и степе­ни активизации эмоционального состояния. Характеристика настроения определяет направление оценки потребителем ка­чества товаров или услуг. Потребитель мыслит скорее поло­жительными, чем отрицательными категориями, если у него хорошее настроение. Когда потребитель слушает приятную музыку или смотрит хорошую телепередачу, он чаще положи­тельно реагирует на рекламу и сами рекламируемые товары, особенно если рекламный лозунг нацелен на активизацию эмо­циональных реакций. Потребитель, у которого хорошее настро­ение, анализирует рекламу, не особо вдаваясь в детали, и при этом больше полагается на эвристическое восприятие реклам­ного лозунга.

Потребители чаще вспоминают положительную информа­цию, когда они в хорошем настроении, и отрицательную — при плохом. В момент покупки товара настроение и восприятие по­требителем времени зависят от окружающей обстановки: пове­дения продавца, музыки и шума в торговом зале, количества других покупателей. Кроме того, некоторые покупатели чувству­ют себя моложе или старше своих лет. Это тоже влияет на рас­пределение времени и при покупке товара, и на его выбор.

Таким образом, можно подчеркнуть, что время — это важ­нейший ресурс, достаточно часто определяющий количество усилий, которые потребитель расходует на принятие решения о покупке.