Маркетингові дослідження: сутність, види та методологічні основи

Маркетингові дослідження — це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, громадської і побутової діяльності.

Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є сполучною ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації. Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує процес збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити рівень ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об’єктом — певний суб’єкт системи «підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характеристика.

Основними принципами маркетингових досліджень є:

— системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

— комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв’язку та динаміці;

— цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;

— об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

— надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;

— економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витратами, пов’язаними з проведенням маркетингових досліджень;

— результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

— відповідність засадам добросовісної конкуренції. [2, с. 35-39]

Класифікація маркетингових досліджень:

1. Залежно від методу проведення дослідження:

1.1. кабінетні;

1.2. поза кабінетні;

2. Залежно від характеру та цілі дослідження:

2.1. пошукові;

2.2. описові;

2.3. аналітичні;

3. Залежно від виду інформації, що збирається:

3.1. кількісні;

3.2. якісні [1, с. 55].

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб’єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко застосовуються методи економічного аналізу [2, с. 37].

Якщо інформація збирається з використанням опитувань, спостережень, експериментів, мова йде про поза кабінетні дослідження.

Пошукові дослідження здійснюються з метою збору попередньої інформації, що необхідна для кращого визначення проблем. Наприклад, готель, зіткнувшись зі зменшенням попиту, може виконати подібні дослідження з метою знайти можливі причини виникнення проблеми.

Описові дослідження фіксують маркетингові проблеми, ситуації, кон’юнктуру ринків, частоту виникнення події, констатують факти. При проведенні таких досліджень шукаються відповіді на питання: хто, що, де, коли, як, але питання чому залишається без відповіді. Відповідь на нього може бути отримана шляхом здійснення аналітичних досліджень.

Аналітичні дослідження проводяться для перевірки гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки. В основі аналітичних досліджень лежить прагнення спеціалістів зрозуміти причини зміни частки ринку підприємства, поведінки споживачів тощо.

Розподіл досліджень на пошукові, описові та аналітичні не означає, що між ними лежать жорсткі межі: по – перше, перед будь-яким дослідженням стоїть декілька завдань, по – друге, всі три види досліджень можна розглядати як стадії єдиного неперервного процесу.

Кількісні дослідження призначені виключно для отримання відповідей на питання: хто, де, коли, скільки. Вони припускають формалізацію дослідження і його результатів.

Якісні дослідження підходять для отримання відповідей на питання: що, як, чому та припускають неформальний аналіз та використання якісних оцінок.

Кожен з вказаних вище методів дослідження має свої переваги та недоліки. Зокрема, формалізація, характерна для кількісних досліджень, дозволяє отримати точні та достовірні оцінки, що враховують вплив ряду факторів на маркетингову діяльність підприємства. Однак кількісні дослідження достатньо трудомісткі, потребують збору великих обсягів статистичної інформації і використання спеціальних прикладних програм. Неформальний підхід, властивий якісним дослідженням, достатньо часто дозволяє отримати цілком надійні оцінки, не потребує в застосуванні складного математичного апарату, однак не завжди об’єктивний, потребує досвіду та високої кваліфікації співробітників. Найбільш оптимальним є поєднання кількісних і якісних досліджень.

Методологічну основу маркетингових досліджень складають інструменти збору та обробки інформації. Найважливішими з них є методи та моделі. Під методами розуміють інструменти універсального застосування. Модель в маркетингових дослідженнях – це імітація певних ринкових процесів та явищ, що відображає їх внутрішні закономірності розвитку. До власне маркетингових методів і моделей відносяться модель п’яти сил конкуренції М. Портера, модель життєвого циклу продукту, сегментація, позиціонування, SWOT-аналіз та інші конкретні інструменти досліджень. При проведені маркетингових досліджень широко застосовуються також методи і моделі загальнотеоретичних та суміжних прикладних наук: економічної теорії, загальної теорії статистики, математичної статистики, дослідження операцій, інформаційних технологій, теорії менеджменту, теорії систем, психології, соціології, кваліметрії.

Особливо широко застосовуються методи статистики: аналіз варіаційних рядів, аналіз динамічних рядів, класифікація і групування, індексний метод, дисперсний метод, компонентний метод, факторний аналіз, дискримінантний аналіз, метод експертних оцінок, кореляційно-регресійний аналіз, методи графічного аналізу, трендові моделі, багатофакторні статистичні моделі, прогнозування, аналіз структури, аналіз еластичності, балансовий метод. В результаті застосування конкретного статистичного методу для вирішення конкретного завдання створюється модель. Модель може базуватися одночасно на декількох методах дослідження.

Використання в маркетингових дослідженнях методик, що застосовуються в різних сферах, проявляється в першу чергу в різноманітності підходів до збору маркетингової інформації, що може здійснюватись кабінетним та поза кабінетним методами.

Кабінетні методи спираються на використання вторинної інформації, тому вони часто називаються методами роботи з документами.

Поза кабінетні дослідження передбачають використання опитувань, спостережень та експериментів, що розглядаються як методи збору первинної маркетингової інформації [1, с. 58-59].

Опитування — ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання первинної інформації, хоча останнім часом він поступово здає свої позиції. Опитування — це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі, телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Спостереження — це реальна оцінка ситуації за допомогою систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження. Об’єктом спостереження є, як правило, споживач, його поведінка в крамниці, перед вітриною, рекламним оголошенням, його реакція на ті чи ті події. Спостереження використовується не так часто, як опитування. Воно здебільшого служить для визначення мети дослідження чи узагальнення суджень. Перевагами спостережень проти опитувань є їх незалежність від бажання чи небажання об’єкта співпрацювати, можливість реєстрації неусвідомленої поведінки, а також урахування впливу чинників навколишнього бізнес-середовища. Недоліками спостережень є складність забезпечення репрезентативності вибірки, суб’єктивізм спостерігача, неприродність поведінки об’єкта спостереження (якщо він здогадується, що за ним спостерігають).

Спостереження можна проводити як у реальних умовах (польові), так і в лабораторіях, з безпосередньою участю дослідника чи без нього (спостереження збоку), епізодично чи регулярно, з використанням спеціальних технічних засобів (приладів, реєстраторів) чи без них, із повним чи вибірковим охопленням споживачів.

Експеримент — це отримання інформації про взаємозв’язок між залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо. Об’єктами експериментів можуть бути ринки чи їхні сегменти, товари, ціни, процеси збуту, реклама та ін., а їх місцем — як реальні умови, так і спеціальні лабораторії.

Імітація — це відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою економіко-математичних моделей та ПК. Саме імітація, незважаючи на певні складності (потреба у висококваліфікованих фахівцях, спеціальному обладнанні, програмах) останнім часом набуває пріоритетного значення в маркетингових дослідженнях.