а такъ же частей и принад. къ нимъ

ЦЕНЫ

Вне конкуренцíи.

Тамъ же исполняются всевозможныя

механ. работы и коммиссíи.

Как и сегодня, в те времена основная доля недостоверной и некорректной рекламы приходилась на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляла наибольшую доверчивость. Часты в рекламе того времени бальзамы для волос, покрывающие лысины буйными кудрями, кремы, способные придать классические формы увядающим частям фигуры, порошки, благодаря которым можно приобрести изящную фигуру, и т.п.

Засилье дурного вкуса в основном имело место в газетной рекламе, тогда как в журналах конца XIX в. сохранялась все же определенная доля корректности и правил хорошего тона. В журнальной рекламе почти не встречалось крикливости и чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловом тоне, значительное место занимает реклама выставок и галерей, отдыха на курортах и т.п. События русско-японской войны и революции 1905-07 гг. внесли новые тенденции в облик газетно-журнальных полос. Объем рекламной информации как в газетах, так и в журналах сократился за счет политических известий. Много места стала занимать реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

Важным показателем развития рекламного дела в России конца XIX в. стали листки бесплатных объявлений. Так, «Петербургский листок» выходил в 1864-1914 гг. Задуманный как газета городской жизни, он на 80 % заполнялся объявлениями. Приманкой, обещанной редакцией, было право подписчиков размещать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регулярно публиковала полезную информацию для потребителей. Вот один из примеров: «При нынешней всеобщей дороговизне, в мало-мальском ресторане, да еще с иностранным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворительного качества берут с вас – шутка сказать, полтинник! Скажем, кофе – 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю – 15 и 20 коп. Вот почему открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать поощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недостаточного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании… Здесь порция сносного кушания – 10 коп. и стакан приличного чая или кофе – 5 коп. Эти цены такие, дешевле которых трудно уже и требовать».

Кстати, уже в те времена для привлечения внимания читателей использовали разные печатные ухищрения: «Играли» шрифтами, переворачивали рекламный блок на бок или вниз головой, из номера в номер на одном и том же месте страницы публиковали сначала пустой блок, потом в нем появлялась одна буква или часть изображения, пока заинтригованный читатель не получал газету с полной рекламой.

Большим спросом у читающей публики пользовались календари-ежегодники, в которых можно было найти массу полезной информации – от церковных праздников до перечисления многочисленных ярмарок края, от атласа российских дорог до цен на отправку писем по России и за границу, от сведений о казенных и частных учебных заведениях до услуг каретников, кузнецов, бондарей и прочих мастеровых.

Развитие техники, появление новых видов городского транспорта, деятельность больших фирменных магазинов и торговых домов – все это уже не позволяло удовлетворяться прежними формами городской рекламы – живописной вывеской, объемными атрибутами ремесел, полуграмотно и грубо написанными шрифтовыми вывесками и т.д. Крупным преуспевающим фирмам пытались подражать владельцы магазинов в старых домах, превращая первые этажи в сплошные витрины.

В XIX в. широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручали прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты «Нижегородская ярмарка», «Коммерческий ярмарочный справочный листок». В Петербурге появились журналы с рекламой: «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой бизнесмен». Подобные издания появились и в других городах России. В этот же период в Москве начала издаваться газета «Комиссионер».

В конце XIX века в Москве и других крупных городах формируется новая система торговли. Небольшие узкоспециализированные лавочки уступают место универсальным магазинам и пассажам. Прежняя система рекламирования потеряла свою актуальность. На смену зазывалам приходят витрины. Особенно этим новшеством прославился московский универмаг «Мюр и Мерилиз» (ЦУМ). Роскошно устроенные выставочные окна украшали не только его фасад, но и внутри торговых залов демонстрировали покупателю образцы товаров.

Витринная реклама в России так же, как и печатная, активно развивалась. Витрины использовались для показа как можно большего количества товара. Чем больше товаров, тем «богаче» считалась витрина. Вечерами витрины подсвечивались электричеством или керосиновыми лампами. В текстильных магазинах рядом с отрезами ткани выставлялись цветные литографии, представлявшие модели мужской и женской одежды. Эти картинки менялись в соответствии с временем года. Меховые магазины ставили в витринах чучела пушных зверей, а иногда даже львов и тигров, вокруг которых раскладывали товары.

В витринах магазинов обуви в центре размещался огромный ботинок, украшенный гербами и медалями. В магазинах военной одежды в центре витрины обычно помещали медную кирасу, а над ней – каску с орлом. В боковые отверстия кирасы вставляли палаши и сабли. В часовых магазинах в центре витрины обычно ставили какие-нибудь необычные часы с надписью «Верное время». Мебельные магазины устраивали в витринах «уютные уголки» - к примеру, стояла двуспальная кровать, застланная одеялом, с грудой подушек в кружевных наволочках, перед ней расстилали ковер, а на ночной столик ставили вазу с искусственными цветами, также будильник и ночную лампу под абажуром.

Витрины винных магазинов загромождались бутылками разных сортов. Винные бутылки обычно размещали в горизонтальном положении, а водки, наливки, ликеры и коньяки – в вертикальном. Бутылки иногда размещались днищем к посетителю. По днищу шла рекламная надпись. В этих же витринах вешались рекламные плакаты винно-водочных фирм. Наиболее распространены были рекламы ликера «Бенедиктин» и лечебного вина «Сан-Рафаэль», которое именовалось «Друг желудка». Из отечественных фирм усиленно рекламировались коньяки Шустова, водки и настойки Смирнова, а также крымские и кавказские вина. Табачные витрины украшались фигурами негров, турок, индейцев, курящих трубки, кальяны, сигары и т.п.

Российские вывески также были достаточно разнообразны. В XVIII в. большинство вывесок не имело надписей. Вместо этого на кронштейнах закреплялись изображения продаваемого товара. В XIХ в. правительство несколько раз издавало и отменяло указы, запрещающие изображения предметов на вывесках. За это время появились некоторые традиции в вывесочном ремесле. Так, у магазинов, торгующих очками, висело гигантское пенсне с синими стеклами в железной оправе. Иногда на стеклах изображались зрачки. Шляпные магазины выставляли плоские жестяные цилиндры или котелки. Эмблемой мастерских химической чистки была вырезанная из дерева перчатка со сложенными пальцами. Над булочной обязательно висел позолоченный крендель.

Дореволюционная городская улица поражала обилием вывесок. Их вешали над магазинами, между этажами домов, на балконах, между дверями и даже на брандмауэрах (глухих стенах домов). Многие вывески делались в одном стиле, особенно если рекламировали схожие товары. Хозяева, владеющие сетью магазинов, заказывали одинаковые вывески для всех магазинов. Иногда даже фасад отделывали в стиле вывески. Так, все молочные магазины московской фирмы «Чичкин» имели фасады, облицованные белым глазированным кирпичом.

Русские купцы всегда старались удивить своими товарами или методами рекламы. Так, в 1882 г. на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Москве вдруг забил фонтан из цветочного одеколона, и каждый мог попользоваться бесплатной ароматической водой. Его открыл для посетителей фабрики Г. Брокар (ныне парфюмерная фабрика «Новая заря»). А еще раньше «Брокар и К°» при открытии своего нового магазина в Москве выпустил в продажу «образцовую коробку», в которой находилось десять предметов – духи, одеколон, мыло, пудра, помада, сашé (ароматная подушечка для белья). Все это вместе с изящной упаковкой стоило всего один рубль.

В 1896 г. в Нижнем Новгороде состоялась крупнейшая в истории страны XVI Всероссийская торгово-промышленная и художественная выставка. Перед первой мировой войной Нижегородская ярмарка стала главной выставочно-торговой и биржевой площадкой Российской империи. Несколько забегая вперед, можно отметить, что на первых порах даже Советская власть заботилась об этой ярмарке. Так, в 1922 г., после окончания гражданской войны, здесь сразу же начались торги. На следующий год 375 оптовых фирм привезли сюда съестные припасы, кустарные и промышленные изделия: от хлеба и муки до сельскохозяйственных машин и стройматериалов.

Изобретение электрической лампочки произвело революцию в рекламе. Новое развитие получили вывески. Их стали делать из светящихся букв. Каждый ряд лампочек окрашивался в разный цвет. Таким же способом устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов.

Появились и новые виды рекламы. Например, светящийся транспарант, составленный из разноцветных стекол. Задняя стенка его освещалась соответственно расположенными лампочками. Это позволило использовать не только текст, но и изображение. Другой способ рекламирования – получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. Иногда вместо холста использовалось звездное небо. Небесная реклама была гораздо дороже (для нее применялись мощные проекторы).

Как и в Европе, появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам. Успешному развитию рекламы способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения. Появляется реклама на конках и трамваях.

Отношение к рекламе в России конца XIX в. было неоднозначным и порой настороженным. На страницах многих периодических изданий встречаются и негативные отзывы, например, такой: «Русский читатель прежде почти не знал рекламы, а о таких зазываниях, какие практикуются теперь, не имел ни малейшего понятия… Теперь реклама разрослась до того, что, казалось бы, дальше идти некуда. Она прогрессирует в звонкости, треске, зазывательности и, - чтобы выразиться деликатнее, беззастенчивости».

Широко использовалась в России рубежа XIX-XX вв. имиджевая реклама. Сохранлось большое количество сведений о многообразных юбилейных торжествах по случаю основания фирмы, фабрики или издательства: 25-летие издания журнала «Нива» А.Ф. Маркса, 25-летие фирмы Г. Брокара и пр. Так, празднование юбилея «Нивы» было подготовлено специальным комитетом во главе с поэтом А.Н. Майковым. 11 петербургских газет дали на своих страницах разного рода материалы – от простых объявлений до развернутых статей. Положительно повлияло на формирование благоприятного мнения общественности и то, что по случаю юбилея А.Ф. Маркс награждал своих сотрудников, были сделаны пожертвования в кассы взаимопомощи литераторов.

В дореволюционной России были кинотеатры для народа и кинотеатры, посещаемые интеллигенцией, демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался из множества факторов: внешний облик здания, место расположения, обстановка внутри, кинопрограммы, музыкальное оформление фильмов и антрактов. В московском электротеатре «Колизей», например, публику развлекали 2 оркестра из 22 человек – в фойе и в зале. В погоне за популярностью и прибылью некоторые менеджеры кинотеатров не гнушались использовать недобросовестную рекламу.

Так, в 1916 г. жители Борисоглебска могли видеть киноафишу, крупными буквами извещавшую: «На днях у нас будет Федор Иванович Шаляпин». У кинотеатра выстроилась огромная очередь за билетами. «Недоразумение» выяснилось через некоторое время, когда появилась афиша, рекламировавшая фильм с участием Ф. Шаляпина – «Царь Иван Васильевич Грозный».

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти «О введении государственной монополии на объявления», подписанным Ульяновым (Лениным), реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширить свое дело за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов. В 1918 г. СНК России своим декретом «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской Республики» предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю коммерческую рекламу.

Существовала только политическая реклама. Различные политические силы предлагали согражданам совершенно противоположные сценарии будущего страны. Естественно, что целью политической рекламы, в комплексе с агитацией и пропагандой, было привлечение населения на свою сторону. Советская власть использовала ее в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную армию, поднятия морального духа этой армии, сбора средств и пожертвований.

После гражданской войны реклама в России получает определенное развитие. С наступлением нэпа оживилась и стала бурно развиваться торговля. При ВСНХ в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы. В том же году при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Появились рекламные агентства «Рекламтранс» (при наркомате путей сообщения), «Связь» (при наркомате почт и телеграфа), «Промреклама» (при ВСНХ), «Мосторгреклама» (при Бюро по торговой рекламе) и др. Последнее широко использовало в рекламных целях московские трамваи (более тысячи вагонов), уличные столбы (30 тысяч), размещая свои рекламные объявления в фойе гостиниц (40) и театров (6).

Активное развитие в это время получила не только реклама коммерческая, но и социальная, пропагандирующая «светлое коммунистическое будущее». Реклама стала орудием борьбы государства с частными секторами экономики, но реально не выполняла свою главную задачу – быть посредником между потребителем и производителем. Государство стремилось таким образом перевоспитать граждан «новой страны» после Октябрьской революции. Человеческие пороки и вредные привычки, проявляющиеся в повседневной жизни, мешающие строить социализм и влияющие на нравственную и социальную атмосферу в обществе, были объявлены «врагами культурной революции». Вот пример рекламного текста, сочиненного поэтом Демьяном Бедным на эту тему:

Вот чему должна быть крышка.

Вот вести с чем надо бой:

Строя старого отрыжка

На панели пред тобой!

Перья, пудра, краски, мушки,

Блеск поддельной красоты,

Продающиеся «душки»,

Безобразные «коты».

Надо кончить с гнойной свалкой,

Оздоровить города

Пролетарскою закалкой

Женской воли и труда.

А вот сходный текст поэта Владимира Маяковского:

Долой безобразников по женской линии!

Парней-жеребцов зажмем в дисциплине!

Велась также активная антиалкогольная реклама. На плакатах пьяницы изображены страшными уродцами, из-за которых на производстве случаются поломки: «В маленьком стакане – вот в этом вот, может утонуть огромный завод»; «Долой пьяниц! Заявим громко. От пьяниц только хулиганство и поломка!». Развивалась и антиникотиновая кампания. В плакатах объяснялось, что «Табак – яд», «Никотин, извлеченный из 5 папирос, убивает кролика», «Курение табака дорогое и вредное дело для здоровья и хозяйства» и т.д.

Российская реклама обрела новое творческое дыхание. У нее появился свой оригинальный стиль, связанный с «русским авангардом». Метафоричность, символическое решение темы, яркость и броскость великолепно решали задачи рекламы. В оформлении ее визуального ряда участвовали художники-супрематисты, такие как Казимир Малевич, Владимир Татлин, Лазарь Эль Лисицкий и другие, конструктивисты: все тот же Эль Лисицкий, Александр Родченко, Алексей Ган, Соломон Телингатер, Густав Клуцис, Варвара Степанова. Успешно работал в рекламе Владимир Маяковский. Кстати, в музее Владимира Маяковского демонстрируется огромная фотокопия диплома «Гран При», полученная поэтом на Международной выставке рекламы в Париже в 1925 г.

В известной статье «Агитация и реклама» выдающийся пролетарский поэт писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе».

В. Маяковский, А. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема художественно-выразительного уровня рекламы. Композитор Сергей Прокофьев (1891-1953) даже написал «Сладкую песенку» для шоколадной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт стали главным средством печатной рекламы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными средствами выразительности, в рекламе тех лет основным приемом была натурализм. Художники изображали на конфетных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с ботанической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными красавицами.

Художники-конструктивисты искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Каждому предмету действительности они противопоставляли какую-либо конструкцию. Их основной задачей стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Стали появляться трибуны, агитационные установки и киоски оригинальной конфигурации.

В 1935 г. наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборота». В соответствии с ним была создана специальная контора «Торгреклама» Ее целями стали рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникают несколько местных филиалов этой конторы. Тем не менее в это время рекламные тексты все больше вырождаются в общие призывы типа «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Пейте Советское шампанское!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!».

Следует признать, что в 1930-е гг. Советский Союз обладал достаточно сильной практикой PR-деятельности. Сохраняя репрессивный режим, он во многом выглядел в глазах как зарубежной, так и совей общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа PR-специалистов (вернее – специалистов в области политической пропаганды) была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по своим масштабам и эффективной по своим результатам.

С концом НЭПа и началом индустриализации, т.е. в 1930-е гг. необходимость в рекламе опять свелась чуть ли не к нулю. В условиях «плановой» экономики социалистические предприятия не нуждались в активизации сбыта. Зачатки рекламы сохранились в торговле в виде вывесок, витрин и т.д. Ликвидация свободного рынка неминуемо вела и к ликвидации рекламы, которая была признана ненужным и, более того, «буржуазным явлением». В какой-то мере она выполняла только информационные функции. Вывески магазинов того времени были лаконичны: «Хлеб», «Мясо», «Гастроном», «Универмаг», «Ювелирторг», «Спорттовары», «Одежда», «Обувь» и далее — в том же духе.

Никакого разнообразия и никакой выдумки. Зрительный образ исчез. На витринах его заменили скверные муляжи окороков, колбасы и сыра, раскрашенные деревянные яблоки и помидоры. Громоздились ровненькие пирамиды консервных банок или же пылились годами одетые в одну и ту же одежду манекены, пугавшие прохожих своим уродством. В торговых залах реклама чувствовала себя Золушкой, которой поручали иногда расчищать темные их углы, где скапливались неходовые из-за низкого качества товары. Поэтому и сформировалось у нас недоверие к рекламе: если этот товар рекламируют, значит, «нормально» его продать не могут.

Вместе с тем в 1930-х гг. СССР обладал достаточно сильной практикой в сфере массовой пропаганды и политических PR. Работа сталинских специалистов в этой области была налицо – первое в мире социалистическое государство выглядело весьма привлекательным в глазах мировой общественности. Конечно, задача партийных пропагандистов упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам и эффективной по результатам воздействия на массовое сознание. Так, активно использовались плакаты, посвященные государственным праздникам (годовщины Октября, первомаи и др.), которые призывали различные группы трудящихся вступать в ряды ВКП (б).

Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Например, один из плакатов изображал Ленина на трибуне, за спиной которого светит солнце. Надпись: «Владыкой мира будет труд». Большую роль в этот период играла тема равноправия. Существовали целые серии плакатов, обращенных к женщинам и призывавших их активно участвовать в жизни общества. Одной из главных задач советского правительства была борьба с неграмотностью. Реклама призывала тех, кто умеет читать и писать, обучать неграмотных, а последних всячески стремится овладеть грамотой.

Начавшаяся в 1941 г. Великая Отечественная война не совсем уничтожила рекламные ростки, а скорее изменила их направленность. Социальная реклама прежде всего мобилизовывала население на борьбу с немецко-фашистскими захватчиками (плакат «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!» и т.д.). Ведущее место в рекламно-агитационном процессе того времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Существенную роль играла сатира, изображающая события и врагов того времени.

На втором этапе войны (после 1943 г.) отчетливо видно изменение общей тональности рекламы. На смену предельному ожесточению (лозунг «Убей немца!») приходит все большая уверенность в победе. Например, на плакате В. Иванова изображен русский солдат, пьющий из шлема воду освобожденного Днепра. Немало плакатных сюжетов посвящалось труженикам тыла («Урал – фронту» и др.). В целом реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы.

После войны в условиях сохраняющейся карточной системы (до 1947 г.) обязанность заняться хоть какой-то рекламой была возложена непосредственно на торговлю. Парадокс был в том, что торговля не имела для этого средств. Поэтому расходы на оформление витрин и интерьеров магазинов, на упаковочную бумагу или газосветную вывеску относились на статью «Издержки обращения». Убогость наружной, в том числе световой (неоновой) рекламы была очевидной. «Пейте натуральные соки!», как будто соки могут быть «ненатуральными». Еще примеры: «А я ем повидло и джем!», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы!», «Такси все улицы близки!». Впрочем, лучшей рекламой того времени была очередь у магазина и вопросы прохожих «Что дают?».

Следует также принять во внимание, что реклама никоим образом не вписывалась в официальные теории политэкономии социализма, т.к. считалась абсолютно неприемлемой для будущего коммунистического общества, недостойной, чтобы ее изучала отечественная наука, более того, идеологически вредным для советских людей атрибутом капитализма. Западный опыт рекламной деятельности в СССР игнорировался. Фактически реклама была абсолютной монополией государства.

С приходом «оттепели» в середине 1950-х гг. в структуре Госкоопторга были созданы рекламные комбинаты, в которых помимо оформительских работ выполнялись заказы на печатную рекламу. В эти же годы своя рекламная служба была создана в системе Министерства внешней торговли СССР – «Внешторгреклама», которая выполняла заказы на рекламу отдельных товаров и еще издавала красочный журнал «Советский экспорт» на английском, немецком, французском и испанском языках. Спустя некоторое время собственными рекламными изданиями обзавелись и отдельные внешнеторговые объединения – «Авиаэкспорт», «Автоэкспорт», «Машприборинторг» и др. Реклама в них адресовалась западным потребителям и была сделана по их стандартам и на их полиграфической базе.

«Внешторгиздат» по заказам внешнеторговых объединений, экспортирующих различные советские товары, выпускал огромное количество проспектов, каталогов, плакатов и другой рекламной продукции. Он обеспечивал ее высококачественное полиграфическое исполнение, размещая многомиллионные заказы на зарубежных полиграфических базах, в большинстве своем принадлежащим коммунистическим партиям («Глобус» - в Австрии, «Ууси Кивипайно» - в Финляндии, «Эдитори Риунити» - в Италии и др.). Таким образом, они материально поддерживались ЦК КПСС.

Еще «Внешторгиздат» обеспечивал советские внешнеторговые объединения фирменными сувенирами – записными книжками, настенными и карманными календарями, ежедневниками, которые также заказывались за рубежом и предназначались для того, чтобы их дарили зарубежным партнерам. Но эти сувениры, в основном, оставались в стране, т.к. считались хорошим подарком, особенно «нужным людям». Накануне Нового года, когда эти сувениры появлялись, существенно увеличивался поток командированных с периферийных предприятий в Москву, которые заодно с решением деловых проблем выпрашивали сувениры с логотипами «Автоэкспорта», «Станкоимпорта» и других объединений.

В состав «Внешторгрекламы» входил ряд фирм. Так, «Комплексреклама» размещала советскую рекламу в зарубежных СМИ, а также проводила рекламные мероприятия в различных странах, в том числе во время организуемых на их территориях Торгово-промышленной палатой СССР международных выставок и ярмарок. «Инореклама» выполняла заказы зарубежных рекламодателей внутри страны. «Полиграфреклама» отвечала за полиграфическое исполнение рекламной продукции. «Кинореклама» организовывала производство рекламных роликов для внешнеторговых объединений. «Сувенирреклама» снабжала их сувенирной продукцией. «Адресреклама», располагавшая базой данных с реквизитами российских предприятий и организаций, организовывала рассылку в их адреса материалов печатной рекламы.

С «Внешторгрекламой» сотрудничали многие художники, дизайнеры, фотографы, копирайтеры. Оценка их рекламного творчества осуществлялась художественным советом объединения. Оригиналы принятых им объявлений дублировались фотоспособом и потом рассылались по изданиям, в которых они должны быть опубликованы. Художественный совет также отбирал слайды из фотосъемок штатных и внештатных фотографов, которые они осуществляли на различных советских предприятиях, продукция которых шла на экспорт.

Показательно, что первое в нашей стране издание, посвященное теории и практике рекламы (1971 г.) ежеквартальный бюллетень «Внешторгреклама – новости рекламы» (затем переименован в «Новости рекламы») издавался под грифом «Для служебного пользования» и был доступен лишь немногим через секретные «первые отделы». В то же время на советскую рекламу возлагалась обязанность пропагандировать (особенно за рубежом) «торжество идей марксизма-ленинизма». Не удивительно, что в одном из номеров упомянутого бюллетеня появилась статья «О партийности рекламы».

В 1960-70-е гг. создаются крупные специальные рекламные организации «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», «Союзрекламфильм» и др., а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио- и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В течение 1972-74 гг. «Росторгреклама» проводила широкую кампанию рекламы океанической рыбы и морепродуктов. Опрос покупателей в 17 городах показал, что половина опрошенных просто не знают о потребительских свойствах этой рыбы. В ходе рекламной кампании были организованы встречи телезрителей со специалистами Института питания АН СССР, научно-исследовательского института рыбной промышленности и др. Шеф-повара ресторанов и кафе рекомендовали рецепты приготовления рыбных блюд в домашних условиях. В кинотеатрах и по ТВ демонстрировались рекламные фильмы с участием известных актеров, по местному радио передавались аудиоролики, на предприятиях торговли были организованы выставки-продажи и пр. Правда, рекламные тексты чаще всего оставляли желать лучшего:

Луфарь, бельдюга, пристипома

Украсят стол любого дома.

Одним из средств формирования новых пищевых привычек стали дегустации, проводимые в больших рабочих коллективах. Так, на московском заводе «ЗИЛ» около 1 тыс. рабочих механосборочного цеха № 2 собрались на «рыбный день» в заводской столовой. Цены обедов не превышали 50-60 коп. Рыбный стол получил одобрение большинства участников дегустации. После такой рекламы по желанию рабочих в столовой появились борщ со скумбрией, суп с хеком, ставрида под маринадом и др.

В 1975 г. после долгих сражений был подписан совместный приказ председателя Гостелерадио СССР и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Впрочем, когда существовали всего два канала, 1-й всесоюзный и московский, в сетке телепрограмм совмещали трансляцию интересного матча или фильма (на 1-м канале) и рекламу (на московском). Рекламные ролики стали выходить блоками по 15 мин. и были специально обозначены в программе, поэтому их практически никто не смотрел. И только в 1984 г. сняли лимиты на публикацию рекламы в периодических изданиях. Возросли рекламные оценки. Однако прибыль от рекламы полностью шла в управление делами ЦК КПСС.

В 1980-х гг. сфера деятельности «Союзторгрекламы» расширилась – она стала заниматься рекламой в СМИ (тогда такой рекламы было очень мало). В ее структуре появился «Союзрекламфильм», специализировавшийся на производстве рекламных фильмов. Отделения «Союзторгрекламы» работали в большинстве союзных республик, наиболее активно – в Белоруссии, Латвии, Эстонии. Позднее из-под опеки «Союзторгрекламы» было выведено отделение в Грузии – «подальше от греха» из-за повальной коррупции.

На внутреннем рынке функционировали и другие рекламные организации с четко очерченной специализацией. Например, «Бытреклама» занималась оформлением и рекламой предприятий, относящихся к бытовой сфере, в частности, парикмахерских, ремонтных мастерских. «Коопреклама» рекламировала изделия народных промыслов, собираемые кооперативами дикоросы и другие подобные товары. «Союзрекламкультура» обслуживала предприятия культуры, осуществляя рекламу культурных мероприятий. Активно работали также рекламные бюро «Аэрофлота», «Морфлота», «Интурреклама».

С середины 1970-х гг. стали создавать отраслевые рекламные агентства, что в то время было правильным решением, т.к. в сбыте своей продукции прежде всего была заинтересована промышленность, а не торговля. В системе министерства промышленности связи СССР появилось агентство «Орбита», рекламировавшая в основном телевизоры, в системе министерства радиотехнической промышленности «Радиотехника» занималась рекламой радиоприемников, принадлежавшая оборонной промышленности рекламная организация «Рассвет» - рекламой фотоаппаратов, оптических приборов и т.д.

Итак, советская рекламная деятельность в значительной мере искусственно была разделена на два потока. Один из них, ограниченный, довольно примитивный и бесцветный, но, наконец, осознанный как необходимый, был направлен на внутренний рынок, другой – расцвеченный вербальными и визуальными ухищрениями, а также пропагандистскими сентенциями, всячески поощряемый и поддерживаемый партийными лидерами (сейчас мы бы назвали его скорее «пиаром») – на внешний.

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана СССР, потребовало резкого усиления рекламной активности. При этом борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные клипы.

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы «Главкоопторгреклама». В 1989 г. она преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого ПО расширяется и углубляется: производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребкооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При объединении было создано Центральное рекламно-издательское бюро, издавался журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В конце 1980-х гг. в Москве прошли две выставки «Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции», которые не только привлекли в Россию зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появлению совместных предприятий в области рекламы. Первым из них стало СП «Тисса», созданное объединением Минторга СССР «Союзторгреклама» и рекламным предприятием «Махир» (Венгрия).

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, т.к. они при любых условиях реализовывались населению. Идеологизированный подход к существу рекламы приводил к тому, что расходы на рекламу выделялись крайне незначительные: 0,04-0,05 % от розничного товарооборота (в США – 7-8 %). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – типа «Пейте натуральные соки», «Летайте самолетами Аэрофлота» и т.п.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. В СМИ появилась зарубежная реклама, в том числе товаров широкого потребления. Впрочем, 25 % рекламных площадей печатных изданий предписывалось отводить под отечественную рекламу. На Центральном телевидении зарубежная реклама появилась в 1989 г.

В начале 1990-х гг. Россию посетили многие зарубежные специалисты по рекламе, руководители рекламных агентств, профессиональных изданий, национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число рекламных агентств стало стремительно расти. Конечно, их первые шаги на рынке России были осторожны и расчетливы. Их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности.

Появились и первые проблемы: тотальный дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, правил и этических норм рекламы, тарифов, традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений, комиссий, скидок и т.п. Доминировали две проблемы – отсутствие квалифицированных местных специалистов по рекламе и системы их подготовки, а также полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и СМИ к экспансии мировых товарных марок, всевозможных брендов и имиджей в России. Поэтому почти все рекламные совместные предприятия (СП) занялись проблемой маркетинга, PR, исследованиями рекламной аудитории, целевых групп, налаживанием коммуникаций и нужных связей, подготовкой сотрудников из местных специалистов.

В 1990-93 гг. в России появляются товары западных производителей. При отсутствии собственных товаров массового спроса в начале 1990-х гг. 85-90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели. Вслед за крупнейшими зарубежными фирмами-производителями в Россию устремились обслуживающие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в свои представительства в Москве, наряду с «Ogilvy & Mather” и “Young & Rubicam” (USA), было ВВЭО. Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов, и прежде всего «Pepci Co» и «Wrigly».

Наиболее выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств были СП, потому что они освобождались в значительной части от налогов и тем самым создали основу для последующего формирования национальных российских рекламных агентств. Одними из пионеров этого движения стали фирмы SOVERO (совместно с «Young & Rubicam»), «McCann-Erickson», Russia. Другие международные сетевые структуры открыли свои отделения или представительства («Ogilvy», «Publicis»).

Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались пришедшие сюда раньше всех транснациональные рекламные компании. Их появление в России сыграло положительную роль в возрождении национальной рекламной индустрии. Международные рекламные группы изначально задали высокую планку как рекламному творчеству, так и в целом профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в новой для большинства из них сфере деятельности.

На рубеже 1980-90-х гг. организуются первые отечественные крупные частные рекламные агентства Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернешнл и др. Тогда же в рекламу пришли талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Тимур Бекмамбетов, Игорь Ганжа, Павел Полянцев и др.

В итоге повысилась конкурентоспособность рекламы, публика познакомилась с лучшими ее образцами. Российский рынок очень быстро воспринял рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, СМИ. Таким образом, можно сказать, что сетевые агентства способствовали «втягиванию» России в международный рекламный бизнес и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции.

Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило за 5 тысяч и на рекламном рынке вращаются миллиарды долларов. Реклама становится связующим звеном между производством и потреблением. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, сокращаются шансы на успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

В то же время бывшая советская реклама, не имея опыта работы в рыночных условиях, широко заимствует опыт капиталистической рекламы, но зачастую не лучшие ее образцы. В средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие ее разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями расписан весь городской транспорт. Редко мелькают в этом потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Несмотря на высокую стоимость рекламы на ТВ, зарубежные фирмы на нее не скупятся. Значительные затраты на рекламу закладываются в смету еще на стадии подготовки нового товара к производству. Он еще в чертежах и эскизах, а повсюду ведется спланированная специалистами рекламная кампания, цель которой – разжечь покупательский интерес к этой новинке.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п. Многие потребители и сейчас рассматривают рекламу как досадную помеху при просмотре ТВ-программ или чтении газеты. Вызывает негативное отношение малообеспеченных слоев населения реклама элитных и дорогостоящих товаров и т.д.

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его был Общественный Рекламный совет, организованный в Москве еще в 1992 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». В Совет на добровольной основе вошли редакции газет («Комсомольская правда», «Семья», «Труд» и др.), телекомпании (НТВ, «Останкино», МТК), общественные организации (Женский либеральный фонд, благотворительный фонд «Сопричастность» и др.).

Целью Совета было создание единого рекламного продукта по социальной проблематике. При этом принципиальная позиция состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Члены и информационные партнеры Совета, кому была близка идея той или иной социальной рекламной кампании, предоставляли для нее место на полосе и эфирное время.

Стоило социальной рекламе в России появиться и заявить о себе, как она немедленно стала «слугой» политики. И это вполне закономерно, т.к. середина 1990-х гг. была отмечена, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в нашей стране впервые, а с другой – совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. То был период резкого обострения социальных проблем, связанных с безработицей, невыплатой зарплат (пенсий, социальных пособий), болезнями и даже голодом. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример – рекламная кампания президента «Верю. Люблю. Надеюсь». Она с самого начала задумывалась как политическая кампания, как русский проект с прицелом на выборы президента РФ 1996 г. В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический контекст возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Борис Ельцин. То, что именно с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех рекламной акции.

Позже технология перетекания мягкой социальной рекламы в политическую перешла в регионы. В частности, в 1998 г. предвыборная кампания по выборам в Свердловскую областную думу, проводимая движением «Наш дом – наш город», началась с масштабного социального проекта с запоминающимися слоганами: «Будем работать – кроме нас некому», «Будем рожать – кроме нас некому». И после того, как аудитория привыкла к появлению каждую неделю нового сюжета этого цикла, в последние десять дней перед выборами в нем появилось лицо мэра Екатеринбурга А. Чернецкого рядом с героями «сериала».

Однако в целом в результате подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе в России упало на длительный период – вплоть до двухтысячных. Правда, таких чисто социальных кампаний, как «Позвоните родителям», сейчас больше нет, но, возможно, наступило другое время и, может быть, теперь социальная реклама в России пойдет по новому пути.

За период с 2002 г. можно выделить такие темы, преимущественно поднимаемые российской социальной рекламой: здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного движения, неукоснительное исполнение гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии и т.п.), бережное отношение к природе, ценность семейных отношений (в том числе повышение рождаемости), воспитание патриотизма, гуманизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных слоев населения.

С падением советского «железного занавеса» и становлением рыночных отношений возникла потребность в создании сферы PR (в противовес лобовой партийной пропаганде). В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая к началу ХХI века насчитывала около 100 коллективных членов. Ассоциация сотрудничает с Международной ассоциацией по связям с общественностью (IPRA), Европейской Конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и др. Пионерами во введении курсов и программ по PR в России явились МГИМО, МГУ, ГАУ им. Орджоникидзе и др. Сегодня несколько сотен вузов России ведут подготовку PR-специалистов (в ДВГТУ – с 1995 г.). Центры общественных связей и другие подобные службы работают в крупнейших промышленных корпорациях, банках, федеральных и региональных государственных учреждениях, ведомствах и т.д.

Социологи из московского центра «Ромир» провели в январе 2001 г. опрос населения «Что такое PR?» Выяснилось, что половина респондентов вообще не знала такого понятия, 13 % убеждены, что это название иностранной фирмы, 4,5 % - это деталь компьютера, а 1,1 % ответили, что PR является разновидностью проституции. Только 20 % опрошенных немного представляет, что это такое. Тем не менее, в 2000 г. емкость российского рынка PR-услуг в бизнесе достигла около 100 млн. долл.., практически удвоившись с 1995 г. Но в основном в нашей стране преобладает политический консалтинг, составляющий 60-70 % от общего объема PR-услуг.

В одном из документов РАСО отмечается, что «по мере развития экономических реформ, расширения зоны частного предпринимательства и нарастания конкурентной борьбы российский рынок PR-услуг имеет все необходимое для устойчивого роста. Государству, если оно решило серьезно идти по пути реформирования России, не должно быть безразлично, кто и с каким профессиональным и нравственным багажом займет вакансии, в том числе и на рынке PR».

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный рыночный комплекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Одновременно она начинает положительно влиять на рынок путем организации покупательского спроса. В стране начинает формироваться «русская реклама», которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму, прагматизму и бездуховности, доказывая этим, что попытки механически подогнать россиян под западные стандарты обречены на неудачу.

В середине 1990-х гг. были созданы первые общественные организации, объединившие рекламистов страны. В их числе – Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Assotiation, IAA) и др. В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе (с 2000 г. – Рекламный Совет России). Основными целями Совета провозглашены: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.

 

 

5. Исследования в области рекламы (XIX – 1-я половина ХХ века)

 

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIX-ХХ вв. Это, как правило, издания, по содержанию представляющие собой описания практической рекламной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обнаружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи. Среди них выделяется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) – преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 г. публикует «Теорию рекламы» (“Theory of Advertising”), а в 1904 и 1908 гг. издает одно из первых исследований в области психологии рекламы – работу «Психология рекламы» (“The psychology of advertising”). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В 1912 г. в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) «Теория практической рекламы».

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 г. в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества. В то же время Г. Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления.

В 1894 г. частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) «История рекламы с древнейших времен до наших дней» (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. Поуп (J. Pope) «Взгляд на рекламу» (“The making of Advertising”), С. Ивен (S. Ewen) «Доверие под влиянием» (“Confiences sous influenses”). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии ХХ в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности «рационалистической рекламы» еще в период между 1904 и 1920 гг., стала работа Октава-Густава Жерэна «Суггестивная реклама, теория и техника», опубликованная в 1911 г. и переизданная в 1927 г.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 г. в Париже Жерэн организует один из первых «Кабинетов консультаций по рекламе». Публикуя статьи в рекламных и коммерческих журналах, участвуя в научных конференциях, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 г. он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 г. его популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части «Суггестивная реклама» основана на американской рекламе, но в теоретическом плане она более приближена к работам И. Бенгейма в школе психологии Нанси, так же, как и к психологии формы, которая вводит понятие «деятельной интеракции» между индивидуумом и его окружением. Реклама, по определению Жерэна, «овладевает покупателем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоянный процесс познания, трансформируя его менталитет. Реклама не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара». Это – суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммерцию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рассматривать в «Бунте толпы» Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рекламную кампанию и ее план. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше, чем какой-либо ученый-теоретик, Жерэн-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью научных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения англичан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать «большие обещания», постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX в., противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 г. в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал «Справочник газет», где он дает представление о ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855, 1871 и 1890 гг.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга «Гид по рекламе», где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в 1911 г. публикуются научные статьи Стронга. Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 г. в Германии выходит в свет работа Гертинга «Психология рекламы». В России в 1924 г. становится популярной «Прикладная психология» Эриха Штерна, который исследует отношение различных слоев населения к рекламе.

Он, в частности, пишет: «Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов». Штерн указывает также на то, что привлечение покупателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предместьях: «публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, преимущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успехом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны».

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследователями поднимается важная проблема, от решения которой зависит эффективность национальных и будущих международных рекламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особенности восприятия разных народов и рас. Он указывает на то, что «каждая нация имеет свои психические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Природный рекламист, как дитя своего народа, инстинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного народа. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия».

Таким образом, в начале ХХ в. на Западе формируются научные представления о рекламе и начинает развиваться собственная наука о рекламе.

Практически, не отставала от западных стран и Россия, в которой появляется своя оригинальная литература по рекламе: «Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования» Н. Плиского (Петербург, 1893); «Реклама в ХХ веке как необходимость в каждом торгово-промышленном деле» Н. Верхового (Ярославль, 1902); «Объявления и другие средства рекламы. Задачи рекламы, составление и распространение различных видов ее» (Москва, 1904); «Техника рекламы объявлениями» (сост. А. Ратнер, 1909) и др. Предлагаются первые теоретические трактовки рекламного образа (теория Р. Гамана).

Исходя из их содержания, можно сделать вывод, что уже в конце XIX в. рекламодатели старались посредством изучения запросов своих потребителей сделать рекламу целесообразной. Так, в книге «Объявления и другие средства рекламы» в основном рассматриваются такие способы распространения рекламы, как публикация объявлений в газетах и журналах. Интересно заметить, что большое значение рекламодатели придавали неоднократному повторению объявлений, поскольку этот прием «имеет целью, во-первых, захватить больший круг читателей и, во-вторых, укрепить в их памяти свое объявление».

Для большей убедительности в этой книге дается отсылка к опыту зарубежной рекламы: «В Америке и Западной Европе уже давно отрешились от предрассудков в отношении рекламы. Там без рекламы никто ничего теперь не сделает. Инженер не построит моста, архитектор не выстроит дома, адвокат не возьмется ни за один процесс. Даже религия не избегла общей участи, и о мессах с музыкой, о церемониях и проповедях объявляется в афишах… Понятно, что там реклама признается первым другом и помощником всякого торгового или промышленного предприятия, и рекламирование поставлено на широкую ногу».

Впечатлению оправданности рекламы товара способствовало, по мнению авторов цитируемой книги, ее профессиональное исполнение, которому в России стали уделять все большее внимание: «Хорошо составленная реклама, ловко показывая все без исключения достоинства своего товара, умело замалчивая или прямо отрицая дурные его стороны, как бы мимоходом забрасывая грязью своих конкурентов, завоевывает полное доверие публики и это доверие не могут поколебать неуклюжие похвалы местных торговцев своим, часто действительно хорошим товаром, а их злобные нападки на ловкого рекламиста еще более укрепляют к нему доверие публики».

Исследовательский интерес к рекламному плакату («художественной афише») впервые проявляется в связи с организацией международных выставок в Петербурге, Москве и Киеве в 1898-1900 гг. Тексты каталогов, энциклопедические статьи позволяют реконструировать процесс формирования как общественных, так и собственно художественных требований к рекламной продукции на рубеже XIX-XX веков. Публикации свидетельствуют о достаточно глубоком понимании эстетической сущности нового явления. В это время утверждалось отношение к прикладной графике как к искусству высоких профессиональных критериев. Прежде всего, объектом критики стала торгово-промышленная реклама. «Золотой век» плаката, его первые выставки в России, приобщение широких слоев общества к печатной рекламе стали темой обстоятельных критических обзоров в журналах «Живописное обозрение», «Нива», «Всемирная иллюстрация» (1897), «Театр и искусство» (1906).

Среди них особо нужно отметить материал в «Живописном обозрении» (1897, автор С.К.). Основной темой статьи стал вопрос об отношении общества к промышленному искусству: «Высоким является жанр исторический и бытовой; пожалуй, и пейзаж, а искусство декоративное, прикладное, промышленное – совсем игнорируется; его не только не ставят рядом, но стараются даже всячески выразить свое презрение к искусству, служащему промышленности». Сравнивая положение в России и за рубежом, он констатировал: «За границей уже признано, что искусство как выражение мысли и красоты одинаково велико, каким бы путем оно ни проявлялось, в форме ли холстов, писаных масляными красками, или декоративных панно, рисунков ковров и даже переплетных оберток изданий… Большие промышленные фирмы поняли важность художественной рекламы; платя большие деньги, они привлекли талантливых художников, в руках которых обыкновенная торговая реклама превратилась в художественное производство».

В конце XIX в. в России вышли две книги, в которых впервые уделено пристальное внимание бытованию товарного знака: «Законодательство о фабричных и товарных клеймах в России и за границей» А. Неболсина (1886) и «Промышленная, литературная, художественная и музыкальная собственность» А. Кобеляцкого (1896). Для нас ценность этих книг неоспорима, т.к. это наиболее ранние публикации о товарном знаке на русском языке. Однако чисто практическая направленность, отсутствие каких бы то ни было намеков на эстетическую сторону явления несколько обедняют их значение для истории рекламы.

В 1909 г. в связи с развитием всех видов рекламы на IV съезде архитекторов обсуждались стилевая целостность и тесная взаимосвязь городской рекламы с градостроительными требованиями и конкретными архитектурно-художественными условиями. Размещение рекламной информации еще не сопровождалось требованиями унификации и единства, на что и было обращено внимание в выступлении архитекторов Е. Баумгартена и Л. Ильина, пафос которого сводился к тому, что «общее развитие культуры не обязательно должно сопровождаться ростом рекламного безобразия».

Выставки плакатов и книжной графики в Петербурге, Москве, Киеве и др. дали материал для новых обобщений. Критик В. Славенсон едва ли не впервые в России предложила классификацию плаката на основе анализа его социальных функций. В 1917 г. она первой подняла проблему авторства в печатной рекламе, актуальную и сегодня: «Общедоступная художественная печать вообще остается до сих пор безличной и не претендует на самостоятельность. В частности, авторство в этой области искусства – явление у нас сравнительно новое, да и теперь даже лучшие образцы не всегда закреплены подписью художника».

Концепция рекламы в период первой мировой войны и некоторое время после ее завершения теоретически основывалась на учении о «массовой психологии». Считалось, что «человек массы» или толпы легко поддается действию так называемой «барабанной рекламы», т.е. рекламы, основанной на назойливых повторениях и попытках оказать воздействие.

На противоположных посылах базировался элементарно-психологический подход. В его рамках утверждалось, что психические процессы можно разложить на мельчайшие элементы: чувства, ощущения, эмоции. Кроме того, утверждалось, что между силой раздражителя и силой ощущения имеется пропорциональная связь, которую можно рассчитать. Типичный вопрос того времени: если 100 человек обратят внимание на объявление величиной в страницу, то сколько человек обратят внимание на объявление величиной в половину этой страницы? Предполагалось, что путем изоляции влияния отдельных частей рекламы (величины, технического и графического оформления, расположения) и последующего их сложения можно синтезировать общее действие рекламы и прогнозировать силу рекламного воздействия.

В России в середине 1920-х гг. вышли переводы исследований немецких ученых, социологов, психологов: «Реклама и плакат как орудие пропаганды» и «Психология рекламы, ее современное состояние и практическое значение» Т. Кенига (1925), «Реклама» Г. Бермана (1924), «Путь к покупателю» К.Т. Фридлендера (1926). В это же время шел активный культурный обмен с Германией, двусторонняя выставочная деятельность.

В 1920-30-х гг. происходит теоретическое осмысление художественных особенностей и специфики печатной рекламы и ее новых художественных средств – типографики и фотографики. Искусство плаката уже не рассматривается как дело «вкуса» или «вдохновения», формулируются возможные способы художественного воздействия на представителей различных социальных слоев. Отчасти эти рекомендации опирались и на теоретический и практический опыт Германии в области рекламы, оказавшийся доступным в связи с активным культурным обменом.

Выставки, переводы научных трудов, немецкие журналы «Das Plakat”, “Die Reclame”, “Gebrauchs-Graphik” были известны в Советской России. И более того, многие теоретики рекламы – А.Н. Орлов, А. Богачев, Н.М. Тарабукин и другие – были с ними хорошо знакомы, ссылались на них, вступали в полемику и т.д. Работы немецких теоретиков с присущей им склонностью к систематизации любого эмпирического материа