Честность и достоверность американской рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: «Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглы сутки, не подвергаясь воздействию никотина». Реклама размещалась везде, где это было возможно. В пригороде одного американского города рекламу разместили на кладбище. Над фальшивой могилой был поставлен мраморный памятник, на котором написали, что здесь лежит человек, застрелившийся из револьвера системы Кольт. И далее перечислялись достоинства оружия этой марки.
В 1911 г. начался «крестовый поход» против откровенной лжи в рекламе. Специализированный журнал «Принтерс инк.» повел борьбу за сокращение, а затем и изгнание из американской рекламы вообще явных преувеличений, лживых свидетельств и других вводящих в заблуждение или неправомерных утверждений.
Хотя истинной причиной критики была скорее всего попытка обеспечить выгоды издателю, а не потребителям, достигнутый прогресс оказался на благо всем. Так, в 1917 г. была создана Американская ассоциация рекламных агентств («Четыре А»), определившая основные этические нормы и правила рекламной деятельности. Закон 1912 г. отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, выступив тем самым против злоупотреблений в этой области. В дополнение к этому в 1914 г. было создано Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрирует тиражи всех печатных изданий США.
Таким образом, с 1840 по 1915 гг. мировая реклама превратилась из изолированного феномена в современный институт буквально со всеми присущими ему основными формами, функциями и средствами воздействия:
1. Возникла общенациональная реклама (от имени производителей).
2. Рекламные агентства превратились из оптовых продавцов мест под рекламу в деловых партнеров с полным циклом услуг, обрели творческие и исследовательские функции.
3. Устоялась система комиссионных отчислений как форма компенсации за услуги агентства.
4. Средства распространения информации стали рассматривать как основной источник получения рекламы.
5. Подняла голос критика рекламы и возникла система организованного саморегулирования рекламного дела.
6. Получили развитие рекламные организации.
7. Начались серьезные дискуссии по поводу теории и тактических приемов в рекламе.
Следует сказать несколько слов о людях, сделавших в первой половине ХХ века американскую рекламу ведущей в мире. Каждый из этих гигантов возглавлял собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников, т.е. их агентства были не только фабриками, но и школами рекламы. Многие из последующих поколений рекламистов начинали свою карьеру именно у них. Перечислим их имена.
Альберт Ласкер (Lasker, 1880-1952) возглавлял крупное рекламное агентство «Лорд энд Томас» в течение 44 лет. Вначале он был клерком в этом агентстве, но когда ему исполнилось 20 лет, он выкупил контрольный пакет акций. Он умел получать рекордно большие гонорары, и считается, что на рекламе он сделал денег больше всех других. В 1918 г. Ласкер занимался предвыборной кампанией президента США Теодора Рузвельта. В последующие годы он не раз участвовал в организации подобных кампаний.
В своем агентстве он был диктатором, заявляя: «Я хозяин этого бизнеса, следовательно, я определяю политику». С другой стороны, он хорошо платил своим сотрудникам и сам обучал их рекламному делу. Его агентство делало рекламу для многих крупных американских компаний: General Electric, Quaker Oats, RCA, Lucky Strike и др.
В агентстве А. Ласкера «Лорд энд Томас» работал самый известный в те годы составитель рекламных текстов (копирайтер) Клод Хопкинс (Hopkins). Он получал немыслимую по меркам 1930-х гг. зарплату – 185 тыс. долл. в год. Хопкинс много занимался прямой почтовой рекламой. Анализируя ее результативность, он создал систему законов и принципов рекламы. Он обобщил свои находки в книге «Научная реклама» (1923). Хопкинс считал: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод – с другим… Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов».
Не менее значительным деятелем американской рекламы был Стэнли Ризор (Resor, 1879-1962), возглавлявший агентство «Дж. Уолтер Томпсон». Секрет его успеха крылся в умении привлекать исключительно способных людей и обращаться с ними так уважительно, что они никогда не уходили из его фирмы. Ризор никогда не властвовал подобно Ласкеру. Он советовался с сотрудниками и оставлял им возможность иметь и громко высказывать собственное мнение. Ризор придерживался жестких принципов и отказывался рекламировать сигареты и алкоголь, а также сомнительные медицинские препараты. Его агентство проводило много исследований среди потребителей, собирая информацию о наиболее покупаемых товарах и анализируя эффективность различных рекламных кампаний.
Другой крупной фигурой в области рекламы был Раймон Рубикам (Rubicam, 1892-1978). Закончив школу в 15 лет, он стал путешествовать по стране, сменив массу специальностей и работ (клерк в судоходной компании, торговый агент, церковный звонарь, газетный репортер и др.). В 1919 г. он пришел в рекламное агентство «N.W. Ayer” – наиболее крупное в то время. Там он написал рекламные объявления, к5оторые были включены во все антологии шедевров рекламы. Например, заголовок рекламы роялей фирмы «Стэнвей» гласил: «Бессмертный инструмент». В самом объявлении говорилось, что «Стэнвей» - высшие рояли за всю историю музыки. Как в дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, так и сейчас «Стэнвей» остается превосходным инструментом.
Спустя 4 года он совместно с Джоном Янгом (Young) создает новое агентство «Янг энд Рубикам». Их стартовый капитал составил 5 тыс. долл., а обороты в 1960-80-е гг. выросли до 3 млрд. долл. Р. Рубикам в основном ориентировался на рекламу пищевых продуктов (компания General Foods) и утверждал, что рекламировать продукты питания можно без ложных доводов и преувеличений. От этого их сбыт не станет меньше или хуже.
Лео Барнет (Burnett, 1891-1971) сначала работал репортером в “Poria Journal”. Позже он попал на работу в рекламный отдел фирмы «Кадиллак», из котолрой перешел в рекламной агентство в Индианаполисе. В 1935 г. Барнет основал собственное агентство в Чикаго. За следующие 20 лет жизни он превратил его в крупнейшее в мире. Он стал основателем и лидером Чикагской школы рекламы, давшей миру три основных принципа:
«1. Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа – обнаружить его и извлечь из него выгоду.
2. Когда Вы достигаете звездного мастерства, Вы можете быть не совсем удовлетворены результатами своей работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
3. Погрузите себя в вашу тему, работайте, как в аду: с любовью, честолюбием и прислушивайтесь к голосу интуиции».
В агентстве Барнета был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая рецензионная комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров утверждались на комиссии, прежде чем запускались в производство.
Величайшим изобретением Лео Барнета была рекламная кампания сигарет фирмы «Мальборо». До настоящего времени это его изобретение продолжает жить. Почти все рекламные продукты «Мальборо» содержат изображение свободного, мужественного ковбоя, путешествующего по красивому каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае и России, Японии и Англии и т.д. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течение вот уже нескольких десятков лет.
Билл Бернбах (Bernbach, 1911-1982) окончил Нью-Йоркский университет со степенью по английской литературе, затем работал в нескольких агентствах, пока не попал в армию во время Второй мировой войны. Затем через несколько лет совместно с Н. Дойлом и М. Дэном он основал свое рекламное агентство “Doyle Dane Bernbach” с уставным капиталом 1200 долл. Через несколько лет оно вошло в десятку крупнейших в мире с оборотом 1 млрд. долл. в год. Бернбах прославился благодаря рекламной кампании автомобилей «Фольксваген». «Жук», как его звали неофициально, плохо продавался в США, но после вмешательства агентства «Дойл Дэн Бернбах» компания стала продавать до 0,5 млн. машин в год. Агентство создало культ «Фольксвагена» в Америке, противопоставив экономичные машины гигантским американским «мастодонтам». Например, на одном рекламном плакате был изображен крошечный автомобиль на большом сером прямоугольнике. Внизу плаката помещалось техническое описание машины.
Экономические обозреватели ставят деятельность знаменитого рекламиста Дэвида Огилви (Ogilvy) в один ряд с такими экономистами, как Адам Смит, Эдисон, Карл Маркс, Рокфеллер и Форд. В 1949 г. он основал в Нью-Йорке небольшое рекламное агентство «Ogilvy & Mother». Сегодня это одно из крупнейших агентств в мире со 140 офисами в 40 странах. Когда Огилви взялся рекламировать автомобили «Роллс-Ройс», фирма продавала 10 тыс. машин в год. В результате талантливой рекламной кампании она смогла продавать 40 тыс. машин в год. Успех рекламы базировался на установке, что «Роллс-Ройс» - самая тихая машина в мире: «При скорости в 60 миль в час самый мощный шум в новом Роллс-Ройсе исходит от электрических часов».
Не менее значительную рекламу Огилви сделал для мыла «Dove». Оно стало мылом для нежной женской кожи, т.к. гигиенические товары покупают обычно женщины. Установка, что «Dove» – женское мыло, работает до сих пор! Огилви считается мастером телевизионной и журнальной рекламы. Помимо удачных рекламных кампаний он написал несколько книг по теории и истории рекламы. В вышедшей в 1954 г. первой книге «Confessions of an Advertising Man» он описал создание и становление своего агентства. В другой книге «Ogilvy on advertising» он описал методы создания успешной рекламы и историю наиболее значительных рекламных агентств.
Начало ХХ в. охарактеризовалось рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Поначалу создание корпораций происходило открыто, монополисты особенно не заботились о маскировке своих действий, хотя скрывали от общественности свои прибыли и дальнейшие планы. Например, владелец Центральной нью-йоркской железной дороги по своему усмотрению закрыл ее, заявив журналистам: «Мне плевать на публику!» В ответ на это участились выступления профсоюзов, особенно после того, как в 1892 г. был разогнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компании» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая полицейская сила, в целом войну с монополистами выиграли рабочие.
Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих ее лиц. Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополи искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Крупные магнаты сначала попробовали перехватить инициативу в свои руки и развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако это не сработало. Тогда они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специалисты зачастую строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Теперь публика получила возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них.
Еще в 1900 г. Гарвардский университет США (г. Бостон) впервые прибег к услугам бюро паблисити (Compote Interactive Enciclopedia) Джорджа Микаэлиса, Герберта Смола и Томаса Марвина. В таких агентствах деятельность в области PR совмещалась с рекламой, а собственно о связях с общественностью тогда еще не говорили.
В университете штата Пенсильвания в 1904 г. был создан собственный офис паблисити. В 1918 г. курс PR был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. В числе первых курс по PR был прочитан Эдвардом Бернейзом (племянником психоаналитика З. Фрейда) в Нью-Йоркском университете. Им же написана и издана в 1923 г. первая книга по основам PR “Crystallizing Public Opinion” («Кристаллизуя общественное мнение»). В ней Бернейз говорит о концепции связей с общественностью, одновременно совместив PR с паблисити и введя понятие «управление известностью».
В 1906 г. в США произошел один из первых кризисов в паблик рилейшнз, когда молодому журналисту Айви Ли, выходцу из нью-йоркской газеты «Уорлд» поручили помочь компании «Антрацит Коул Роудз энд Майн» предотвратить неминуемую забастовку. Отец-основатель PR-практики направил редакторам газет свою историческую «Декларацию принципов», где писал: «Это – не секретная пресс-служба. Вся наша работа ведется открыто. Мы нацелены на выдачу новостей. Но и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо из наших материалов подошел бы больше вашей коммерческой службе – не используйте его. Наши материалы – достоверны… Если быть кратким, то наш план заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности незамедлительную и точную информацию по предметам, представляющим для общественности ценность и интерес».
Это заявление А. Ли вело к революции в отношениях между бизнесом и общественностью. Позиция пренебрежительного отношения к общественности существенным образом сдвинулась в сторону информирования общественности. Работа А. Ли в качестве советника миллиардера Рокфеллера началась в 1914 г., однако выражение «паблик рилейшнз» он стал употреблять с 1919 г. Ли создал многие методы и принципы, которые и сегодня присутствуют в PR. Его успех в изменении общественного мнения о Рокфеллере-старшем стал просто легендой: ему удалось убедить общественность, что тот совсем не «жадный барон-грабитель», а добрый старик, раздающий гривенники детям и миллионы на благотворительность.
На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную PR-программу. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности, важность формирования соответствующего образа (имиджа) тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеров групп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.
Не меньшую роль в становлении американских PR сыграл Теодор Вейле, президент Американской телефонной и телеграфной компании (АТТ). В 1913 г. он утверждал: «Мы заметили, что наши интересы соблюдаются тем лучше, чем активнее в свою очередь мы служим интересам общественности. И мы смогли достичь удовлетворительных результатов, потому что управляли своим бизнесом в соответствии с принципом – общественность должна рассматриваться в качестве хозяина положения. Я нисколько не сомневаюсь в том, что ее суждения всегда справедливы, если она понимает, о чем идет речь».
Первая мировая война дала мощный толчок развитию PR в США. По совету своего друга – журналиста Джорджа Крила, президент Вильсон создает Комитет по общественной информации. Этот комитет вырос в огромное предприятие, показавшее значение организованной службы PR. Поскольку в те времена не было радио- и телесетей для быстрого распространения важнейшей информации, комитет сформировал мобильные группы волонтеров, которые охватили почти 3000 административных графств. Получая телеграммы, они буквально разлетались по школам, церквям, клубам и т.п., чтобы сжато (за 4 минуты) сообщить последние новости.
Вместе с тем Крил и его помощник Кар Бийор привлекли к работе профессионалов, создав еще одну разветвленную сеть каналов влияния как на противника, так и на американцев. Комитет делился на секции новостей, иноязычных газет и других печатных материалов, кинофильмов, военных выставок, отношений с промышленниками, рекламы и карикатуры. Все это умело использовалось для сплочения нации и пропагандистской работы против врага. Одновременно проводилась широкомасштабная PR-кампания по организации «Займа свободы», возглавляемая Г. Эмерсоном, который позже стал пионером PR в банковском деле. Огромные PR-усилия прилагало и министерство продовольствия, мобилизовав население на сбор и консервирование продуктов питания.
Среди многих талантливых людей, трудившихся в Комитете Крила, был упомянутый ранее Э. Бернейз. Именно он ввел термин «совет по PR». В 1923 г. появляется его первый научный труд «Кристаллизация общественного мнения». По словам Бернейза, цель книги заключалась в том, чтобы попытаться широко представить принципы, которыми руководствуется новая профессия советников по паблик рилейшнз», обосновать их с помощью данных, накопленных психологами, социологами, и проиллюстрировать примерами из собственного опыта. В 1928 г. Бернейза пригласил на работу президент знаменитой “American Tobacco Company” Дж. Хилл для PR-борьбы с главными конкурентами из “Camel” и “Chesterfield”. Надо отметить, что эта борьба завершилась в пользу хилловских сигарет “Lucky Strike”.
В Америке, в Питсбурге (штат Пенсильвания) начала работать первая коммерческая радиостанция (1920). Радио, по меткому замечанию современника, превратилось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 г. в США впервые появляется радиореклама. В 1926 г. была создана первая общенациональная радиостанция Эн-Би-Си. Телетрансляции начались в 1940-х гг. Именно благодаря радио- и телевизионной рекламе стали известны всему миру такие товары, как напиток «Кока-кола», фотоаппараты «Кодак», сигареты «Кэмел» и т.д.
В период Великой депрессии (1929-33 гг.) объем рекламы в США сократился почти на две трети. Одной из ответных реакций было сосредоточение усилий на «жесткой продаже» (конкурсах, призах, премиях и мотивах типа «почему это следует делать?») как способе убедить потребителей, положение которых становилось все более стесненным, расстаться с деньгами в пользу рекламодателя. Одновременно были предприняты серьезные попытки разобраться в том, как работает реклама, имея в виду стремление повысить ее действенность с точки зрения практиков.
Именно тогда рекламодатели осознали, что их собственный бизнес является всего лишь частью огромной сферы сбыта, и для достижения собственных успехов нужно тщательно учитывать влияние множества прочих факторов единой сбытовой проблемы. Следовало не только уделять внимание неизменно важным в прошлом сторонам рекламных обращений (художественному оформлению, тексту, макетированию и шрифтовому оформлению), но и задумываться над самим рекламируемым товаром, над особенностями потенциальных покупателей, их покупательной способностью и т.п.
Исследовательские организации, созданные Дж. Гэллапом, К. Робинсоном, Д. Старчем, А. Нильсеном и др., предоставили в распоряжение заказчиков массу сведений об эффективности обращения, об общественном мнении и показателях продаж через магазины, аптеки и т.д. В это время и сама американская реклама оказалась объектом сильной критики. В 1929 г. была основана Корпорация потребительских исследований, в задачи которой входили испытания товаров, их оценка и обобщение фактической информации о покупках, что способствовало защите потребителя от недобросовестной рекламы (так называемое движение «консюмеризма»).
В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. Он отвечал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Т.к. соответствующая технология работы с населением сложилась еще во время первой мировой войны, успех деятельности Рекламного совета был предопределен. После войны совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем послевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адаптацией его к мирной жизни.
В 1950-60 гг. Рекламный совет расширил сферу деятельности. Его программы включали работу на кризисных военных участках (к примеру, организацию переписки с семьями солдат, воюющих в Корее или во Вьетнаме). Кроме того, при его содействии начали решаться важнейшие социальные проблемы. В частности, совет сыграл большую роль в повышении безопасности на дорогах, профилактике возникновения и роста лесных пожаров (особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний – мишка Смоки и Плачущий Индеец), первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К решению этих проблем были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, министерства связи и здравоохранения.
Впоследствии Рекламный совет получил статус независимого координационного органа, изучающего социальные проблемы своей страны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реализации крупных социальных кампаний. Финансирование мероприятий Рекламного совета складывается из нескольких источников – бюджета правительства (в небольшой степени), частных пожертвований, вклада бизнес-структур и третьего сектора (некоммерческих и общественных организаций).
1987 г. ознаменовался в Америке началом работы крупномасштабных социальных кампаний – «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет»», «Трезвость за рулем».
Рассчитанную на три года антинаркотическую программу «Просто скажите: «Нет»» с бюджетом 1,5 млрд. долл. организовала коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на ТВ и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн. долл. в год СМИ предоставили бесплатно. Результаты программы оказались весьма внушительными: тема наркотиков, поднятая инициативной группой, вышла на уровень общегосударственной проблемы.
Одной из самых успешных кампаний в рамках Рекламного совета стала акция «Трезвость за рулем». Ее первый цикл длился 7 лет, с 1987 по 1994 гг. Эффективность кампании в социологическом измерении невероятно высока – число пьяных водителей в итоге снизилось на 20 %.
Следующий шаг в развитии социальной рекламы относится к 1991 г., когда известная американская косметическая фирма “Avon” инициировала проведение профилактической кампании по предотвращению рака груди у женщин. Акция получила поддержку и действует до сих пор, распространившись уже в 42 странах мира. Несмотря на отсутствие прямой связи между темой программы и деятельностью самой корпорации, благодаря данной акции фирма мгновенно выделилась среди конкурентов, продемонстрировав первую успешную модель социальной ответственности бизнеса.
Уже к началу 1930-х гг. в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях (AT&T, General Motors и др.) появились должностные позиции вице-президентов по коммуникациям или PR. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой коммуникации резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории. Соответственно, укрепляется статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением.
Вехой в легитимизации PR стало создание в 1948 г. Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955 г. в Лондоне была основана международная ассоциация по PR (IPRA). Ассоциация приняла в 1962 г. Кодекс профессионального поведения, строгое соблюдение которого в значительной степени способствует реализации установок PR. Эта неправительственная организация официально признана ООН в 1965 г. в качестве консультанта экономического и социального совета ООН и имеет статус категории «Б» при ЮНЕСКО. В настоящее время IPRA объединяет более млн. специалистов из 77 стран мира. Ежегодно ассоциация вручает премии «за выдающийся вклад, лучшее взаимопонимание в мире».
Таким образом, широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникаций организации (фирмы). Это уже не только потребители, но и занятые, государственные организации, местные жители, профессиональные ассоциации, партнеры, финансовые институты и инвесторы, а также общественность страны и международная общественность. Благорасположение (Goodwill), или позитивное отношение общественности к организации (фирме) приобретает статус неявного актива и отражается в балансовых отчетах компаний США и Западной Европы в стоимостном выражении. Все это официально способствует интернационализации практики PR и ее стандартов. Заметный прогресс отмечался, например, в Латинской Америке благодаря программе Межамериканской конфедерации ассоциаций PR. Практически во всех мексиканских корпорациях имеются департаменты по PR и коммуникациям. Этому способствует заключение Северо-американского соглашения о свободной торговле в 1993 г.. В других латиноамериканских странах PR-сфера менее развита, однако в Аргентине, Бразилии, Венесуэле, Чили имеются предпосылки для ее развития.
Только в США сегодня более 5080 PR-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни млн. долл., в PR-бизнесе занято более 200 тыс. специалистов. 20 крупнейших PR-агентств получают более млрд. долл. в качестве платы за свои услуги. В США существует ряд профессиональных ассоциаций по профилю PR – Public Relations Association, International Association of Business Communicators и др. Анализ сферы PR за рубежом выявляет, что связи с общественностью не просто распространились вширь и вглубь, но стали необходимым, конкурентоспособным видом международного бизнеса. Ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками млрд. долл., профессия PR-специалиста считается престижной и высокооплачиваемой.
К концу ХХ в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделятся в отдельные дисциплины. К ним относятся:
Ø работа с государственными учреждениями (government relations);
Ø отношения с инвесторами (investor relations);
Ø корпоративные отношения (corporate relations);
Ø отношения со СМИ (media relations);
Ø организация и проведение специальных мероприятий (special events);
Ø создание имиджа (image making);
Ø управление кризисными ситуациями (crisis management);
Ø управление восприятием сообщения (message management).
В настоящее время в США действуют 6 тысяч рекламных агентств. К наиболее крупным агентствам относятся такие, как «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккен-Эриксон», «Янг энд Рубикам» и др. Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется «Дентцу». Агентства стремятся привлечь к себе новых клиентов благодаря своей репутации или величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурсные презентации, по результатам которых и делает свой выбор. По оценочным данным, на каждого жителя США ежедневно низвергается поток примерно в 200 рекламных объявлений. На десять крупнейших рекламных агентств приходится почти 30 % объема рекламного бизнеса США. Ведущие рекламодатели находятся в автомобильной, пищевой промышленности, в розничной торговле и предприятиях связи, в табачной, фармацевтической промышленности, производстве косметики, туалетных принадлежностей.
Американские экономисты считают рекламу необходимым компонентом в общей структуре деловой активности, призванным стимулировать потребление до уровня, сопоставимого с уровнем производства. В условиях массового потребления и высокой занятости населения реклама стала неотъемлемой частью экономики, заняв соответствующее место среди таких ее составляющих, как производство, финансирование, распределение и предпринимательство.
В США, Франции, Германии, многих других странах созданы научно-исследовательские институты, где опытные специалисты, прежде всего психологи, разрабатывают теорию рекламного дела. Их услугами широко пользуются фирмы, проектируя рекламные кампании. Психологи заранее рассчитывают воздействие на прохожих, пассажиров, телезрителей каждой детали рекламы. Высоко ценятся юмор, афористичность текста. Так, в свое время огромный успех в США имела реклама одного универмага: «Если вы сами не знаете, что вам надо, зайдите к нам – у нас это есть».
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса в конце ХХ века стало создание международной сети рекламных агентств. Еще в начале 1980-х гг. доминирующее положение на мировых рынках занимали крупные американские агентства. К концу десятилетия сложилась тенденция изменения рынка рекламных услуг, связанная с созданием «Общего рынка» в Европе, который объединил свыше 320 млн. потребителей. Изменениям в рекламном бизнесе способствуют такие условия, как создание международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные ТНК, широкое развитие международных связей.
