Краткая информация о компании

Сайт: www.burberry.com Дата основания: 1856 г. Страна-производитель: Великобритания.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. В 1960-х брэнд можно было встретить на зонтиках, сумках и шарфах.

2. Компания имеет 60 обычных магазинов и 10 оптово-розничных.

3. Хемпфри Богарт во время съемок фильма «Касабланка» (1942) но сил непромокаемое пальто марки Burberry.

 

45. BMW: брэнд, который четко концентрируется лишь на внутренних xapaктepистикax при производстве своих автомобилей

Эксклюзивные компании не просто определяют продукцию, которая под­лежит выпуску. Они концентрируются лишь на чётком круге задач.

К примеру, BMW. Прежде всего, это — «корпоративная марка». Другими словами, название компании совпадает с названием брэнда. В отличие от Ford, Volkswagen или Toyota, BMW не потратила ни цента на создание дочерних предприятий. У BMW, нет эквивалентов Mondeo, или Beetle, или Lexus. У BMW есть только BMW, что способствует, по крайней мере потенциально, знанию, кто именно является её клиентом.

Проблема «корпоративных брэндов» в том, что и клиент сразу же способен узнать марку по её устоявшимся формальным признакам. К тому же любое новшество в экстерьере марки может, в конечном итоге, сбить с толку клиен­та, так как тот уже привык видеть в её автомобиле одни и те же переходящие из модели в модель внешние признаки.

Подобного не произошло, поскольку BMW сконцентрировала внимание только на модернизации технических характеристик двигателя. В самом на­чале своего существования компания, основав своё производство в Мюнхене в 1916 году, производила реактивные двигатели для самолётов (эмблема BMW содержит синий и белый цвета — только эти два цвета можно увидеть, когда движется пропеллер). В 1923 году компания переключается на выпуск авто­мобилей, а с 1928 года начинается их массовое производство. При этом ком­пания никогда не переставала уделять пристальное внимание техническим характеристикам своих транспортных средств; иначе говоря, в этом и прояв­лялось узконаправленное функционирование «корпоративного» брэнда. Да и в самом названии компания указывает специфику своего производства, кото­рая не противоречит действительности, — BMW (концерн Баварских мотор­ных заводов, в переводе с немецкого).

Несомненно, BMW — самая роскошная и элитная из всех марка. Не каж­дый может позволить себе приобрести ее. BMW привлекает тех людей, кото­рые не желают приобретать второе лучшее, при том, что организационный принцип брэнда гласит: «Самый последний управляемый автомобиль». Конечно же, «самый последний» чётко подразумевает то, что можно, без сомне­ния, перефразировать в «самый главный».

Таким образом, узкий фокус производства, являющийся для компании при­оритетным последние 30 лет, позволяет нам сделать вывод о том, что если брэнд помогает нам осознать то, кем мы являемся, то ни один брэнд не спосо­бен сделать это лучше, чем BMW.

Секреты успеха

• Концентрированность брэнда. BMW определяет своего потребителя, ко­торый, вероятно, должен обладать определённым набором качеств: быть финансово-обеспеченным, желающим получить дозу адреналина, имею­щим склонность к азартной игре, жаждущим испытать «последний» опыт.

• Узкая направленность в деятельности. Хотя BMW уже совершала не­простительные ошибки, которые чуть не подорвали стабильность ее брэнда на рынке, в общем она придерживается узкой направленности в своих дей­ствиях, которые характеризуют компанию как «корпоративный» брэнд.

Краткая информация о компании

Сайт: www.bmw.com Дата основания: 1916 г. Страна-производитель: Германия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. BMW Group имеет 23 предприятия по производству и сборке автомобилей в семи странах.

2. BMW Group в 2004 году получила награду The Best Innovator Award, присуждённую консультантом по менеджменту А.Т. Кёрни и немец­ким изданием «Научный еженедельник».

3. В 2002 году BMW Group стала первой европейской компанией, получившей в США награду The Outstanding Corporate Innovator (OCI).

 

46. Gucci: настоящий эксклюзивный брэнд

Каждая компания должна чувствовать меняющиеся направления, но когда ваша марка является вдобавок и модной, то она ещё более уязвима.

Основанная Гуччио Гуччи в 1920 году, Gucci вначале была швейной мас­терской. Спустя десятилетия она расширилась до хорошо известной компа­нии, производящей товары роскоши, а в 1960-х стала восприниматься как брэнд для международной элиты. Дамские сумочки с бамбуковыми ручками стали неотъемлемой частью аксессуаров.

Однако к 1980-м брэнд выглядел старомодным и исчерпавшим себя. К тому же другая итальянская марка, близко стоящая к Gucci, раздираемая внут­ренними амбициями и пытавшаяся перехватить пальму первенства, подогре­ла скандал вокруг Gucci с обвинениями в убийстве.

В результате брэнд был запятнан негативом, исходившим от прессы, но реальное измельчание марки крылось в совершенно других проблемах. К 1990 году некий конкурент Gucci обошёл компанию, получив 22-тысячный заказ. В то время имя Gucci почти утратила на рынке какое-нибудь значение.

Но 1990 год был успешным для компании Техан, к которой дизайнер Том Форд присоединяет Gucci. В дальнейшем он пожелал сделать Gucci маркой, разрабатывающей дизайн женской одежды. Через четыре года исполнитель­ным менеджером Gucci Group становится Доменико де Соле, который, как и Том Форд, нёс ответственность за возрождение образа компании в 1990-х. Форд полностью перестраивает образ Gucci, разрабатывая более сексуальные и от­крытые модели одежды, которые бы носились с туфлями на высоком каблуке. Он также полностью изменяет внутренний и внешний облик торговых залов Gucci, превращая их в светлые и наполненные воздухом салоны с украшения­ми из хрома. Между тем Доменико де Соле занимался возрождением эксклю­зивности брэнда, ограничивая продажу товаров Gucci и тщательно создавая новую коллекцию для супермодных магазинов своей марки. Сегодня де Соле и Форд сфокусировали все свои продажи на изделиях из кожи и назвали новую рекламную акцию Gucci сексуально вызывающим наименованием.

Сегодня благодаря своей эксклюзивной продукции и сфокусированности, цена Gucci воспарила до миллиардов долларов, a Gucci Group превратилась в одну из крупнейших компаний в мире, производящую товары роскоши.

 

Секреты успеха

• Ограниченная дистрибуция товаров. Подобно Rolex и Harley-Davidson Gucci ограничила распространённость своей продукции, для того чтобы увеличить стоимость товаров.

• На пике моды. Брэнд стал считаться самым передовым благодаря притягательному имиджу своих торговых домов и созданию более сексуальные и откровенных моделей, которые участвовали в неоднозначной рекламной кампании.

• Фокус брэнда. Маркетинговая тактика приняла более узкие рамки, вследствие чего брэнд приобрел новый фокус.

Краткая информация о компании

Сайт: www.gucci.com Дата основания: 1920 г. Страна-производитель: Италия.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Gucci — ведущий в мире поставщик товаров роскоши.

2. В 2003 году доход Gucci составил 1,5 миллиарда евро.

3. Компания производит всю свою продукцию только из отечественного сырья.

 

47. Tiffany & Co: зажигательный брэнд

Поставщик предметов роскоши Tiffany & Со — одна из выдающихся ком­паний. Для того чтобы понять, каким образом она превратилась в брэнд, об­ладающий притягательностью идола, нужно тщательно проследить этапы её становления и стратегии.

• Нью-Йорк. Tiffany & Co обосновалась в Нью-Йорке с момента её откры­тия в 1837 году. И хотя её магазины, которых более 100, включая бутики, расположены по всему миру, брэнд непосредственно ассоциируется с Нью-Йорком.

• Тёмно-синий цвет. Для логотипа компании характерна коробка тём­но-синего цвета, представляющая собой своего рода классический символ марки. Надпись Tiffany & Co в такой цветовой гамме выполнена ещё основателями компании — Чарльзом Тиффани и Джоном Юнгом, когда марка только начала существовать. Тёмно-синий обозначает роскошь, потому что художникам эпохи Возрождения требовалось много времени и средств на изготовление краски такого цвета. (Именно по этому они экономили краску для изображения Девы Марии.) Надпись Tiffany & Co никогда не писалась другим цветом, кроме тёмно-синего.

• Завтрак у Тиффани. Компания практически запечатлела себя для потомков, став бессмертной, особенно когда в 1961 году на экран вышел фильм «Завтрак у магазинчиков Tiffany», в котором известная киноактриса Одри Хэпбёрн, исполнявшая главную роль в фильме Холи Голайтли, прогуливалась по кварталам с вывесками бутиков марки Tiffany & Co.

• Драгоценные камни. В 1878 году Чарльз Тиффани начал заниматься про­дажей одних из самых крупных дорогих и модных жёлтых алмазов, откры­тых в рудниках ЮАР, вес которых составлял свыше 287 карат. «Алмазы Тиффани», как их прозвали в дальнейшем, присутствовали в качестве аксессуаров на снимках вышеуказанного фильма и выпускались на рекламных щитах во время рекламной кампании фильма «Завтрак у Тиффа­ни». И сегодня вы можете найти это изображение на первом этаже магазина Tiffany & Со, который расположен на 5-й Авеню в Нью-Йорке. Сегодня компания занимается продажей алмазов и других ювелирных украшений, сотрудничая с такими мастерами высокого класса, как Джим Шламбергер.

• Знаменитости. Если Одри Хэпбёрн является ключевой фигурой, которая ассоциируется с данным брэндом, то сам брэнд задолго до неё ассоциировался со многими историческими личностями. В 1861 году Абрахам Линкольн уполномочил компанию создать сосуд для своей президентской инаугурации и между делом приобрёл для своей жены жемчужное ожере­лье. Компания также имела честь сотрудничать с такими знаменитыми дизайнерами, как Палома Пикассо и Коко Шанель.

• Серебро. Компания долгое время ассоциировалась с изготовлением серебряных украшений и даже была поставщиком сабель во время Гражданской войны североамериканских штатов. Марка Чарльза Тиффани была известна даже в Париже на Всемирной выставке, проводившейся в 1867 году, где она была удостоена высшей награды Award of Merit, и к тому же пер­вой среди американских марок.

• Золото. Tiffany впоследствии прославилась как компания, работающая с золотом. В 1930 году она изготовила приз для соревнований парусников — золотой американский кубок.

Благодаря подобным ассоциациям, закрепившимся в сознании людей, Tiffany преуспела как марка товаров, пользующихся широким спросом.

Несмотря на это, компания всё же считается производящей изделия рос­коши. Конечно же, каждый может войти в магазин Tiffany, но много изделий не по карману среднему потребителю, хотя имеются товары, которые являют­ся из-за своей более дешёвой цены доступными для каждого. Так или иначе, все приобретаемые изделия упаковываются в одинаково соблазнительные тём­но-синие коробки, завязанные шёлковой ленточкой.

Даже более дешёвые изделия имеют то же качество и внимание к деталям, что и алмазные украшения, так что высокий статус брэнда не принижается низкими ценами. Если обратить внимание на многие компании, производя­щие предметы роскоши, то большая часть их дохода достигается продукцией с более низкими ценами. К примеру, люди покупают лосьон после бритья Tiffany только потому, что данная марка доступна, с одной стороны, а с дру­гой — продукция компании воспринимается престижной. Или же когда кто-то хочет купить небольшой фарфоровый предмет или крохотные серёжки от Tiffany, то этот человек входит в дорогой бутик известной компании, которая продаёт самые крупные в мире алмазы. Когда он покидает его, то чувствует себя счастливым от прикосновения с такой легендой, как Одри Хэпбёрн.

Ещё одним фактором успеха Tiffany является её способность к инноваци­ям. Почти все брэнды в этой книге являются инноваторами, и Tiffany не ис­ключение.

Когда она в 1837 году открылась в Нью-Йорке, цены на ее продукцию были чётко установленными и неизменными. В то время компанией проводи­лась достаточно необычная политика, которая помогла брэнду попасть на пер­вые полосы печатных изданий. В 1845 году «Синяя книга Tiffany» стала первым каталогом розничных товаров, продаваемых в США. Ещё одна значи­тельная инновация компании была связана с изменением облика гербовой печати США в 1885 году, когда к Tiffany обратились с просьбой внести в её дизайн изменения. В результате исправленный Tiffany дизайн до сих пор ис­пользуется на каждой однодолларовой купюре США.

И сейчас Tiffany остаётся своеобразным проводником дизайна своих това­ров и аксессуаров. Этот брэнд уже хорошо укрепил свои позиции на рынке и продолжает расширяться. Tiffany намеревается открыть следующие свои бу­тики в таких крупных мегаполисах, как Токио и Лондон, так же, как она имеет сейчас свои магазины в других основных городах мира.

Брэнд остаётся хорошо узнаваемым клиентами, сохраняя крепкие пози­ции на рынке, и вряд ли вскоре он может столкнуться с кризисными ситуаци­ями, которые привели бы к его исчезновению.

Секреты успеха

• Внешняя узнаваемость. Чарльз Тиффани стал гением в создании брэн­дов задолго до того времени, когда термин «брэнд» приобрёл нынешнее значение. Его решение закрепить за маркой тёмно-синий цвет, принятое в 1837 году, приветствуется сегодняшними маркетологами.

• Инновация. Придуманное Tiffany чёткое ценовое разграничение на свою продукцию и создание розничных каталогов привели к изменению манеры приобретения продукции потребителями.

• Роскошь. Брэнд Tiffany воспринимается потребителем как компания, про­изводящая самые роскошные предметы потребления. Такие ассоциации подкрепляются тем, что с ней сотрудничали самые знаменитые дизайнеры мира, а также благодаря тому, что сама компания сотрудничала с ведущи­ми ювелирными фирмами.

• Мифология. Подобно другим знаменитым брэндам, у Tiffany имеется своя мифология. Её ассоциации с Абрахамом Линкольном, североамериканской Гражданской войной, Американским золотым кубком, Одри Хэпбёрн и с самим Чарльзом Тиффани, убеждают потребителя в том, что брэнд оста­ётся более чем совокупностью продукции хорошего дизайна.

Краткая информация о компании

Сайт: www.tiffany.com Дата основания: 1837 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания в первый день своего существования заработала 4 долла­ра 98 центов.

2. Ювелирные изделия составляют приблизительно 82% глобальных продаж Tiffany.

3. В США Tiffany получает 60% годового дохода, тогда как в Япо­нии — 25%.

ГЛАВА 8

Живые брэнды

 

«Я не художник. Я — брэнд».

Дэмиен Хёрст

 

 

Если предположение известного гуру рекламного бизнеса Дэвида Оджил-ви верно, то брэнды следует искать среди самих людей, как и сами люди ждут момента, чтобы стать брэндами.

Не случайно в наше время появилось огромное количество живых брэндов в разных областях человеческой жизнедеятельности.

Уже существуют мировые брэнды-спортзвёзды, такие как Тайгер Вудс, Майкл Джордан, Дэвид Бэкхэм; брэнды-поп-звёзды — Дженифер Лопес, Майкл Джексон (затухающая звезда и брэнд), Пи Дидди, Бритни Спирс, Мадонна и даже Элвис; брэнды-писатели — Стивен Кинг, Роулинг, Джон Гришэм; брэн­ды-бизнесмены — Билл Гейтс, Ричард Брэнсон и сам Дэвид Огилви.

На самом деле каждому из нас приходится заниматься построением вокруг своей персоны собственного имиджа, а значит, и собственной марки. И это нужно лишь для того, чтобы произвести о себе хорошее впечатление, которое может появиться отнюдь не через буквальное восприятие нас посторонними. Мы создаём себе брэнд, когда заполняем анкету при устройстве на работу, во время наших первых встреч с любимыми, а также перед нашим менеджером в банке, когда собираемся взять кредит или ссуду.

Создаваемые нами индивидуальные образы относительно нас самих вряд ли станут удовлетворительными для всех существующих людей, ибо у них всех свои собственные противоречивые относительно наших имиджей мысли и эмоции. Поэтому, как правило, мы создаём такие имиджи, которые будут придавать нам в отдельных ситуациях уверенность в том, что мы выглядим при общении с определённым лицом или группой лиц в более или менее при­емлемом свете.

Некоторые, конечно же, преуспели в этом лучше остальных, до такой сте­пени, что в конце концов превратились в сердце и лёгкие мультимиллиардных индустрии, процветающих за счёт живых брэндов-знаменитостей.

 

 

48. Oprah Winfrey: брэнд, явивший миру Живой образ Спасительницы

Опра Уинфри почувствовала вкус славы, будучи актрисой, сыгравшей глав­ную роль в фильме Стивена Спилберга «Цвет лиловый» (1985), в основу которого была положена повесть Алис Уолкер. Именно благодаря своему уча­стию в этой картине Опра Уинфри была номинирована «Оскаром». С этого времени она тщательно создаёт свою репутацию, которая впоследствии пре­вратилась в самую процветающую в мире «живую» марку.

Её ток-шоу Oprah Winfrey Show, стартовавшее в середине 1980-х, стало ключевым в создании брэнда Oprah. Оно стало отличной платформой, на ко­торой Опра Уинфри заявила всем о своей неповторимой индивидуальности. Здесь Опра проявляет свои способности в общении с гостями студии (знаме­нитостями, авторами, психологами, людьми с собственными проблемами, ко­торые приходили на шоу, чтобы решить их совместно со студией во время передачи) и простой аудиторией в Чикаго.

Подобно другим преуспевающим брэндам — от Coca-Cola до Budweiser, — брэнду Oprah Winfrey пришлось заявить о своей аутентичности. Опра, поми­мо телевизионной реальности, в которой она стала лидером, создает свою обыденную реальность за пределами телестудии, с которой она знакомит те­лезрителя, представляя ему полностью своё окружение — от своего шефа и диетолога до мужа и родственников. Впоследствии все стали пользоваться ее диетой, так как к тому времени у зрителя появилась привязанность к шоу.

Опра в короткие сроки стала так называемым «голосом средней брови Америки», а её ежегодный доход достиг миллиардной отметки. Само же шоу завоевало 38 телевизионных наград Daytime Emmy awards.

Но её брэнд был основан не только на харизме, но и на умении чувство­вать бизнес. Как продюсер своего собственного шоу, она никогда не сомне­валась в том, что оно не приобретёт какие-нибудь ненужные оттенки чрез­мерной сентиментальности, даже когда появились такие шоу-конкуренты, развивающие начатый Опрой жанр, как шоу Джерри Спрингера или Рикки Лейка.

Фактически её телешоу смогло даже повлиять на законодательство США, выявив серьёзные проблемы жизни американского общества. В 1991 году в своём телешоу она потребовала создать Национальный акт для защиты прав Ребёнка в Соединённых Штатах, благодаря которому можно бы было сформи­ровать базу данных, в которую бы включались осуждённые лица, нарушившие права ребёнка. Два года спустя президент США Клинтон подписал за­кон, который впоследствии стал именоваться Oprah Law.

Таким образом, её чувство бизнеса не подвело в создании огромной биз­нес-империи под названием Нагро (обратное написание имени Oprah), кото­рая не только внедряет её телепроекты, но и производит фильмы, сотрудни­чая с Disney, а также связана с печатными СМИ. Кроме того, её золотое правило отобразилось в работе с различными отраслями СМИ. Опра преуспе­вает и в кинематографии, и на телевидении, также печатает журнал Oprah, издаваемый Нагро Print.

Телешоу Oprah транслируется по 100 спутниковым каналам, а её журнал продаётся на многих рынках.

Есть и другая особенность брэнда Oprah: всё, к чему она ни приложит свои усилия, начинает приносить дорсод. Её домашний шеф-повар успешно опуб­ликовал свои кулинарные книги с рецептами. Приглашённый когда-то на её телешоу психиатр доктор Фил сейчас имеет своё собственное ток-шоу. А ког­да она основала свой книжный клуб, то ей удалось превратить новеллы в бестселлеры, что, в свою очередь, принесло их издателям мгновенный значи­тельный коммерческий успех.

Так как рискованные предприятия Опры продолжают осуществляться в медиа-сфере, её персональный брэнд сейчас находится в хорошей форме. Вряд ли другим звёздам (Марте Стьюарт и Рози Одоннел), функционирующим на сходных рынках, удалось оставаться с относительно незапятнанной репута­цией, как это произошло с брэндом Oprah Winfrey.

В 2003 году имя 49-летней афро-американки вошло в список самых бога­тых людей планеты опубликованный журналом Forbes, где указывалось, что её состояние достигло 1 миллиарда долларов.

Секреты успеха

• Контроль. Опра Уинфри ведет специальный журнал, в котором она чётко отслеживает все предприятия, созданные в медиа-сфере. Такой контроль выражен в её фразе, произнесённой в одном из своих телешоу: «Ничего не будет напечатано, если я сама этого не пожелаю», — однажды заявила она.

• Сила воли. Опра упорно трудится и выживает благодаря своему пятичасо­вому сну.

• Человечность. «Прежде всего я человек и поэтому стараюсь в своих бесе­дах затронуть те человеческие струнки, которые имеются у каждого из нас», — говорит Опра.

• Воздействие на широкую аудиторию. Брэнд Oprah Winfrey прежде всего направлен на женскую аудиторию, но не на узкопсихологический женекий тип. Во время презентации своего журнала она отметила, что он наце­лен «на женщин, принадлежащих к разным расам и разного цвета кожи, которые хотят сделать свои жизни лучше».

• Целостный подход. Эксперт по брэндам как-то раз сказал в интервью ВВС о том, что личность Опры в качестве брэнда построена целостно. «Каждый аспект создаёт её имидж и репутацию, но это не означает вне­шнюю сторону. Последовательность и ясность марки — именно это слу­жит стимулом в построении сильного брэнда, что и характеризует марку Oprah».

• Спасительница. Если сами брэнды можно считать своего рода религиями, то люди в них — пророки, которые, как мы хотим надеяться, придут, чтобы спасти нас. Стивен Спилберг однажды отметил, что ежедневно во время выхода в эфир своих телешоу Опра пытается «спасти весь мир». Опра ни­когда не пугается больших заявлений и одобрений: «Вот именно то, чего я стараюсь добиться в своей жизни, — достучаться и спасти других людей».

• Страдание. Как и заведено во всех религиях, все верующие хотят знать, что выбранные ими брэнды-спасители пострадали каким-то образом. И Опра не исключение: она страдает от проблем, связанных со своим весом, и одновременно её проблема идентична проблемам излишнего веса многих женщин.

Краткая информация об Опре Уинфри

Сайт: www.oprah.com

Дата рождения: 1954 г. Проживает: США.

Торгово-экономическая деятельность:

1. В 1984 году Опра стала телеведущей одного ток-шоу в Чикаго, которое превратилось в её собственное шоу.

2. В 1986 году Oprah Winfrey Show стало вещаться по национальному каналу, и в этом же году ей присуждают «Оскара» за «Цвет лиловый».

3. В 1996 году Опра учреждает собственный книжный клуб, ставший повсеместно известным.

 

49. Jennifer Lopez: звёздный брэнд

По мнению Майкла Левина, автора книги «Мир, облачённый в брэнды» (2003), Дженифер Лопес является «величайшим воплощением брэнда в инду­стрии развлечений».

Со времени выхода в свет её первого альбома под названием «Под номе­ром 6», выпущенного в 2000 году, она выросла до степени, которую Левин называет «зажигательной смесью певицы и актрисы». На этом этапе развития имя Дженифер Лопес стало узнаваемо практически в каждом доме «благодаря хорошо организованной маркетинговой кампании».

Для того чтобы создать мини-империю вокруг своего имени, Дженифер вос­пользовалась занимаемыми позициями в мире кино и музыки, создав компа­нию Sweet Face Fashion Company, которая выпускает одежду с её брэндом J-Lo, а также наладила выпуск духов J-Lo, ставших хитом продаж в 2002 году.

И хотя она потерпела первую и последнюю неудачу в 2003 году в фильме Gigli, снимаясь с Беном Аффлеком, её природная одаренность к маркетингу не уменьшилась. Как только её постиг провал в Gigli, она становится новым лицом брэнда Louis Vuitton. Как только она стала ассоциироваться с компанией, про­изводящей предметы роскоши, она создаёт себя саму в качестве живого брэнда.

Ключом к пониманию силы марки J-Lo стало почитание её сексуального образа и воздыхание перед ним многих поклонников. С тех пор как милое личико Дженифер Лопес появилось на презентациях Grammy awards в Голли­вуде, она стала самым обсуждаемым субъектом из-за своих полуобнажённых нарядов от Versace, а из-за своей разговорчивой натуры превратилась в бли­стательную и обожаемую прессой икону «красного ковра».

Но секрет очарования Дженифер Лопес как брэнда в том, что она не про­сто экстравагантно блистательна, а в том, что она предлагает своим воздыха­телям путь к блистательному успеху. Ей умело были использованы факты из своей биографии, касающиеся её трудного детства, юности в Бронксе, до се­годняшней славы, в лучах которой она купается. Название первого музыкаль­ного альбома выбрано Дженифер Лопес не случайно, так как именно автобус номер 6 доставлял её из Бронкса в другие районы Нью-Йорка. Сингл из её последнего альбома так и называется: «Я знаю, откуда я родом». Её роль в фильме «Девушка на Манхэттене» — очередная голливудская сказка о совре­менной Золушке, собравшая, тем не менее, приличные кассовые сборы в ки­нотеатрах, — отчасти совпадает с её реальной жизнью. В фильме она играет бедную молодую женщину из Бронкса, которая в конце концов находит боль­шую любовь и большие деньги.

Как и в случаях с другими успешными брэндами, Дженифер Лопес созда­ла легенду вокруг своего имени, но из-за не сложившихся отношений со зна­менитостями Беном Аффлеком и Пи Дидди легенда о современной Золушке продолжается и все ещё остается интересной.

Такие крупные брэнды, как Coca-Cola и McDonald's, борются за привле­кательность своей продукции посредством завладения эмоциями потребите­лей и медиа-интереса к ним. Дженифер Лопес, являясь брэндом во плоти, давным-давно превратила себя в то, чем является в настоящее время, исполь­зовав и эмоции, и интерес прессы.

Как и в случае с Coca-Cola, брэнд Jennifer Lopez универсально привлека­телен. И всё потому, что сама Дженифер продолжает оставаться связующим звеном между двумя мирами: находясь где-то между Бронксом и красными ковровыми дорожками Голливуда. Но не только. Она своего рода соедини­тельное «о», стоящее между двумя культурами, являясь первой латиноамери­канской суперзвездой.

Несмотря на влияние в мире СМИ, за ней не закрепился определённый ярлык, характеризующий её деятельность, поскольку Дженифер Лопес и пе­вица, и актриса, и танцовщица, и дизайнер модной одежды, и бизнесвумэн в одном лице. Она сделала легендарной историю своей жизни Дженифер Ло­пес, тем самым проведя параллель с уже ставшей старой как мир историей об «американской мечте», повествующей об уверенности в себе, вызывающей множество воздыханий среди людей, способных надеяться на лучшее. И хотя фанаты Дженифер знают о ней очень много, они никогда не узнают о ней достаточно.

Образец, на который должна равняться любая молодая женщина, Jennifer Lopez феноменально сильный брэнд, так как все те, кто приобретает J-Lo джинсы или пользуется её духами, приобретают для себя также и её историю. Возможно, сами они никогда не смогут стать суперзвёздами, но, приобретая её продукцию, они делят с ней её успех и через него получают новую для себя энергию.

Секреты успеха

• Послание Jennifer Lopez. Это послание для молодых девушек, сексуаль­ных меньшинств и тех, кто мечтает стать звездой, подобно Дженифер, которое содержит в себе огромный заряд восхищения и воздыхания для каждого.

• Воздыхание. Дженифер Лопес создала свой брэнд воздыхаемым и ассоци­ирующимся с роскошными марками, такими как Louis Vuitton. Фактор связующего звена в марке Jennifer Lopez. Поскольку привычное состояние Дженифер быть одновременно и актрисой, и певицей, постоянно находиться между Бронксом и Голливудом, представляя себя не то ре­альной девушкой, не то знаменитостью, за ней не может быть закреплён определенный ярлык. Именно такое положение вещей составляет основу узнавания брэнда Jennifer Lopez потребителем.

Краткая информация о Дженифер Лопес

Сайт: www. Jennifer Lopez.com Дата рождения: 1970 г. Проживает: США.

Торгово-экономическая деятельность:

1. В 2001 году поставленное на конвейер производство духов и одежды стало сенсацией, принесшей в течение следующего года 130 милли­онов долларов прибыли от коммерческого предприятия.

2. В 1997 году рейтинг Дженифер Лопес поднялся, когда журнал People назвал её одной из «50 самых красивых людей».

 

50. David Beckham: брэнд, ставший иконой

Дэвид Бекхэм — превосходный футболист нашего времени, однако сила брэнда David Beckham намного превосходит силу, с которой он выступал за Manchester United и Real Madrid.

Как о человеке о Бекхэме известно мало, но как о брэнде о Бекхэме говорят повсеместно и много. Он и футболист, и модная икона, и отец, и секс-символ. Или же, точнее выражаясь, он знаменитость, которая может стать какой-либо маркой, в зависимости от поставленных целей, как чистый лист бумаги, на котором люди могут составить план для достижения своих идеалов.

В нём переплелись линии двух полов, отчасти потому, что он из тех ред­ких спортсменов, которые открыто показывают свою вторую, женскую, сущ­ность. Так или иначе, но Бекхэм любит ювелирные украшения, маникюр, окраску своих волос и, не смущаясь, носит саронг.

Брэнд Beckham удачно воспринимается миром. Он одинаково является ге­роем и в Британии, и в Испании. Пресса доброжелательна к нему, его стриж­ка постоянно изменяется, в нём ощущается острое чувство моды — всё это принесло ему популярность, особенно в Азии.

В нём выработалось умение делать правильный выбор при заключении сде­лок с такими компаниями, которые акцентируют различные аспекты его соб­ственного брэнда. К примеру, он участвует в рекламных кампаниях Adidas, ко­торая придаёт его марке спортивные качества; Pepsi, приближающей его к моло­дому поколению; марки, производящей солнцезащитные очки, которая делает модным его собственный брэнд, а также британской марки Marks & Spencer.

Останется ли его брэнд таким же дорогим после того, как он поставит в чулан свои футбольные бутсы, — покажет время, но на сегодняшний день он представ­ляет собой самую настоящую мультифункциональную икону из существующих футбольных звёзд, перешедших в ранг живых брэндов. Голословное утвержде­ние о женитьбе на Ребекке Луз и проигрыш во время чемпионата мира в 2004 году, возможно, принизили его божественный статус как человека, но сила его брэнда всё ещё парит над простыми смертными, каковыми мы и являемся. Со­гласно исследованиям, проведённым в 2004 году ВВС, 37% населения Велико­британии считают Бекхэма намного влиятельнее самого Господа Бога.

Секреты успеха

• Повсеместная привлекательность. Бекхэм привлекателен для всех об­щественных прослоек. Он являет собой пёструю икону, которая пригодна даже для рекламы школьной одежды Marks & Spencer. Как и многие ус­пешные брэнды, его марка сочетает в себе и половые, и культурные при­знаки, соединяющиеся не только в его брэнде, но и в удобной одежде, которая хорошо подходит его божественному образу.

• Ассоциации с брэндами. Ценность брэнда Beckham повышается, посколь­ку этому способствуют другие крупные компании, такие как Adidas и Pepsi.

Краткая информация о Дэвиде Бекхэме

Сайт: www.davidbackham.com

Дата рождения: 1975 г. Проживает: Великобритания и Испания.

Деятельность звезды:

1. Бекхэм владеет ОВЕ.

2. В 1991 году он самостоятельно подписывает контракт с Manchester United.

3. В 2003 году звезда подписывает 4-летний контракт на 25 миллионов фунтов стерлингов с мадридским Real.

 

 

ГЛАВА 9

Брэнды, не только несущие, но и продающие потребителям свою ответственность

«Большая власть обязывает к большой ответственности».

Реплика Человека-Паука из одноименного фильма

 

Ни один брэнд не существует изолированно. До некоторой степени брэнды связаны с обществом и процессами, происходящими в этом обществе. Между потребителями и служащими, между поставщиками и дистрибьюторами и даже между самими брэндами существуют, так или иначе, определённые связи.

Имеются и более абстрактные связи, которые побуждают компанию при­нимать решения в определённых областях жизнедеятельности человека, что может связываться с проблемами окружающей среды или национальной эко­номики, или, в случае с продуктами питания, с проблемами физического здо­ровья нации. Такие связи постоянно указывают на ответственность брэндов, поскольку компании, представляющие ту или иную марку, не просто являют­ся машиной для производства денег, которая функционирует в бездушной экономической системе. Они оказывают влияние на возникающие проблемы и живых людей с этими проблемами.

Конечно же, не каждая компания осознаёт это влияние. Для большинства компаний «корпоративная ответственность» является знаковым жестом, на который ежегодно затрачивается менее 1% средств из бюджета компании.

Для других ответственность является чем-то вроде строительного матери­ала, необходимого для укрепления фундамента компании и брэнда. Для них она не является тем, за счёт чего можно получить прибыль, но что помогает её порождать.

В любом случае с точки зрения процесса создания брэнда его восприятие потребителем является насущной реальностью, так как в целом процесс со­здания марки является чем-то вроде создания её положительного восприятия потребителем. Традиционно это восприятие зависит от того, чем занимается компания. В наше же время несомненно важно и то, каким образом она это делает.

Те компании, которые обращаются со своими клиентами и окружающим их миром с видимым уважением, в результате зарабатывают уважение и за­воёвывают потребителей, чьё количество начинает увеличиваться. Но следу­ет прислушаться к окружающему миру тем компаниям, которых начинают обвинять практически за всё — от ожирения до использования труда несовер­шеннолетних.

51. Johnson & Johnson: кризис в управлении брэнда

Johnson & Johnson была первопроходцем в производстве готового к ис­пользованию сопровождающего любую хирургическую операцию дополнитель­ного материала, такого как мягкая абсорбированная вата и марлевые анти­септические повязки. Сама же компания появилась в 1880-х годах. Продук­ция ее предназначалась для проведения операций в полевых условиях во вре­мя военных действий для защиты, по словам хирурга Джозефа Листера, от так называемых «невидимых убийц» — образующихся в воздухе микробов, которые могли бы вызвать заражение у раненого.

До того как Johnson & Johnson начала массовое производство своей про­дукции, хирурги использовали нестерильную вату, которая сметалась с полов хлопкоперерабатывающих предприятий и затем становилась хирургическим материалом.

В 1920-х годах Johnson & Johnson стартует в качестве пионера другой, не менее важной продукции — лейкопластырей и крема Johnson baby.

Но компания не останавливается на достигнутом. Она расширилась не только в области своих инновационных технологий, но также расширила свой бизнес посредством расширения деловых контактов и запуска своей продук­ции в массовое производство.

Компания стала одной из первых в мире, которые осознали необходимость корпоративной ответственности перед потребителем. В 1935 году, спустя по­чти 50 лет после того, как Johnson & Johnson решила произвести революцию в образе проведения операций, Роберт Джонсон приходит к выводу о необхо­димости модернизировать свой бизнес новой индустриальной философией, о которой он рассказал в небольшой брошюрке «Пробудись к действительнос­ти». В ней Джонсон говорит об обязанности бизнеса нести ответственность перед клиентами, служащими и всем обществом.

Несколькими годами позже, в 1943 году, уже совсем старый Джонсон из­даёт Johnson & Johnson Credo, в котором чётко расписывает, каким образом эта ответственность должна применяться относительно его компании, и его менеджеры принимают указания на практическое вооружение. Кредо, в кото­ром предлагалось уделять первоочередное внимание клиентам, а затем только акционерам компании, было воспринято положительно и получило одобрение и в мире бизнеса, и общественности.

На протяжении многих лет своего существования компания Johnson & Johnson неуклонно придерживалась постулатов, обозначенных основателем компании. Они же сыграли фатальную роль в имидже компании из-за несча­стного случая, произошедшего с её клиентами, который получил название «тайленолового кризиса».

Tylenol стал маркой-убийцей и для безупречной репутации компании, и для самих её клиентов. В 1982 году семь человек погибли после того, как приняли таблетки. Как оказалось впоследствии, таблетки были загрязнены цианидом.

Но примечательно то, как Johnson & Johnson нашла выход из сложившей­ся ситуации кризиса управления в истории корпорации. Вместо того чтобы на время спрятаться от СМИ и сложить с себя ответственность, компания отзы­вает с рынка продаж 31 миллион бутылочек с Tylenol и бесплатно производит замену таблеток капсулами лекарства, изготовив защищённые от подделок упаковки со своими печатями, которые теперь используются фармацевтичес­кими компаниями повсеместно.

Сразу же после кризиса стоимость акций тайленолового рынка уменьши­лась от 35% до 7%, но через 9 месяцев она вернулась на свои 35%.

Подобный случай произошёл с дочерней маркой этой компании в 1986 году, и Johnson & Johnson также эффективно отреагировала, не забывая сво­его кредо об ответственности. Так марка Tylenol была спасена.

Сегодня компанией проводятся маркетинговые исследования, связанные с попытками развить своё кредо таким образом, чтобы в дальнейшем избежать неприятных ситуаций. Подход, разработанный компанией, служит её процве­танию, так как Johnson & Johnson теперь самый крупный в мире производи­тель медицинских препаратов и материалов.

Секреты успеха

• Ответственность. Уделение огромного внимания ответственности не про­сто связано с проблемой совестливого подхода к работе, но также напря­мую связано с успешным развитием бизнеса Johnson & Johnson, который представляют такие дочерние марки, как Tylenol, Band-Aid, Neutrogena, Reach toothbrushes.

• Философия. Johnson & Johnson обладает устоявшейся философией, кото­рая была разработана для компании её основателем Робертом Вудом Джон­соном (одним из братьев Джонсонов) в 1943 году.

• Фокус на центральное место потребителя. В основе этой концепции лежит индивидуальный подход к каждому клиенту, что помогло компании добиться доверия клиентов ко всем её маркам.

• Кризис в управлении. Благодаря умелому решению кризисных ситуаций, возникших в 1980-х, Johnson & Johnson славится самыми лучшими менед­жерами на планете, способными справиться с самыми трудными ситуаци­ями благодаря своей ответственности.

Краткая информация о компании

Сайт: www.jnj.com Дата основания: 1886 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Johnson & Johnson имеет ПО 600 служащих в более чем 200 компа­ниях, расположенных в 57 странах по всему миру, продавая свою продукцию более чем в 175 стран.

2. Johnson & Johnson — одна из крупнейших компаний, заботящихся о здоровье своих клиентов во всем мире.

3. Красный Крест позволил Johnson & Johnson использовать свой сим­вол, даже если это будет кого-то обескураживать.

 

52. Ben & Jerry's: брэнд, представляющий собой модель «щадящего» капитализма

Если бы вдруг брэнды превратились в супергероев, то Ben & Jerry's стала Человеком-Пауком, чей девиз: «Большая власть обязывает к большой ответ­ственности».

По мнению основателей компании Бена Коэна и Джерри Гринфилда, ко­торые раньше были простыми хиппи, бизнес — это самый мощный стимуля­тор общественного развития, именно поэтому он несёт ответственность за благосостояние общества в целом.

Однако вначале подобное утверждение не могло появиться даже и в их мыслях, когда Бен и Джерри открыли своё предприятие Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Scoop Shop на бывшей обновлённой автозаправке в 1978 году, в которое изначально вложили 12000 долларов инвестиций, из которых треть была занята. И всё это произошло после того, как они прошли вводный 5-долларовый курс по изготовлению мороженого.

Бен и Джерри просто хотели отхватить жирный куш и насладиться про­цессом развития своего предприятия.

Их стали узнавать за то, что они устроили бесплатный праздник просмот­ра фильмов, которые показывали в своём летнем кинотеатре на боковой стене бывшей автозаправки, а также за дни бесплатной раздачи мороженого.

В 1980 году они начинают паковать произведённое ими мороженое в кон­тейнеры размером в пинту и распространять их в гастрономических магази­нах в Берлингтоне, Вермонте и в тех городах, где появлялись новые магази­ны. В следующем году открылся первый оптово-розничный продуктовый ма­газин, и они переехали с чёртовой мельницы в более удобный для производ­ства и распространения их продукции район, так как, вдобавок ко всему, этому способствовал увеличившийся в то время спрос на их мороженое.

Однако через год у Бена Коэна появилось беспокойство по поводу того, что он и его компания могут превратиться в бездушную часть капиталисти­ческого бизнеса. Поэтому он и Джерри решили продать компанию и заняться чем-то новым. Бен поделился своими мыслями с близким другом Морисом Парпора, который был художником эксцентрического направления. «Бизнес эксплуатирует общество, эксплуатирует служащих, эксплуатирует окружаю­щую среду», — сказал Бен. Морис тотчас же ответил: «Бен, у тебя есть соб­ственная компания. Если тебе что-то не нравится с твоём бизнесе, почему бы тебе не изменить это?»

Это высказывание стало поворотным моментом. Слова Мориса запали в душу Бену, и он сказал Джерри, что им не нужно продавать компанию, но лучше создать марку со «щадящим» капитализмом (термин, который он лю­бит употреблять по сей день).

С этого времени компания стала ассоциироваться не только со вкусным мороженым и разумной стратегией, но также и с её общественной совестью. Вот несколько примеров «щадящего капитализма» Бена и Джерри в действии.

• Учреждение фонда Ben & Jerry's. В 1980-х компания учреждает социальный фонд Ben & Jerry's. Это не было своего рода знаковым жестом.

Компания вложила в фонд 7,5% своего годового дохода, не включая нало­га. Это означает то, что с начала учреждения фонда затрачивалось по крайней мере 2 миллиона долларов в год (сумма впоследствии значитель­но выросла).

• Процент на мир. Несколькими годами ранее компания организовала новый не приносящий прибыли проект, известный как «1 процент на мир». С этой целью они перечисляли 1 процент в бюджет США для развития программ, направленных на разработку программ по защите мира на Земле. В результате появилась организация под названием «Бизнес за соци-альную ответственность» с главными офисами в Нью-Йорке и Сан-Фран­циско.

• Сибрук. В 1990 году Бен и Джерри протестовали против решения постро­ить завод по переработке радиоактивных отходов в Сибруке, который расположен в Нью-Хэмпшире, с огромным плакатом, на котором были напи­саны следующие слова: «Остановите Сибрук. Оставьте наших клиентов живыми и невредимыми».

• Фестивали. Так же, как легендарный New Port Festival в своё время стал спонсором их теперешней деятельности, компания Ben & Jerry's провела свой собственный национальный фестиваль One World, One Heart Festivals, который поддерживает молодых исполнителей музыки, искусств и соци­альные программы.

В дополнение ко всему вышесказанному, Ben & Jerry's субсидировали сво­их поставщиков молочной продукции; присоединились к Американскому фонду по защите здоровья детей; начали кампанию против роста гормонов, появив­шихся из-за внедрения разработок биоинженерии в пищевых продуктах; на­чали сотрудничать с Metro Community Investment — благотворительной орга­низацией, чья основная задача состоит в отслеживании уровня социального неравенства и сокращении бедности посредством проведения специальных программ, направленных на экономическое развитие. Бен и Джерри также опубликовали свою книгу, где высказывались по поводу социальной ответ­ственности бизнеса.

Продуктовый конвейер Ben & Jerry's взволновал общественность и повли­ял на этическую сторону восприятия бизнеса. Компания изготовила такие продукты, как попкорн Peace Pops и хрустящие чипсы Rainforest Crunch, до­ход от которых пошёл на осуществление благих дел. В 1980-х компания пре­кратила выпуск мороженого с мятным привкусом Oreo Mint flavour, поскольку не пожелала вести свой бизнес с гигантом табачной продукции RJR Nabisco, чьим поставщиком был Oreo. В 1995 году компания отклонила предложение одной японской фирмы, касающееся распространения марки Ben & Jerry's на японском рынке, из-за того, что та фирма не желала поддерживать соци­альные программы. Три года спустя компания разрабатывает экологически чистую картонную пинтовую упаковку — первый промышленный гагатовый контейнер для мороженого, изготовленный из невыцветающей бумажной ос­новы, при производстве которого сокращается использование химических ве­ществ, которые способствуют токсическому загрязнению воды.

Ben & Jerry's также знаменита заботой о своих служащих. Компания регу­лярно проводит социологические исследования, касающиеся уровня жизни сво­их рабочих, благодаря которым они оценивают мнения о заработной плате и качестве социального пакета, а также компанию интересуют мнения об отно­шении к рабочим в целом. По результатам менеджеры компании решают воз­никающие проблемы и даже улучшают условия труда рабочих.

Наряду с широким диапазоном выгод различного характера, которые вклю­чали ежедневную бесплатную выдачу рабочим мороженого, оплачиваемого семейного отпуска и программы по распределению акций между служащими, имелось кое-что еще, что называлось Joy Gang. Joy Gang — ещё спорное и эксцентрическое нововведение крупных компаний. На реализацию этой про­граммы выделяется 20, 000 долларов в год, и её основная цель, по мнению компании, предотвратить сильную усталость рабочих, вызванную монотон­ным трудом, благодаря сочетанию разного рода событий, проведению специ­альных ярмарок и даже ведению своего рода партизанских действий, разного рода неожиданных штурмов служащих при стрельбе в них водяными пистоле­тами. Joy Gang проводится добровольцами из служащих компании, которые проводят собрания для учреждения своих планов во время перерывов на ланч. Среди таких мероприятий — день посланий и пиццы; национальный день переодеваний, где служащие выигрывают награды за самые худшие корпора­тивные костюмы, и даже день хвалы Бэрри Манилова. Иногда проводятся такие Joy Gang, во время которых служащие складываются для покупки ве­щей и аппаратов, предназначенных для удовлетворения общественных по­требностей, — например, на покупку автоматов, которые обеспечивают слу­жащих горячим какао быстрого приготовления.

Благодаря тому, что служащие стали доверять политике, проводимой Ben & Jerry's, ее вере в социальную заботу, многие заинтересованы в сотрудниче­стве с такой компанией.

Однако не одно лишь мнение рабочих составляет ценность компании Ben & Jerry's. Компания заинтересована в мнении своего клиента, который делает собственный выбор в сторону приобретения того или иного продукта, поскольку многие изготовленные компанией сладости, такие как Cherry Garcia (назван­ное в честь умершего гитариста Jerry Garcia) и Chunky Monkey (банановое мороженое с лесными орехами в шоколадной глазури), предложены самими клиентами компании.

Вряд ли может показаться невероятным то, что Ben & Jerry's начинала, буду­чи маленькой компанией, поскольку все крупные компании, существующие в настоящее время, были такими же. Удивительным является то, что Ben & Jerry's, превратившись в крупную компанию, не утратила своей эксцентричной привле­кательности и следования своим этическим принципам ведения бизнеса.

Даже когда компания проводит избрание своего нового босса, она устраи­вает своеобразное соревнование, именуемое условно «Я твой босс». Каждый из претендентов должен составить заявление, которое содержит 100 слов (пер­вый приз — получение места президента компании, второй приз — пожиз­ненное снабжение бесплатным мороженым). В 1995 году победителем стал Роберт Холланд — бывший руководитель компании McKinsey & Co, который послал целую поэму, чем привлёк внимание СМИ.

Основатели принимали скорее положение наблюдателей, нежели действу­ющих лиц, которыми являлись её меняющиеся руководители. В 2000 году компания приобретается Unilever, однако ядро, которое составляют ценности Ben & Jerry's, остаётся неизменным. В 2002 году компания участвовала в организации экологического демарша против глобального потепления совме­стно с Dave Matthews Band и SaveOurEnvizonment.org.

Скорее всего, Unilever прекрасно понимает то, что уход Ben & Jerry's от её «щадящего капитализма» может привести к гибели брэнда наряду с гибелью его ценностей, составляющих ядро неповторимости марки. Поэтому Unilever заявила о том, что «Ben & Jerry's — компания с невероятно сильным именем, которая нашла уникальный подход к своему клиенту, когда происходило 326-миллионное слияние. Мы приняли твёрдое решение подпитывать всё создан­ное компанией относительно общественных ценностей».

И хотя брэнд утратил оттенки, связывающие компанию с временами хип­пи, поскольку она стала частью огромного конгломерата, большая часть её служащих и потребителей остаются счастливы. Ben & Jerry's показала, что большое не означает плохое и «корпоративная ответственность» — более, чем просто голословный пункт об ответственности в изданной компанией корпо­ративной брошюре.

Секреты успеха

• Индивидуальность. Ben & Jerry's узнают по её прошлому, связанному с поколением хиппи. Вероятно, солидный возраст лучше, чем множество хиппи, и конечно же, чёрт побери, это делает тебя богаче, но также хоро­шо видно и то, что именно благодаря возрасту такие вечные ценности, как любовь и мир, перерастают в настоящий бизнес.

• Размышления о реализации продукции. В случае с Nike, Coca-Cola или Benetton их размышления о реализации своей продукции приведут в ко­нечном счёте к растрате средств на невероятных размеров рекламную кам­панию. В случае с Ben & Jerry's это означает превращение своих клиентов в посланников установления социальных ценностей посредством обычной покупки ими мороженого.

• Принципы. Бен Коэн и Джерри Гринфилд имели принципы, которые не вписываются в существующие экономические закономерности. Как пра­вило, ими часто принимались решения, идущие вразрез с экономическими принципами, ради сохранения пропагандируемой брэндом этики.

• Служащие компании. Отчасти цель компании состоит в том, что помимо своих экономических интересов Ben & Jerry's должна также создавать «шансы для карьерного роста и финансовые поощрения для своих служа­щих». Такой фокус, взятый на заботу о потребностях, получил множество одобрительных высказываний и, соответственно внимания со стороны СМИ. Компания издаёт специализированные издания для служащих согласно своей стратегии: Fortune's Best Companies и Working Mother's magazine's Best Companies.

• Филантропия. Компания отдаёт 7,5% процента прибыли до вычета на­логов в благотворительные организации. Эти проценты разделяются меж­ду такими учреждёнными компанией фондами, как The Ben & Jerry Foundation, Corporate Giving (где компания учитывает каждый доллар, от­данный её служащим на благотворительность) и Community Action Teams (созданный из служащих, которые проводят работу по обслуживанию ме­стного поселения-общины и сотрудничают с такими экологическими орга­низациями, как US Fish и Wildlife).

• Забавный брэнд с забавными названиями. Ben & Jerry's марка, не толь­ко воплощающая между своими рабочими и соискателями при приёме на работу забавные затеи, как Джой Гэнг, но и производящая мороженое с забавной, по-детски выглядящей и звучащей игрой слов: Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty and KaBerry KaBOOM.

• Жестокая борьба. Подобно Человеку-Пауку, Ben & Jerry's несёт ответ­ственность за жизнь граждан и не боится сражаться за себя. Когда компа­ния Haagen-Dazs's попыталась ограничить дистрибьюцию Ben & Jerry's, последняя подаёт в суд иск против головной компании Pillsbury, которая включала в себя Haagen-Dazs's. Сегодня в рекламных роликах Ben & Jerry's звучит фраза: «Чего же испугался, солдатик?».

Краткая информация о компании

Сайт: www.benjerry.com Дата основания: 1978 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Ben & Jerry's начинала в качестве оптово-розничного предприятия, включающего доставку (UBS).

2. В Нью-Йорке компания провела встречу с учениками 7-го класса в физкультурном зале.

3. Ben & Jerry's в 1999 году производит более 390 миллионов реклам­ных роликов.

 

53. Seeds of Change: брэнд, выращивающий свою продукцию на благо потребителю

Seeds of Change является брэндом, который и есть благо. Просто пробегите) глазами то, что предлагается компанией.

• Защитить биологическое разнообразие планеты и развивать сельскохозяйственную деятельность, предложив широкий диапазон 100-процентно орга­нических семян и продукции из них. Увеличить доходность производства орга­нической сельхозпродукции.

• Помочь людям и будущим поколениям улучшить качество их жизни и получать удовольствие от вкуса естественной, химически безвредной пищи.

Слово «благо» вполне соответствует значению девиза брэнда — «Благо, порождаемое землёй». Это отражает суть самой компании, которая не идёт вразрез с её практическими действиями, — с тем, что она продаёт (семена и органически благоприятную для нашего организма продукцию).

Когда зародилась идея создания этого бизнеса, то она, как говорится, по­явилась на пустом месте, поскольку компании пришлось создавать для себя сеть поставщиков товара. Это значило то, что она искала фермеров, заинте­ресованных в выращивании семян, и затем обучала их за свой счёт, как созда­вать условия хранения семян, которые эти фермеры выращивали.

Несомненно, для этого требовались значительные затраты времени, но впо­следствии они окупились. Сейчас компания является самой крупной в мире по производству органически чистых семян с более чем 2800 разновидностями се­мян, включая фруктовые, овощные, медицинские и кулинарные травы и цветы.

Seeds of Change стала такой, какая она сейчас, благодаря заботам руко­водства компании о качестве продукции, попадающей к нам на стол. Всё боль­шее и большее количество людей требуют органическую, экологически чис­тую продукцию. Многими фермерами используются органические семена. И Seeds of Change стала единственной компанией в мире, чьи семена на сто процентов являются органическими.

Говард Шапиро, вице-президент компании, является ведущим экспертом по выращиванию органического сырья для экологически чистой продукции. Несмотря на это обстоятельство, к удивлению многих, компания была про­дана в 1997 году компании Mars, производящей кондитерские изделия, в том числе и шоколад. Так или иначе, очень трудно перекликаются друг с другом ассоциации плиток шоколада Mars с экологически чистыми семенами и продуктами из них.

Для того чтобы понять, каким образом произошло такое слияние компа­ний, нам придется отправиться в 1992 год, когда молодой человек по имени Стефен Бейджер предложил свои услуги компании, находящейся на ферме Howard's Seeds of Change, пока ещё обучающей своих будущих поставщиков сырья. Говард и Нэнси были впечатлены познаниями Стефена в сельхозпро­дукции и его энтузиастским отношением к работе, поэтому вскоре они вклю­чили его в свою команду.

Со временем Стефену стало ясно, что он работает на людей, которые прак­тически заинтересовали компанию Mars. И хотя Mars не производила органи­ческую продукцию, ее менеджеры отслеживали удобный момент, чтобы войти на рынок по производству этого рода продукции.

В свою очередь, Говард и Нэнси хотели выйти на серьёзный уровень с более широким диапазоном потребителей. В результате Mars приобретает их компанию, которая продолжает свою обычную для её служащих деятельность по выращиванию 100-процентно экологически чистой продукции.

Однако Mars думала немного шире, чем предполагала приобретённая ком­пания. Mars хотела разместить продукцию, а вместе с ней и саму дочернюю марку, на полки супермаркетов. И вскоре, в 1997 году, ключевые цели Mars были достигнуты, поскольку её новая марка-сателл появилась на рынках Ве­ликобритании, Скандинавии, США, Австралии и Ирландии.

Seeds of Change через несколько лет превратилась в брэнд, узнаваемый своим потребителем в каждом доме по всему миру, а её продукция стала пользо­ваться огромным спросом и, соответственно, доверием людей. Говард всё ещё работает в том же направлении, но уже в качестве менеджера по научным исследованиям органической продукции компании Mars.

Seeds of Change превратилась в благо, связанное с производством экологи­чески чистых семян. И даже на своём сайте компания говорит следующие слова, характеризующие её: «Органика — это благо для нас, благо для плане­ты и благо для нашего будущего». Поэтому приобретение продукции этого брэнда как бы подразумевает благо для нашей совести.

Секреты успеха

• Задача. Всегда легче воодушевиться поставленной перед собой целью, чем произведенным продуктом. Компания ясно поставила перед собой цель — распространить в мире свою органическую продукцию.

• Без компромиссов. Компания выросла из маленького зёрнышка, брошен­ного в землю, во всемирно известную марку, чья продукция, без компро­миссов, 100-процентно органическая.

• Подходящее время. Seeds of Change появилась в то время, когда начала проявляться потребность в чистой органической продукции. В то подходя­щее для неё время, когда каждый из нас стал спрашивать себя, что мы едим, из чего наша пища и откуда она. Поэтому на веб-сайте компания обращается к своим потребителям: «С Seeds of Change вы всегда знаете, что потребляете».

Краткая информация о компании

Сайт: www.seedsofchange.com Дата основания: 1989 г. Страна-производитель: США.

Торгово-экономическая деятельность компании:

1. Компания продаёт более чем 2800 разновидностей семян.

2. Все семена компании на 100% органические.

3. Компания выиграла Organic Food Award 2003 за свою томатную па­сту Fresh Cherry Tomato with Basil and Parmesan Pasta Sauce.

 

54. Cafedirect: брэнд, совмещающий в себе взаимовыгодную торговлю

В прежние годы практически все компании скрывали свою деятельность за различного рода красочными рекламными образами для того, чтобы не вызвать у потребителей ненужных для компании негативных проявлений и эмоций, связанных с этими проявлениями. Начиная с XIX столетия потреби­тель сталкивается с такими рекламными фантомами, как ставший известным русскому потребителю Анкл (дядюшка) Бен и менее известная пока Ант (тё­тушка) Джемима. Именно за их улыбающимися лицами скрывались жестокие факты индустриализации.

В XX столетии это направление стало обыденным для каждой из крупных корпораций. Компании, пытаясь сделать себя узнаваемыми перед потребите­лем, придумывали подобного рода рекламные трюки, для того чтобы отвлечь нас от реалий, связанных с созданием продукции. Мы никогда не задумыва­емся о затратах компаний на улучшение условий труда и об его оплате рабо­чим, когда видим перед собой красивую торговую марку с надписью «Сделано в Индонезии» на наших кроссовках, поскольку мы увлечены прекрасным вы­ступлением Майкла Джордана, который призывает нас: «Просто приобретите это». И нам безразлично, в чём приготовлено французское жаркое, пока мы видим на экране пёстрого клоуна в парике с завитками, который скачет взад и вперёд по экрану наших телевизоров с кучей детишек на заднем плане.

Современные потребители намного мудрее. Они проверяют представлен­ный ярлычок. Читают составляющие покупаемой ими продукции. Они поняли и то, что деньги, затрачиваемые на рекламу, утекают прямо из их карманов.

Им нужен брэнд, которому бы они доверяли. Они, конечно же, всегда хотели этого, но теперь доверие не только то, что хорошо или плохо на вкус или является той пищей, попробовав которую, они не отравятся. Для многих потребителей доверие — это этика. Они хотят знать, из чего сделан продукт и что ни один человек, производящий его, не подвергался эксплуатации.

Для достижения подобного доверия компании не должны прятаться от по­требителей. Им необходимо быть открытыми и прозрачными и показывать свою заботу и о своих служащих, и о потребителях.

Одной из таких компаний, заслуживающих доверия, является Cafedirect. Она основана в 1991 году Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange and Twin Trading в ответ на коллапс International Coffee Agreement, который произошёл двумя годами ранее. Этот коллапс привёл к кризису фермерских хозяйств занимающихся выращиванием кофейных культур, в результате которого цены опус­тились до отметки, которая была 30 лет назад. Таким образом, Cafedirect была основана с целью гарантировать фермерам оплату за кофе, которая была бы выше рыночных цен на этот продукт, а также для их поддержки через различные стимулирующие развитие фермерских хозяйств экономические программы.

Результат превзошёл все ожидания. Если раньше за стандартную банку кофе фермеры получали лишь 5% от продажи её потребителю, что фермерам было крайне не выгодно, то с Cafedirect они стали получать 20% от закупоч­ной стоимости товара.

Но со стороны такая политика противоречила здравому смыслу ведения бизнеса. На кофейном рынке, где очень жёсткая конкуренция, подобный эко­номический импульс мог бы послужить разорению многих производителей этой продукции. Те, кто всё ещё придерживается экономической теории Ада­ма Смита, могли бы заметить, что так называемая «свободная торговля» впо­следствии может привести к своеобразному экономическому дарвинизму, а именно: если кофейные плантаторы находятся в кризисном положении, то это всего лишь их собственная проблема, и предприятия, перерабатывающие их кофейное сырьё, никоим образом не могут быть ответственны перед фермера­ми. Малые предприятия должны усвоить философию так называемого «выжи­вания наиболее востребованного продукта» и в соответствии с ней уменьшать, а не повышать цены. Не так ли?

Мы могли бы подумать, что нельзя не признать такой истины. Или, по крайней мере, мы бы могли так подумать, если бы жили в мире, где суровые законы экономики всегда совпадали с реальностью, где существовала бы со­вершенная конкуренция и где людей можно бы было чётко разделить по де­мографическим секторам в абсолютно равные ячейки.

Но фактически бизнес не функционирует подобным образом. И когда лек­торы-теоретики, читающие экономические дисциплины, притворно утверж­дают, что бизнес является игрой с числами, а человеческие эмоции при этом не учитываются, то в действительности всё происходит совершенно иначе.

Сейчас эра маркетинговых отношений, когда люди покупают продукцию не только исходя из ее стоимости, но также за то, что эта продукция из себя представляет в этическом отношении. Брэнды, хотят они того или нет, начи­нают походить на политиков во время избирательной кампании. Сам процесс реализации продукции начинает выглядеть как избирательный процесс. Од­нако вместо избирательных урн появляются потребители, голосующие свои­ми бумажниками, бойкотируя такие брэнды, как Nescafe, и выбирая так назы­ваемые «