Маркетинг образовательных услуг

 

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования необходимо проанализировать обширный комплекс элементов и аспектов. Это, прежде всего, субъекты маркетинговых отношений и функции этих субъектов на рынке, сфера действия и объекты маркетинга образовательных услуг, его целевая ориентация.

Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг тем, что использует образовательный по­тенциал не только для создания материальных и других благ, но еще для удовлетворения собственных потребностей, прежде всего – познавательную потребность.

Фирмы, предприятия, учреждения, выступая как промежуточные потребители образовательных услуг, формируют более или менее организованный спрос на них и предъявляют его на рынке. Пока многие из них предпочитают лишь кратковременные по срокам оказания услуг. За организациями – потребителями образовательных услуг остаются такие функции:

- информирование образовательных учреждений, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

- установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. В высшей школе РФ существуют следующие виды учебных заведений: университет, академия, институт, колледж. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входят: оказание обучающимся услуг по приобретению желаемых и необходимых знаний, умений; оказание информационно – посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям.

Высшие учебные заведения как субъекты, формирующие и осуществляющие предложение образовательных услуг на рынок, играют решающую роль в становлении маркетинга в сфере образования.

Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей маркетинговой активности. Они содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как:

- накопление, обработка, анализ и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;

- участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;

- формирование каналов сбыта, заключение сделок по образовательным услугам.

Роль государства и его органов управления особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. В развитых странах одна из первых обязанностей федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения, позитивного имиджа социальных институтов образования. Государство во всем мире финансирует образование и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяют налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, развития образования в целом. Маркетинг образовательных услуг – это преимущественно маркетинг услуг. Услуги характеризуются свойствами:

- услуги нематериальны, неосязаемы. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может принять ряд мер. Во-первых, может повысить осязаемость своего товара. Во-вторых, он может заострить внимание на связанных с нею выгодах. В образовании этим целям служат: учебные планы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг;

- услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги;

- услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде всего, с их неотделимостью от субъектов – исполнителей. Еще одна причина – изменчивость «исходного материала» – обучающегося;

- услуги несохраняемы. Для образовательных услуг несохраняемость имеет две ипостаси. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме и складировать их как товар в ожидании роста спроса. Однако, у образовательных услуг эта черта выглядит смягченной, так как по крайней мере, учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. С другой стороны – естественное для человека – забывание полученной информации, знаний.

Образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных продуктов, обладателями которых выступают учебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, инжиниринговые услуги, лизинг.

Вместе с образовательными услугами или самостоятельно реализуется интеллектуальная собственность работников и коллективов образовательных учреждений – патенты, программы исследований, другие инновационные ус­луги и продукты.

Кроме выделенных черт образовательных услуг, последние характеризуются еще рядом отличий. Это высокая стоимость образовательных услуг, относительная длительность их исполнения, отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника и др.

Функции маркетинга в обиходе часто сводятся к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении спроса и предложения товаров и услуг. На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга входят находящиеся в едином комплексе функции и проблемы товарной политики (качество, ассортимент), ценообразование и адаптация цен, коммуникации (организация взаимоотношений с общественностью и прямых контактов с клиентами), товародвижение, сбыт и продажа, а также проблемы персонала (отбор, обучение). Маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования. Для отечественных потребителей и производителей образовательных услуг, длительное время находившихся под контролем и диктатом государственных органов управления, многие из этих функций непривычны, не освоены ими. Даже в вузах, где ведется активное преподавание маркетинга, он чаще всего не используется как инструмент управления, достижения практического успеха образовательного учреждения. Некомпетентность маркетинга ведет к его неэффективности.

Традиционными для характеристик проблемного содержания маркетинга являются вопросы: что производить и предлагать на рынок, какого качества, сколько, и т.д. Взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Эти вопросы необходимо проанализировать и адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Рассмотрим комплекс вопросов, предложенный Аугальдовым:

1. Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, так как она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который сам выступает активным участником маркетинговых отношений.

Образовательные учреждения оказались перед нелегкой проблемой определения на какого абитуриента ориентироваться, кого отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать; те, кто способен быстро выучить и сдать пройденный материал;

2. Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос характеризует выбор целей и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и прикладными знаниями;

3. Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличить сроки обучения, использовать принцип экстерна;

4. Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним и др.

5. Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается на 3 принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая); технология контроля и оценки.

 

 

Сетевой маркетинг

 

Сетевой маркетинг – это система сбыта, функционирующая на законных основаниях, позволяющая потребителям стать распространителями и создавать новые уровни – сети. При этом все сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей. Данная система зародилась в США и носит название Multilevel Marketing («многоуровневый маркетинг»). В экономической литературе она стала именоваться сетевым маркетингом.

Сетевой маркетинг как деловая система, разработанная для того, чтобы любой человек мог при желании стать предпринимателем и начать свой собственный бизнес при минимальных затратах, возник более 50 лет тому назад.

Сетевой (онлайновый) маркетинговый канал работает при наличии компьютера и модема. Модем соединяет компьютер с телефонной линией, чтобы пользователь мог работать с различными информационными службами. Существуют два типа онлайновых каналов:

1. Коммерческие онлайновые каналы. Различные компании создали у себя информационные и маркетинговые службы, которые доступны тем, кто внес за их использование месячную абонентную плату. Самыми известными онлайновыми службами являются CompuServe America Online и Prodigy, имеющие, соответственно, 3,2; 3 и 1,6 млн подписчиков. Они предоставляют своим клиентам пять основных услуг: информацию (новости, библиотеки, образование, спорт), развлечения (игры и прочее), возможность совершать покупки, общаться (электронные доски объявлений, форумы) и электронную почту.

2. Internet. Это глобальная компьютерная сеть, состоящая из более чем 45 тыс. мелких локальных сетей, с помощью которой стали возможными непрерывные и децентрализованные обмены информацией по всему земному шару. Интернет, изначально построенная для исследовательских и образовательных целей, теперь доступна гораздо более широкой аудитории, ею пользуются свыше 25 млн человек. Пользователи Интернет могут отправить или принять электронную почту, обмениваться взглядами на ту или иную проблему, делать покупки, иметь доступ к новостям, предметам искусства и деловой информации. Само по себе использование Интернет беспланое, хотя пользователям приходится платить за услуги компаний, которые подключают их к Сети.

Основные преимущества сетевого маркетинга. Почему онлайновые службы приобрели такую популярность? Во-первых, это три основные возможности, которые они дают потенциальным покупателям.

- Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится просто объезжать множество магазинов.

- Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.

- Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.

Во-вторых, онлайновые службы дают и маркетологам определенные преимущества.

- Быстрое приспособление к рыночным условиям. Компании могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.

- Меньшие затраты. При торговле через компьютерную сеть не нужно нести расходы на создание магазина и платить арендную плату, страховку и пр. Вместо печати и рассылки обычных каталогов, можно создать электронные каталоги, которые обойдутся дешевле.

- Построение взаимоотношений. Продавцы могут проанализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демоверсии своих компьютерных программ, рекламные материалы.

- Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили электронный узел (сайт) компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

Очевидно, что в маркетинге онлайновые службы можно использовать для поиска, достижения, общения и продажи.

В сетевом маркетинге есть, по крайней мере, четыре основных достоинства.

Во-первых, он доступен и крупным, и малым фирмам.

Во-вторых, электронное рекламное пространство в отличие от печатного или эфирного практически ограни­чено.

В-третьих, доступ и копирование информации происходят достаточно быстро в сравнении с доставкой почты или даже факсом.

В-четвертых, электронные покупки можно совершать конфиденциально и очень быстро.

 

Туристический маркетинг

 

Род деятельности, которую мы называем туризмом, включает в себя организацию путешествий и индустрию гостеприимства. Успешное проведение маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе зависит в высшей степени от организации всей индустрии путешествий. Например, многие из гостей, проживающих в курортных местах, покупают места в гостинице одновременно с билетом на транспорт в одном и том же туристическом агентстве. Дав согласие на сотрудничество с транспортными организациями, отели эффективно отделываются от конкурентов. Точно таким же образом они развивают связи с авиалиниями, которые организуют чартерные рейсы.

Коммерческий успех компаний, специализирующихся на организации круизов, стал результатом совместного маркетинга многих членов индустрии океанских путешествий. Например, Бостонский порт был заинтересован в активизации круизного бизнеса. Руководство порта провело активную маркетинговую кампанию по популяризации в Бостоне океанских круизов. Сумев привлечь внимание бостонцев, они затем разрекламировали соответствующие туристические агентства. Это было тоже немаловажно, поскольку именно через туристические агентства приобретается до 95% мест на круизные лайнеры. В результате этого совместного маркетинга Бостонский порт удвоил количество пассажиров, обслуживаемых этими линиями, что дало местной экономике $17.3 млн.

Не много можно найти более взаимозависимых отраслей экономики, чем путешествия и гостинично-ресторанные услуги. Эта взаимозависимость проявляется во все более изощренной форме. Индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга.

В последнее время озеленение как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используется в качестве создания позитивного имиджа заведения. Название «папоротниковый бар» ассоциируется с молодежью интеллигентного типа и с заведениями, которые они предпочитают. Тем не менее, не только им нравится зеленая лужайка перед баром и комнатные цветы внутри него.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент товара и маркетинговых средств воздействия на рынок. Это означает, что отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Там, где такой отдельной службы нет, эти функции выполняет менеджер предприятия. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Даже незначительные просчеты, связанные с кадровой политикой администрации, могут оказывать большое влияние на качество товара.

Клиент, собирающийся воспользоваться услугами индустрии гостеприимства, испытывает некоторую тревогу, поскольку не может знать заранее качество товара. Однако существуют способы уменьшить эту тревогу.

Один из способов успокоить клиента – предоставить ему шанс увидеть воочию возможности отеля или ресторана. Это так называемые ознакомительные экскурсии для организаторов совещаний и турагентов. Авиалинии часто предоставляют для них бесплатные билеты, поскольку заинтересованы в установлении деловых контактов. Гостиницы предоставляют им бесплатно номера и питание в ресторане, чтобы посредники между ними и их будущими постояльцами могли убедиться в качестве товара и рекомендовать его своим клиентам.

Постоянство – другой ключевой фактор успеха в сфере обслуживания. Оно означает, что клиенты получают нужный им товар, не опасаясь неожиданных сюрпризов. В индустрии гостеприимства это означает, что кофе, заказанный на 3 часа дня, когда в вашем совещании будет перерыв, будет ожидать вас в буфете именно в это время. В ресторанном бизнесе – что креветочная подливка будет такой же вкусной, какой она вам показалась две недели назад, что полотенце в туалете такое же чистое и что запас водки того самого сорта, который вам так понравился на прошлой неделе, не иссякнет и в следующем месяце.

Люди, работающие в сфере индустрии гостеприимства, могут значительно повысить эффективность своих услуг, если будут учитывать некоторые характерные особен­ности своего бизнеса.

Маркетинг услуг включает в себя снабжение возможных клиентов материалами, помогающими им зрительно представить себе предлагаемые услуги. Рекламные плакаты, внешний вид помещения и служащих способствуют этому. Рекламный материал обязательно должен содержать фотографии комнат для гостей, конференц-зала с указанием его вместимости и возможностей для перестановки в нем мебели – все это необходимо знать организатору, планирующему снять это помещение для проведения в нем конференции.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой – это не только даст ему представление о качестве пищи в ресторане, но и настроит его на дружеский лад. Обходя комнаты, полезно иметь с собой фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарственные отзывы предыдущих клиентов. Многое зависит от того, как выглядит человек, занимающийся маркетингом, как он одет, как отвечает на вопросы, – все это помогает сформировать у возможных посетителей положительный имидж вашего заведения.

Внешний вид заведения, не поддерживаемый должным образом, может нанести существенный вред его репутации. Например, плакаты, которые продолжают рекламировать праздничное мероприятие, прошедшее две недели назад. Вывески, в которых по вечерам не горят некоторые буквы, замусоренная площадка для парковки машин, обслуживающий персонал в давно нестиранной форменной одежде на рабочем месте, которое сто лет так и не подметалось. Все эти знаки способствуют формированию у клиента отрицательного впечатления о том месте, куда он прибыл.

В сфере обслуживания клиент не имеет права собственности на товары, которыми пользуется. Эта черта, часто указываемая как наиболее характерная для индустрии услуг, – выгода для предприятий индустрии гостеприимства и для их клиентов. В самом деле, вместо того, чтобы приобретать жилой фонд в корпоративную собственность и самим содержать обслуживающий персонал, предприятию индустрии гостеприимства удобнее платить ренту владельцам гостиницы. Преимущество здесь состоит в том, что ты платишь только за право пользования комнатой, а получаешь доступ к капиталу, не связанному с владением жилым помещением, и плюс к этому – дополнительные услуги гостиницы (питание, комнаты отдыха, киоски и т. д.)

Маркетинговое управление представляет собой анализ, планирование, реализацию и контроль над программами, призванными целенаправленно создавать, строить и поддерживать взаимовыгодные обменные операции с покупателями целевого рынка ради достижения стратегических целей компании.

Большинство людей считают, что работа менеджера по маркетингу состоит лишь в том, чтобы найти для текущей продукции своей компании достаточное количество покупателей. Это представление слишком сужает сферу деятельности менеджера по маркетингу, интересы которого можно определить как формирование уровня и структуры спроса на продукцию и услуги компании, а также определение времени, когда он должен возникнуть. Каждый конкретный отрезок времени может характеризоваться отсутствием спроса, недостаточным спросом, неравномерным или чрезмерным спросом. Например, гостиница со средней заполняемостью номеров на 75% может считаться вполне благополучной. Но эти 75% могут быть достигнуты за счет 90% в рабочие дни и 30% в выходные. Многие рестораны в 11.30 практически пустые, в 12.30 перед ними выстраивается очередь, а к 2 часам дня они снова пустеют. Для индустрии гостеприимства такие пики и спады активности вполне типичны.

Таким образом, интересы менеджера по маркетингу распространяются не на обнаружение и увеличение спроса, но иногда и на его снижение. Проще говоря, управление маркетингом – это управление спросом. Менеджерами по маркетингу называют сотрудников компании, занимающихся вопросами анализа, планирования, реализации и контроля.

 

Маркетинг территорий

 

С маркетингом территорий знакомы люди, подыскивающие себе новые дома или районы, где можно отдохнуть. Маркетинг территорий – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Различают в маркетинговой среде четыре типа маркетинга территорий.

К первому типу маркетинга территорий относится маркетинг жилья. Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение на продажу или внаем жилищ на одну семью, квартиру и прочих жилых единиц. Деятельность эта традиционно проводится с помощью объявлений, рекламы и агентов по торговле недвижимостью. Торговля кооперативными квартирами и комплексная застройка целых поселков вызвали появление ряда прогрессивных приемов маркетинга. Крупные строительные фирмы исследуют потребности в жилье и создают жилище в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка. Некоторые многоэтажные жилые дома строят специально в расчете на легкую на подъем элиту, другие – в расчете на престарелых. И те и другие дома обладают особенностями, символами и службами, отвечающими специфике своих жильцов.

Некоторые поселки комплексной застройки создаются специально для конкретных целевых рынков.

Так, многоэтажные элитные дома имеют центральное кондиционирование и вентилирование, свободные планировки, подземный гараж с автомойкой, охраняемую территорию с забором вокруг дома. Недавно в России появились строительные фирмы, специализирующиеся на высшей лиге недвижимости среди элитного жилья. К таким фирмам, несомненно, можно отнести компанию «Дон-Строй», которая уже построила особняки на крыше мно­гоэтажных домов. Изначально именно коттеджи на крышах, впервые появившиеся в Нью-Йорке 30-х годов, – городе роскоши и шика, и называли пентхаусами.

Особняк на крыше дома – это вообще принципиально новый тип недвижимости, настоящий эксклюзив, и его могут себе позволить единицы. Коттеджу полагается иметь свой участок земли (на высоте не менее 70 метров над уровнем земли) с подготовленным местом под землю для деревьев и цветов. Но такой вид недвижимости даже в мировых столицах – Лондоне и Нью-Йорке – такого класса объектов очень немного, их строят «под себя», и они никогда не бывают в свободной продаже.

Ко второму типу маркетинга территорий относят маркетинг зон хозяйственной деятельности. Маркетинг зон хозяйственной деятельности включает в себя хозяйственное освоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов, магазинов, контор, складов и т.д. Крупные застройщики исследуют потребности фирм в земельных участках и предполагают комплексные решения проблем неподвижности типа создания промышленных зон, торговых центров, новых административных зданий. В большинстве штатов действуют бюро промышленного развития, которые стремятся убедить фирмы в выгодности размещения новых предприятий в их штатах.

Эти бюро тратят большие деньги на рекламу и предлагают потенциальным клиентам бесплатное путешествие для осмотра возможного участка застройки.

Попавшие в затруднительное положение города, такие, как Нью-Йорк, Детройт и Атланта, создали специальные рабочие группы с задачей поднять образ своего города и привлечь в него новых предпринимателей. Целые страны, такие, как Ирландия, Греция и Турция, заняты маркетингом своих территорий как благоприятных мест для капиталовложений в хозяйственную деятельность.

Конечной целью маркетинга зон хозяйственной застройки (ЗХЗ) является выработка стратегической линии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компаний представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как минимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии.

Маркетинговое исследование рынка ЗХЗ позволяет установить долю компании на рынке, ее положение по сравнению с конкурентами и перспективу дальнейшего изменения этих двух показателей. Оно выявляет также уровень и перспективы изменения нормы прибыли компании и позволяет сравнить ее с нормой прибыли конкурентов. Конечная цель маркетингового исследования в рамках общей стратегии сводится к повышению нормы прибыли, к увеличению или стабилизации рыночной доли.

К третьему типу относится маркетинг инвестиций в земельную собственность. Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство и продажу земельных участков как объектов вложения капитала.

Покупатели таких участков – корпорации, врачи, мелкие вкладчики, спекулянты – рассчитывают продать их после того, как земля в достаточной мере повысится в цене. Маркетинг инвестиций в земельную собственность сыграл большую роль в освоении значительной части Флориды и территорий Дальнего Запада.

Торговцы землей разрабатывают сложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиков капитала в предлагаемых участках. Подобные программы включают в себя и рекламу в средствах массовой информации, и пропаганду, и прямую почтовую рекламу, и визиты коммивояжеров, и проведение встреч с бесплатными обедами, и даже организацию бесплатных полетов для осмотра предлагаемых участков.

В настоящее время наибольшее развитие получил четвертый тип маркетинга территорий – это маркетинг мест отдыха. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, штаты и даже страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и государственные учреждения.

Об огромном значении маркетинга мест отдыха наглядно свидетельствует вся карьера покойного Стива Хеннегенна: «он воздвиг памятник своему искусству и рекламной мощи прессы, превратив автогонки, устраиваемые в Индиана-полисе в День памяти погибших в войнах, в событие общенационального масштаба, а местечки Майами-Бич и Солнечную Долину – в курорты, известные всей стране».

Сегодня пропагандой своих туристических достопримечательностей занимается практически каждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов города Майами-Бич намеревается разрешить азартные игры, а Виргинские острова – после ряда неприятных происшествий – хотят снова привлечь к себе туристов. Однако в ряде мест пытаются, наоборот, проводить демаркетинг, где массовое пребывание туристов приносит вред. В местах Палм-Бич во Флориде, чтобы отвадить туристов, позволяют приходить в запустение пляжам. Власти уси­ленно распространяют информацию о плохой погоде на его территории. Национальный парк в штате Калифорния подумывает запретить на своей территории езду на снегоходах, проведение разного рода съездов и конференций и использование личного автотранспорта. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыху туристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, прежде всего экологического характера, нежели доходов.

Маркетинг территорий один из наиболее поздних видов маркетинга. Сталкиваемся мы с ним во всех сезонах года, когда подыскиваем себе новые дома или места отдыха.

 

 

18. Понятие и сущность банковского маркетинга

В мировую банковскую сферу маркетинг пришел примерно на десять лет позже, чем в производственную.

С конца 1060-х — начала 1970-х гг. на финансовых рынках, включая рынки банковских продуктов и услуг, стали происходить ускоренными темпами серьезные изменения, приведшие к резкому обострению конкурентной борьбы, вызванные следующими факторами:

• быстрое увеличение в разных странах мира количества банков и особенно внебанковских финансовых структур и учреждений, составивших конкуренцию имеющимся на рынках банкам;

• существенное укрупнение банковских и финансовых структур вследствие их слияния и поглощения мелких и средних учреждений более крупными;

• диверсификация услуг в самой банковской отрасли;

• резкое обострение конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и внебанковскими учреждениями как в части привлечения средств населения, организаций и предприятий, так и предоставления им кредитов и займов;

• существенное ускорение, особенно в последние десятилетия, процесса интернационализации коммерческой деятельности банков, охватившее новые страны мира (например, Восточной Европы и бывшего СССР). Этот процесс характеризуется конкуренцией крупнейших банков мира и внебанковских учреждений с местными, гораздо менее сильными банками;

• усиление государственного регулирования банковской деятельности во многих странах, что, в частности, проявляется в ограничении ценовой конкуренции. В этих условиях банки вынуждены гораздо больше внимания уделять повышению качества предоставляемых услуг и продвижению их на рынок;

• появление и бурное развитие новых информационных технологий и средств коммуникаций, что дало возможность беспрепятственного доступа банкам и другим финансовым учреждениям к значительно большему, чем раньше, количеству клиентов (как в своей стране, так и за рубежом), а также стимулировало конкуренцию по новым услугам, предоставляемым на основе самых современных информационных технологий.

В этих условиях маркетинг становится важнейшим инструментом конкурентной борьбы на мировом и страновых финансовых рынках и одним из главных факторов выживания банков, особенно средних и мелких.

В зарубежной и отечественной специальной литературе имеется множество определений маркетинга, в том числе банковского. Одни отечественные исследователи определяют банковский маркетинг как комплексную систему организации создания и сбыта банковских продуктов, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Другие — как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, куда входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

Третьи — как рыночную концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Однако более точным и акцентированным на сущность маркетинговой деятельности в банковской сфере является следующее определение: банковский маркетинг — это комплексная система изучения, формирования и удовлетворения спроса целевых потребителей в банковских товарах (продуктах, услугах), с помощью которой достигаются рыночные цели банка (по рентабельности, ликвидности, прибыли и т.п.), а также социальные цели и обязательства.

Специфические особенности банковского маркетинга определяются:

• спецификой банковских товаров (продуктов);

• спецификой взаимодействия банка со своими клиентами;

• особенностями потребительского поведения клиентов банка, спецификой основных факторов, влияющих на их спрос.

Банковские товары (продукты) являются формой проявления банковских услуг, а последние формируются на основе банковских технологий и операций.

 

19. Политический маркетинг

Значительную роль в предвыборной кампании играет политический маркетинг, который представляет собой комплекс мероприятий в области исследования политического рынка, по изучению поведения избирателей и воздействия на них с целью победы кандидатов на выборах. Исследование политического рынка предполагает выделение сегментов электората и сегмента конкурирующих кандидатов и партий, выявление интересов, предпочтений и проблем, которые волнуют избирателей.

Основу политического маркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Политмаркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии.

Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, политический маркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Политический маркетинг как концепция организации управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает защиту и уважение интересов всех граждан, а также защиту некоторых групп интересов.

Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности – все эти и другие действия руководителей партий и движений, исходя из принципов современного маркетинга, должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и других вопросах, – с другой.

Концепция политического маркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг. Главная цель политического маркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности.

В рамках политического маркетинга разрабатываются и применяются избирательные технологии, позволяющие кандидатам получить доступ к власти (разработка стратегии и тактики избирательной кампании).

Совокупность способов воздействия на массы с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата или объединение называется избирательными технологиями. Главной особенностью избирательных технологий является нацеленность на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.

Современный подход к избирательным технологиям отличается осознанием необходимости органичного соединения практического опыта политической борьбы и научного знания. Важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи тех или иных технологий. А это понимание становится возможным только в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те «болевые точки» в сознании и мотивации людей, воздействие на которые можно привести к изменению их поведения в нужном для организаторов направлении. Данное обстоятельство вынуждает организаторов избирательных кампаний обращаться к помощи профессионалов, людей, специализирующихся в области политических технологий, обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками. В настоящее время во многих странах появились люди, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний, появились агентства, специализирующиеся в этой области.

В России политические консалтинговые фирмы впервые громко заявили о себе в период предвыборных кампаний 1995-1996 гг. Уже тогда стало очевидно, что победу на выборах, как правило, одерживают не те кандидаты и партии, которые по старинке опираются на «своих людей», на партийный или административный аппарат, а те, кто нанимает профессиональных помощников. В предвыборной кампании 1999 г. к услугам политических кон­сультантов обратились все крупные избирательные объединения, даже КПРФ, которая не любит афишировать свои связи с консалтинговыми агентствами.

Избирательные технологии в рамках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, позволяющим привлекать на сторону обслуживаемого этими профессионалами кандидата значительные слои населения, изменять их электоральные предпочтения.

 

Международный маркетинг

 

Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятием в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным, определяющим все дальнейшие действия предприятия относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках.

Подготовка и приятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его научно-технической, производственной, финансово-экономической и социальной деятельности.

Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.

В зарубежной и отечественной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международный маркетинг (international marketing).

Объективной основой его возникновения и развития в 1960-х гг. явился процесс углубления международного разделения труда (специализация), интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах. Например, специализация имеет место в автомобилестроении западноевропейских стран: в середине 1970-х гг. экспортировалось до ⅔ продукции Франции, Италии, свыше ⅓ — Англии1.

В области международной маркетинговой деятельности действуют такие международные организации маркетинга, как Европейское общество маркетинга (ЕСОМАР), Международная федерация маркетинга (ИМФ), широко известна также Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association — АМА).

Хотя выражение ≪международный маркетинг≫ достаточно широко распространено среди специалистов, тем не менее общепризнанное определение этого понятия пока не сформировалось.

Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям фирмы, производящие и распределяющие товары и услуги в двух и более странах.

Наиболее подходящим формальным определением международного маркетинга может служить следующее: реализация товаров и услуг за пределами своей страны при осуществлении фирмой следующих условий:

• она является частью или ассоциирована с предприятием, занимающимся международной деятельностью;

• имеется некоторое влияние на маркетинговую деятельность или контроль над ней, которые исходят из другой страны.

Можно выделить несколько этапов развития международного маркетинга:

• традиционный экспорт — продажа товаров за границу без дальнейшего сопровождения;

• экспортный маркетинг — экспортер приспосабливает свое производство под требования рынка и контролирует весь путь товара;

• международный маркетинг — экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.

Для мировой экономики характерно усиление интернационализации производства и, как следствие, — интернационализации маркетинга, предполагающей плюрализм в принятии решений, поскольку в случае выхода на внешний рынок речь идет уже о большем числе и самих сегментов рынка, и контрагентов.

Коренных различий между маркетингом внутренним (при деятельности на национальном (внутреннем) рынке — home marketing) и международным (international marketing) не существует. И в том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности.

Вместе с тем есть определенные специфические черты, порождаемые особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, которые необходимо учитывать.

Международный маркетинг — определенный образ мышления, подход к принятию коммерческо-хозяйственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения всех требований как отечественных, так и иностранных потребителей.

Международный маркетинг связан с деятельностью предприятий на мировом рынке, где, как и на любом рынке, формируются спрос и предложение и поддерживается стремление к рыночному равновесию.

Возрастающее значение международного маркетинга объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Глобализация мирового хозяйства выявляет качественно новые особенности транснационализации, проявляющиеся в снижении степени ≪привязки≫ ТНК и производимой ими продукции к материнским странам.

Международный рынок в настоящее время переживает радикальную структурную перестройку, для которой характерны три существенных признака:

• глобализация (сращивание локальных рынков);

• стандартизация (наличие аналогичных товаров у конкурентов);

• индивидуализация или адаптация (потребность клиентов в индивидуальном обслуживании).

Глобализация маркетинга предполагает степень интернационализации, при которой большая область мирового пространства рассматривается как единый рынок, где применяется единая маркетинговая стратегия.

В современных условиях ТНК развитых стран используют сетевые рекламные агентства, международных посредников, создают глобальные бренды, т.е. используют глобальный подход в продвижении себя и своих товаров (услуг). Суть этого подхода выражается в перенесении центра тяжести с преимущественно экспортных операций по реализации готовой продукции на производственно-кооперационные связи в рамках мирового пространства. Формы этих связей могут быть различными — от международных альянсов до внутрифирменных межфилиальных отношений, жестко контролируемых из единого центра. В результате происходит транснационализация национальных экономик, когда геоэкономические границы не совпадают с национальными границами отдельных государств.

Переходя к стандартизации в международной маркетинговой политике, необходимо учитывать, что ТНК стремятся к максимальной стандартизации и унификации внутренних процедур.

Индивидуализация (адаптация) в международной маркетинговой политике ТНК предполагает использование комплексного подхода к продвижению своей продукции на основе внедрения интеграционных маркетинговых коммуникаций.

Международный маркетинг вооружает экспортеров четкой программой действий, позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер, намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач экспортной деятельности.

 

 

Аграрный маркетинг

 

Прежде чем говорить об особенностях аграрного маркетинга, необходимо разделить понятия «сельскохозяйственный», «продовольственный» и «аграрный» маркетинг. Сельскохозяйственный маркетинг – это маркетинговая деятельность, осуществляемая непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Ее границы лежат в пределах, простирающихся от процесса организации закупок, необходимых для осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции, до ее продажи первому покупателю. Продовольственный маркетинг охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. Тогда как аграрный маркетинг, помимо технологической цепочки по созданию продовольствия включает в себя также процессы по организации производства и продаже сельскохозяйственного сырья на непродовольственные цели.

Как следует из вышеизложенного, наиболее широким понятием является аграрный маркетинг, который включает в себя продовольственный и сельскохозяйственный маркетинг.

Необходимость создания самостоятельной концепции маркетинга применительно к аграрной сфере народнохозяйственного комплекса вызывается тем, что, несмотря на общность базовых положений маркетинга для всех отраслей материального и нематериального производства, характер их практического применения в агропромышленном комплексе имеет существенные отличия, определяющиеся отличительными особенностями его хозяйственного механизма.

Специфические черты маркетинга в АПК обусловлены, прежде всего, характером потребностей, которые он призван удовлетворить, соответственно, механизмом формирования спроса на товары сельскохозяйственного происхождения, особенностями самого сельского хозяйства как отрасли материального производства и его продукции как товара, а также своеобразием становления, функционирования и развития системы рыночных отношений в этой сфере экономики.

Исходными идеями, лежащими в основе маркетинга, являются идеи человеческих нужд и потребностей, в связи с этим эффективная маркетинговая деятельность невозможна без ясного понимания специфики нужд и потребностей, которые должен удовлетворить производитель сельскохозяйственной продукции, их особенностей и тенденций развития.

Как известно, потребность в пище представляет собой одну из разновидностей иерархически организованной структуры личных потребностей, в которых принято выделять потребности первого порядка, первой необходимости – в пище, жилье, одежде – их удовлетворение составляет основу жизнедеятельности человека, а также, потребности последующих порядков, не первой необходимости. Они удовлетворяются после того, как наступает определенная степень насыщения потребности первого порядка. Отличительной особенностью системы личных потребностей является то, что входящие в нее виды не взаимозаменяемы, а взаимозаменяемость имеет место лишь в отношении конкретных благ, служащих удовлетворению отдельных потребностей. Например, полное удовлетворение потребности в жилье не может заменить необходимости удовлетворения потребности в пище, поэтому продовольствие должно поступать к потребителю постоянно, в строго определенном бесперебойном ритме.

Отсюда вытекает ряд важнейших закономерностей в маркетинговой деятельности, в частности, особенности спроса на сельскохозяйственные товары:

• спрос на продукты питания нельзя отложить подобно спросу на ряд других товаров;

• его нельзя удовлетворить на длительное время вперед;

• рынок сельскохозяйственных товаров и продовольствия относится к категории рынков, наиболее подверженных так называемому «ажиотажному» спросу – исчезновение с рынка одного вида продуктов питания приводит к резкому всплеску спроса на целый ряд других;

• несмотря на то, что потребность в товарах сельскохозяйственного происхождения, особенно в продуктах питания при данном состоянии рынка, на первый взгляд, неограниченна, реальный спрос на данные товары достаточно узко очерчен границами платежеспособности населения.

Практическое осуществление основных методов и приемов маркетинга требует также учета отличительных со­циально-экономических и естественноисторических особенностей сельского хозяйства как отрасли материального производства. Так, значительное влияние на механизм маркетинговой деятельности в АПК оказывает тесная взаимосвязь экономических процессов воспроизводства с природными, естественно-биологическими. Это заставляет при формировании стратегии и тактики маркетинга учитывать не только социально-экономические, правовые и политические факторы, но и биологические законы и закономерности. Особенно это актуально для России с ее огромными пространствами и множеством сельскохозяйственных регионов.

Рассредоточенность сельскохозяйственного производства по территории страны, его размещение на больших площадях, в различных климатических условиях, а также несовпадение рабочего периода с периодом производства, сезонность сельскохозяйственного производства, оказывающие влияние на запас рабочей силы, ее расстановку и использование, эксплуатацию техники, поступление денежных средств от реализации произведенной продукции, их оборот и другие элементы производства, вносят большое разнообразие в технологию маркетинговой деятельности.

Поскольку сельское хозяйство базируется на различных формах собственности и видах хозяйствования, в отрасли функционируют такие типы предприятий, как колхозы, совхозы, агрофирмы и агрокомплексы, сельскохозяйственные кооперативы, акционерные общества, ассоциации, товарищества, индивидуальные крестьянские (фермерские) хозяйства, личные подсобные хозяйства, которые различаются не только по форме собственности, но и по специализации, степени участия в системе вертикально-горизонтальных связей АПК, по своим размерам, следовательно, практический маркетинг в рамках каждого из них будет иметь свои специфические черты и особенности.

Признавая большую роль маркетинга в деятельности крупных предприятий, как правило, недооценивают его значение для малых форм хозяйствования, между тем маркетинговые проблемы касаются всех производителей, независимо от размеров и специализации их предприятий, однако в каждом конкретном случае механизм маркетинговой деятельности будет иметь свои отличия.

Эффективная организация маркетинговой деятельности в АПК требует также учета специфики рынка сельскохозяйственных товаров. Важнейшей особенностью рынка сельскохозяйственных товаров является его сложная структура, включающая в себя целый ряд рыночных подсистем: рынок земли, рынок средств производства для предприятий сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, рынок сельскохозяйственного сырья, рынок продовольствия и т.п. Каждый из этих рынков имеет свои особенности, однако, для всех характерна тесная взаимосвязь и взаимозависимость не только друг от друга, но и от целого ряда рынков, выходящих за пределы данного рынка, например, рынка ценных бумаг, и т.д. В связи с этим в процессе изучения конъюнктуры рынка возникает целый ряд методологических вопросов, касающихся не только приемов и методов исследования, но и четкого определения границ данного рынка, уяснения взаимосвязей и взаимозависимостей исследуемого рынка с другими видами рынков, а также особенностей и закономерностей его функционирования.

Особенностью данного типа рынка, оказывающей значительное влияние на технологию маркетинга, является также то, что в качестве конъюнктурообразующих факторов выступают не только социально-экономические, но и природно-биологические законы и закономерности. Вследствие этого в процессе функционирования рынка сельскохозяйственных товаров возникает целый ряд дополнительных хозяйственных рисков, связанных не только с негативным влиянием природных факторов, но и с чрезвычайно сложными задачами по согласованию воспроизводственных связей. Поэтому агропромышленное производство, как никакая другая отрасль, связано с риском, и рыночная ориентация его производства предполагает соответствующее содержание и гибкое функционирование вертикально-горизонтальных связей.

Многие руководители сельскохозяйственных предприятий не имеют навыков предпринимательства и принятия решения в условиях хозяйственного риска, представляющего собой разницу между ожидаемым эффектом от реализации решения, выбранного при заданной неопределенности ситуации, и эффектом, который мог быть получен при условии принятия решения в условии определенности. Причины, усиливающие неопределенность и риск хозяйственной деятельности, могут носить как объективный, так и субъективный характер. Среди объективных причин можно назвать усиление состязательности между поставщиками сельскохозяйственной продукции одного назначения, непредсказуемое движение цен, возрастание сложности контроля над технологическим процессом, влияние природных факторов на процесс производства и реализации продукции и т.п. В качестве еще одной причины, вносящей дополнительный риск при производстве сельскохозяйственной продукции, является наличие временного, иногда довольно длительного, лага между возникновением потребности и появлением товара на рынке. Это касается всех отраслей сельского хозяйства, в особенности животноводства, садоводства. В результате товар, который был необходим потребителю в момент начала своего производства, к моменту выхода на рынок может уже не пользоваться спросом, и вложенные в его производство средства не окупятся.

Одним из факторов, усложняющих маркетинг сельскохозяйственных товаров, является возникновение в процессе функционирования сельскохозяйственного рынка объективных противоречий в системе экономических интересов субъектов рыночных отношений. Так, основной целью производителей является стремление получить максимальную выгоду от реализации произведенной сельскохозяйственной продукции, индивидуальные потребители заинтересованы в получении наиболее качественных продуктов по наименьшим ценам, различного рода посредники стремятся как можно дешевле приобрести товар и перепродать его по более высокой цене и т.п. В силу наличия этих противоречий, а также, поскольку обеспечение населения продовольствием является важнейшей социальной задачей, баланс интересов субъектов рыночных отношений требует к себе постоянного внимания со стороны государства. Это означает, что более жесткое государственное регулирование аграрного рынка, как одна из его особенностей, оказывает значительное влияние на маркетинговую деятельность сельскохозяйственных предприятий.

Процесс аграрного производства представляет собой по существу процесс создания и добавления полезности. Это является еще одной особенностью функционирования агропромышленного комплекса, которая непосредственно связана с процессом преобразования сельскохозяйственного сырья в продукт, пригодный к употреблению, что требует добавления к первоначальному продукту полезности формы, места, времени и владения.

Добавление полезности формы происходит в процессе переработки сельскохозяйственной продукции, когда изменяется форма исходного продукта и создается новое полезное качество.

Полезность места добавляется к продукту в ходе его перемещения по территории страны или между различными странами, тем самым ликвидируется разрыв между местом производства продукта и местом его потребления.

Производство сельскохозяйственной продукции в значительной степени носит сезонный характер, в то время как ее потребление происходит в течение года более или менее равномерно. В связи с этим при хранении продукции к ней добавляется полезность времени.

Полезность владения создается маркетинговой деятельностью, в особенности в результате проведения рекламных кампаний, позволяющих потребителю без проблем выбрать и приобрести желаемый продукт.

При формировании комплекса маркетинга, в частности, при определении товарно-ассортиментной политики следует исходить из концепции жизненного цикла товара. Сущность ее состоит в том, что каждый товар имеет опре­деленный период рыночной устойчивости. Концепция жизненного цикла – существенный элемент в разработке и осуществлении товарной политики, управлении ассортиментом производимой продукции.

Ее использование позволяет производителю целенаправленно разрабатывать соответствующую каждому этапу цикла тактику маркетинга. Данная концепция широко и успешно используется в продовольственном маркетинге за рубежом; в условиях нашей страны, особенно в аграрном секторе, она до настоящего времени не применяется.

Проблемы маркетинга, которые необходимо решить при производстве сельскохозяйственных товаров индивидуального назначения (продуктов питания), имеют свои особенности в зависимости от того, к какой категории товаров они относятся. С точки зрения маркетинга, продукты питания могут быть подразделены на товары повседневного спроса, товары и продукты особого спроса.

К сельскохозяйственным товарам повседневного спроса относятся товары, «которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой». В теории и практике маркетинга принято подразделять товары повседневного спроса на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Из числа продовольственных товаров к товарам повседневного спроса следует отнести основные продукты питания, которые приобретаются покупателями регулярно – хлеб, молоко и т.п. Товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и специального поиска. Товары для экстренных случаев покупаются при возникновении острой необходимости или непредвиденных обстоятельств. К товарам особого спроса можно отнести продукты, обладающие какими-либо отличительными свойствами, для приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия, либо товары, которые можно охарактеризовать как престижные товары – в основном, это деликатесные продукты.

Что касается сельскохозяйственных товаров, предназначенных для производственного использования, то требуются большие усилия как в организации продажи, так и для того, чтобы сформировать у клиента предпочтительное отношение. Они включают в себя следующие категории: молодняк, предназначенный для основного стада; семена; корма; сырье для легкой и перерабатывающей промышленности.

Важной для маркетинга особенностью сельскохозяйственной продукции, предназначенной для промышленного потребления, является многовариантность ее использования. Поскольку из одного и того же товара создается разнообразная продукция, различным вследствие этого должен быть и каждый из элементов комплекса маркетинга, ориентированный на конкретную категорию покупателей. Важно иметь в виду, что спрос на сельскохозяйственные товары производственного назначения является вторичным, поскольку он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары, для производства которых он требуется. Вторичный характер спроса на сельскохозяйственное сырье, семена, молодняк и т.п. предполагает наличие фактора экономической целесообразности при их закупке, так как в готовой продукции значительная доля затрат приходится на сырье. Поэтому основными маркетинговыми задачами в этом случае являются обеспечение регулярности и быстроты поставок, качества; активное стремление к получению повторных заказов; применение стандартного ценообразования; использование активных каналов сбыта; поиск долгосрочных контрактов; удовлетворение требований, установленных покупателями.

С переходом от жесткой административной схемы распределения продукции к широкой самостоятельности в вопросах реализации эффективная система сбыта становится важнейшим компонентом успешной деятельности сельскохозяйственного предприятия. В новых условиях для обеспечения сбыта своей продукции производитель должен самостоятельно найти партнера, грамотно организовать договорные отношения с оптовыми и розничными торговцами, обеспечить беспрепятственное продвижение своей продукции к целевому потребителю. Все это требует значительных изменений сложившейся в АПК системы сбыта и товародвижения, вызывает объективную необходимость перехода к маркетинговому принципу ее организации.

В результате исследования функциональных особенностей аграрного маркетинга установлено:

1. Эффективное построение рыночной стратегии агропромышленными предприятиями требует четкого разграничения таких категорий, как «сельскохозяйственный маркетинг», «продовольственный» и «аграрный маркетинг», которые, по мнению автора, не являются равнозначными. В качестве сельскохозяйственного маркетинга целесообразно рассматривать маркетинговую деятельность, осуществляемую непосредственно сельхозтоваропроизводителем. Она осуществляется в границах от организации закупок, необходимых для осуществления процесса производства сельскохозяйственной продукции до ее продажи первому покупателю. Продовольственный маркетинг охватывает всю технологическую цепочку создания, переработки и продажи конечному потребителю продовольственной продукции. В то время как аграрный маркетинг помимо технологической цепочки по созданию продовольствия, включает в себя также процессы по организации производства и продажи сельскохозяйственных товаров, используемых на непродовольственные цели.

2. В процессе исследований обоснована необходимость создания самостоятельной концептуальной основы маркетинга применительно к аграрной сфере народнохозяйственного комплекса, которая вызывается тем, что, несмотря на общность базовых положений маркетинга для всех отраслей материального и нематериального производства, характер их практического применения в агропромышленном комплексе имеет существенные отличия, определяющиеся сущностными особенностями его хозяйственного механизма.

3. Важнейшие закономерности маркетинговой деятельности в АПК связаны с особенностями спроса на сельскохозяйственные товары и, в первую очередь, на продукты питания. Наиболее существенные из них состоят в следующем: во-первых, спрос на продукты питания нельзя отложить подобно спросу на ряд других товаров; во-вторых, его нельзя удовлетворить на длительное время вперед; в-третьих, рынок сельскохозяйственных товаров и продовольствия относится к категории рынков, подверженных так называемому «ажиотажному» спросу – исчезновение с рынка одного вида продуктов питания приводит к резкому всплеску спроса на целый ряд других продовольственных товаров, в-четвертых, несмотря на то, что потребность в товарах сельскохозяйственного происхождения, особенно в продуктах питания при данном состоянии рынка, на первый взгляд, неограниченна, реальный спрос на данные товары достаточно узко очерчен границами платежеспособности населения.

4. Целый ряд функциональных особенностей аграрного маркетинга обусловлен спецификой сельскохозяйственной продукции как товара.

5. Значительное влияние на механизм маркетинговой деятельности оказывают отраслевые особенности сельскохозяйственного производства: тесная взаимосвязь экономических процессов с природными, естественно-биологическими, рассредоточенность сельхозпроизводства по территории страны, сезонность производства, несовпадение рабочего периода с периодом производства, многообразие форм собственности и видов хозяйствования и т.п. Все это вносит существенное разнообразие в технологию маркетинговой деятельности.

6. Теоретическое обоснование и практическое осуществление маркетинговой деятельности требуют также учета специфики формирования и развития системы рыночных отношений в аграрном секторе экономики, а также особенностей функционирования рынка сельскохозяйственной продукц