Переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Види інформації	Переваги	Недоліки
Первинна	Цілеспрямованість, конкретність, відповідність ухваленій методології збирання інформації, надійність	Велика вартість, велика тривалість зби­рання інформації, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах, складність спеціальної підготовки таких
Вторинна	Низька вартість, швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Надто загальний характер, інформація може бути застарілою, невідома методика її збирання та надійність джерела інформації

[2, с. 42-44]

Основними принципами формування та використання інформації в системі управління маркетингом готелів та ресторанів є:

Ø актуальність, заснована на точному відтворенні об’єктивного стану та розвитку ситуації;

Ø достовірність, забезпечується дотриманням наукових методів збору та обробки даних, що виключають їх фальсифікацію та тенденційність;

Ø релевантність, досягається отриманням відомостей в точній відповідності сформульованим вимогам, що дозволяє уникнути роботи з непотрібними даними;

Ø повнота відображення, необхідна для об’єктивного обліку всіх факторів, що розкривають сутність явища, його ієрархічну структуру та взаємозв’язки;

Ø цілеспрямованість, характеризується відповідністю відомостей цілям та завданням маркетингової діяльності;

Ø узгодженість та інформаційна єдність, потребують розроблення такої системи показників, при якій виключалась би можливість отримання суперечливих висновків.

Таким чином, здійснення маркетингової діяльності готелів та ресторанів базується на використанні різноманітної інформації, необхідної для прийняття відповідних управлінських рішень. Це потребує створення та забезпечення ефективного функціонування на підприємствах маркетингової інформаційної системи [1, с.47].

 

2. Маркетингова інформаційна система (МІС)

Маркетингова інформаційна система – безперервно діюча система, що включає набір процедур і методів для регулярногозбирання, аналізу та інтерпретації інформації з різних джерел і забезпечує інтегрування, підтримку й передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.

Роль інформаційної системи полягає в наданні доступу до інформації, у своєчасному "продукуванні" інформації та у розподілі інформації з прийнятними витратами.

Блоки взаємопов’язані завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які надходять до маркетингового менеджера, допомагають йому в плануванні та здійсненні запланованих маркетингових заходів. Зворотні потоки в напряму ринку складаються з маркетингових заходів та інших комунікацій [2, с. 36].

 

Рис. 1. Маркетингова інформаційна система

Предметна область МІС включає декілька підсистем: внутрішньої інформації, зовнішньої інформації, підтримки маркетингових рішень та маркетингових досліджень.

Підсистема внутрішньої інформації дає можливість акумуляції та пошуку необхідних відомостей всередині самого підприємства. Така інформація виникає в результаті діяльності підприємства та постійно змінюється в зв’язку з цим. Підсистема внутрішньої інформації повинна бути спрямована на повне відображення поточної діяльності підприємства та видачу оперативних відомостей, що характеризують його виробничі, фінансові, збутові, кадрові та інші можливості.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити статистичну та бухгалтерську звітність; внутрішню статистику; матеріали раніше проведених досліджень; дані договорів; акти ревізій та перевірок; відомості, що поступають ззовні; різного роду довідки, звіти; оперативну та поточну виробничу та науково-технічну інформацію; скарги та рекламації споживачів; ділову переписку тощо. Важливими спеціалізованими внутрішніми джерелами маркетингової інформації в готельному бізнесі є:

· заявки на бронювання та реєстраційні записи про бронювання, що визначають первинні відомості про клієнтів та їх побажання щодо умов проживання перед прибуттям в готель;

· журнал реєстрації, анкети та реєстраційні картки, в яких вказуються важливі відомості про клієнтів (прізвище, ім’я, дата народження, місце народження, паспортні дані, адреса постійного місця проживання, мета приїзду);

· картотека гостей, в якій містяться дані про всіх клієнтів готелю;

· анкети в номерах, призначені головним чином для визначення ступеня вдоволення клієнтів готелю умовами проживання та наданим обслуговуванням.

Підсистема зовнішньої інформації орієнтована на джерела та методичні прийоми, за допомогою яких можна отримати інформацію про події і ситуації, що складаються в зовнішньому маркетинговому середовищі. Це припускає збір та накопичення різноманітних відомостей:

- про ситуації на різноманітних ринках;

- сили, що діють на ринку;

- стан та тенденції розвитку факторів макросередовища.

Серед джерел зовнішньої інформації виділяють джерела загальної та вузькопрофільної маркетингової інформації.

Джерелами загальної маркетингової інформації можуть бути книжки загальної економічної орієнтації; статистичні видання; телебачення, радіо; рекламна діяльність масового характеру; законодавчі та нормативні акти; виставки, збори, конференції, презентації, дні відкритих дверей; виступи державних, політичних та громадських діячів.

До джерел вузькопрофільної маркетингової інформації відносяться бухгалтерські та фінансові звіти, що публікуються; звіти, інтерв’ю керівників та спеціалістів підприємств індустрії гостинності; книги, посібники, підручники з маркетингу; друкована реклама підприємств; спеціалізовані ярмарки та виставки; комерційні бази та банки даних; канали особистої комунікації; специфічні; синдикативні, що представляють собою інформацію, яка розповсюджується спеціалізованими дослідницькими організаціями на договірній основі.

Підсистема підтримки маркетингових рішень - це сукупність елементів, що використовуються підприємством для збору та перетворення внутрішньої та зовнішньої інформації. У цій системі за допомогою визначених методів на основі створеної бази маркетингових даних здійснюється доступ до інформації, необхідної керівникам для прийняття рішень, а також її аналіз у заданому напрямку.

Підсистема маркетингових досліджень як компонент МІС представляє собою процес планування, збору, аналізу і представлення даних, необхідних для вирішення поставленої перед підприємством маркетингової ситуації. Створення та ефективне функціонування МІС потребує значних часових та фінансових затрат, творчого підходу, а великі обсяги маркетингової інформації зумовлюють застосування сучасних комп’ютерних технологій.

Надзвичайно велику роль в забезпеченні ефективного функціонування МІС відіграє підсистема маркетингових досліджень, яку доцільно виділяти як відносно самостійний компонент маркетингових інформаційних систем [1, с. 47-52].