Дивизиональная структура службы маркетинга

Организация службы маркетинга по функциональному признаку.

Данный вид организационной структуры службы маркетинга является наиболее распространенной, целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков не велико. Ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. На рисунке 1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям.

 

Рисунок 1 – Функциональная структура службы маркетинга

 

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше теряет эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Функциональную структуру службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом такая же структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Дивизиональная структура службы маркетинга.

Дивизиональная структура предполагает, что служба маркетинга разделена на группы в соответствии с каким-либо признаком (товар, регион, потребитель, либо их комбинация) и для каждой группы (дивизиона) имеется свой управляющий, руководящий этим подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга.

Дивизиональная служба маркетинга может быть:

- товарной;

- рыночной;

- региональной.

Организация службы маркетинга по товарному принципу характерна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта (рисунок 2). Характерна для крупных предприятий.

 

 

Рисунок 2 – Товарная структура службы маркетинга

 

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Сильные стороны товарной организации службы маркетинга:

- полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием;

- возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару.

Слабые стороны:

- широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии);

- затрудняется рост квалификации;

- большие расходы на оплату труда;

- дублирование работ.

Рыночная структура службы маркетинга характерна для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, а товары требуют специфического обслуживания. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка, что представлено на рисунке 3.

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Рыночная организация службы маркетинга

Введение должности управляющий по торговле с покупателями различных рынков ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Сильные стороны:

- лучшая координация служб при выходе на рынок;

- полный маркетинг по каждому рынку;

- достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

Организация маркетинга по географическому признаку (по регионам) применяется на предприятиях, выпускающих продукцию, приобретаемую во многих регионах, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы (рисунок 4).

 

Управляющий маркетингом по региону А

Рисунок 4 – Организация службы маркетинга по географическому признаку

 

При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Сильные стороны:

- хорошее знание рынка и его специфики;

- снижение расходов материальных средств и времени.

Слабые стороны:

- проблемы координации деятельности;

- дублирование функций;

- плохое знание номенклатуры товаров.

3) Матричная организационная структура предполагает разделение управления на два вида: группа одновременно подчиняется линейному руководителю и руководителю функциональному.

При матричной организационной структуре происходит постоянная загрузка отдельных сотрудников. Но недостатком выступает двойственность подчинения и сложность при распределении ответственности.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

- гибкость, мобильность, адаптивность;

- простота;

- соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых ими товаров;

- ориентация на конечных потребителей;

- предоставление работникам службы должных прав.