Эволюция концепции маркетинга. Последовательность реализации концепций маркетинга определяется большим количеством факторов и является индивидуальной для каждой страны

 

Последовательность реализации концепций маркетинга определяется большим количеством факторов и является индивидуальной для каждой страны, однако предлагаемая классификация может быть полезным ориентиром при формировании рынка в России.

Производственная концепция, относящаяся к начальной стадии развития маркетинга, утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство фирм должно сосредотачивать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения, то есть увеличивать серийность производства, снижая себестоимость продукции.

Практическое применение этой концепции возможно и в настоящее время в следующих ситуациях. Во-первых, когда спрос на товар превышает предложение (чрезмерный спрос), что позволяет фирме сосредоточить свои усилии на изыскании способов увеличения производства таких товаров. Во-вторых, когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение эффективности производства, и в первую очередь рост производительности труда. В-третьих, когда основная часть потребителей имеет ограниченный, небольшой доход.

При использовании этой концепции главным является производство продукции с минимальной себестоимостью, при этом сбыт в условиях дефицита не имеет никаких препятствий. Это приводит к тому, что о потребителе не думают вообще, рынок не исследуется.

Производственная концепция в наиболее яркой форме была реализована Генри Фордом (1863— 1947) на его автомобильных заводах, функционирующих на базе конвейерного производства. За годы изготовления самой знаменитой модели «Т» (1908 – 1927) было продано свыше 15 млн автомобилей, которые были выкрашены только в черный цвет. Это делалось с целью снижения издержек, так как в то время черная краска была самой дешевой и быстро сохла на конвейере.

В России до настоящего времени, особенно на предприятиях, выпускающих производственное оборудование, главенствует данная концепция. Но низкая конкурентоспособность этой продукции при достаточно высоких ценах препятствует ее реализации. Следует отметить также, что производственная концепция посильна только фирмам, имеющим достаточно большой капитал для организации массового производства и контролирующим развитый и платежеспособный рынок для сбыта произведенных товаров.

Товарная концепция утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Этот подход может применяться при падающем и нерегулярном спросе.

Сама по себе такая направленность в маркетинговой деятельности фирмы позитивна, но она может привести в тупик, к «маркетинговой близорукости», если будет длительное время осуществляться в одностороннем порядке без учета изменения потребностей широкого круга покупателей и потенциальных возможностей конкурентов, способных в короткий срок предложить товар или услугу – заменитель (субститут). Продавец так «влюбляется» в собственный товар, что упускает из виду главное – нужды покупателя, которые могут быть удовлетворены другим способом, например, мышеловки – химическими препаратами, железнодорожный транспорт – автомобильным, логарифмические линейки – калькуляторами и т. д. Потеря покупателя может произойти и по причине несовместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими товарами, производство которых носит массовый характер. Снижая затраты на маркетинг и уделяя внимание только повышению качества продукции, фирма рискует своим устойчивым положением из-за возможных неудач на рынке.

Сбытовая концепция базируется на идее продажи уже произведенного товара, для которого не были исследованы предполагаемые рынки сбыта. Но фирма уверена, что потребители будут покупать ее товар в достаточном количестве, если предпринять значительные усилия в сфере сбыта.

Предполагается, что потребителя можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Руководители подобных фирм считают, что или покупатели будут совершать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. Они преследуют лишь краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы.

Успех при реализации подобной концепции возможен или в условиях дефицита, или монополии на рынке. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. Наибольшую активность в использовании данной концепции проявляют фирмы, спрос на товары кото­рых носит пассивный характер. Яркие примеры «жесткой продажи» приведены в романе Артура Хейли «Колеса», повествующем о нравах, царящих на автомобильном рынке США.

Система мер по стимулированию сбыта состоит из многообразного арсенала средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Сюда обычно входят: стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, упаковка, льготные цены, премии, конкурсы, зачетные талоны); стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров, зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы и торговых конкурсов дилеров); стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Активно применяются технологии этой концепции и в метамаркетинге в избирательных кампаниях.

Традиционная маркетинговая концепция, сформировавшись в начале 50-х годов, изменила содержание концепции сбыта ориентацией на нужды и потребности покупателей. Главным условием достижения своих целей для фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этичного маркетинга. При использовании прогрессивной во многих отношениях концепции маркетинга тем не менее возникает ряд очень серьезных вопросов: способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и одновременно не нарушаются ли при этом интересы общества в целом; не приводит ли стремление фирмы к полному удовлетворению индивидуальных запросов к нежелательным последствиям в обществе. Эти опасения имеют под собой реальную почву, так как традиционный маркетинг нацеливает фирму на постоянное повышение потребностей и спроса, что ведет не только к лучшему удовлетворению потребностей покупателей, к стремлению увеличения прибыли, но зачастую к нарушению требований рационального потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, к дальнейшему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, которую Ф. Котлер назвал концепцией социально-этичного маркетинга. В соответствии с этой концепцией основной задачей фирмы является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Управление маркетингом на основе этой концепции требует от фирмы соблюдения интересов не только непосредственного потребителя товаров, услуги или информации, но и общества в целом, что и поднимает концепцию социально-этичного маркетинга на более высокую ступень по сравнению с другими подходами. Кроме того, она направлена на такое удовлетворение потребностей, которое сохраняло бы долговременное благополучие покупателя, не шло вразрез с его здоровьем и с чистотой окружающей среды, способствовало бы экономии природных ресурсов и финансовому оздоровлению общества.

Чтобы подняться на такой уровень понимания и удовлетворения человеческих нужд и потребностей, обществу пришлось пройти через десятилетия, наполненные политическими, экономическими и социальными кризисами. Да и в настоящее время далеко не все находятся на таком уровне понимания проблем удовлетворения человеческих потребностей.

Нормы социально-этичного маркетинга ограничивают предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития.

Фирма – экономическая основа общества, но она же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах.

Неудержимое стремление многих фирм к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, прежде всего таких его количественных показателей, как максимизация прибыли и увеличение валового национального продукта.

Многие ученые считают, что в качестве главного крите­рия экономического роста следует использовать равновесие, которое, однако, не означает отказа от развития. Это равновесие определяют как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь.

Маркетинг взаимодействия. Дальнейшее развитие концепции маркетинга идет в сторону увеличения информатизации всех его процессов и развития сферы услуг, которые становятся значимыми факторами конкурентного преимущества, независимо от того, где они используются и оказываются: в промышленности, в обслуживании населения или при реализации информационных технологий. При этом маркетинг расширил свои функции за счет функции взаимодействия с покупателями. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару фирмы у нового клиента. Известно, что завоевание нового кли­ента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирме будет стоить в 25 раз дороже.

Возникновение новой функции маркетинга позволило взглянуть на технологию маркетинга с коммуникативных позиций. При этом коммуникации рассматриваются как любые взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способствующие увеличению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку потребителей в этой среде меньше и они более крупные, чем в маркетинге товаров массового спроса. Так как эти клиенты не поддаются однозначной сегментации, большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления становятся отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи, так как единственный способ удержать потребителя, заставить его совершать повторные покупки при все более возрастающей стандартизации товаров и унификации услуг – это индивидуа­лизация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отно­шения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, трудовыми, информационными и другими ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы – главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов-маркетологов, но и работников других служб, включая ме­неджеров высшего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с покупателями.

Следовать концепции маркетинга взаимодействия фир­му стимулируют разнообразные причины: изменения в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует фирму на внесение изменений в структуру существующего предложения товаров за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать фирма. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения фирмы может использоваться одна из шести рассмотренных концепций маркетинга или их совокупность.

Например, фирма, производящая упакованные потребительские товары, обычно придерживается традиционной маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой также тяготеют фирмы, занимающиеся производством промышленного оборудования. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно актуально в условиях незрелого рынка и когда есть уверенность в поддержании более низких цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным способом осуществления бизнеса.

 

2. Маркетинг как специфическая функция управления

 

Рассмотрим маркетинг как функцию управления, назначение которой состоит в том, чтобы обеспечить деятельность фирмы, исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы стало реально возможным получение наивысших конечных результатов: максимальной и устойчивой прибыли.

Для более полного и глубокого понимания сути этой функции управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая черта маркетинга – это определенный образ мышления, подход к принятию конструкторских, производственно – сбытовых решений с позиций наиболее полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса. Отсюда маркетинг – не только принципы, функции, методы, структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория, образ мышления, философия пред­принимательской деятельности требует внимательного научного изучения и реалистического подхода к использованию в практике управления.

Таким образом, можно с достаточным основанием подходить к маркетингу как к управленческой деятельности. Суть этой деятельности состоит в том, что она направлена на ориентацию производства на создание таких видов продукции, которые отражают требования определенных рынков. Рыночный спрос изучается и кладется в основу деятельности фирмы с расчетом, что созданный товар будет реализован с помощью операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение потребностей (производственных и личных). Отсюда и требования к научно-исследовательским работам, конструкторским и проектным разработкам, принятию инвестиционных решений и решений в области материально-технического снабжения (производ­ственной кооперации). Отсюда и необходимость конкретно-определенного мышления (рыночного), позволяющего обеспечить соответствующий подход на всех стадиях создания и сбыта таких видов продукции, которые отвечают рыночному спросу.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя: изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, но­визне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта; составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техническое обслуживание и др.; установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства; разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом; оп­ределение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы (валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит).

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориен­тирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

· о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;

· о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

· о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

· о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; це­лесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;

· об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

· о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

· об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов;

· о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Процесс управления маркетингом состоит из:

- анализа рыночных возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки комплекса маркетинга;

- реализации маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей включает системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговую среду; рынок индивидуальных потребителей; рынок предприятий. Основные параметры анализа рыночных возможностей – это более глубокое внедрение в рынок; расширение границ рынка; разработка товара; диверсификация.

Отбор целевых рынков включает определение объемов спроса; сегментирование рынка; выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга рассматривает: разработку товаров; установление цен на товары; методы распространения товаров; стимулирование сбыта товаров.

Реализация маркетинговых мероприятий – стратегия, планирование и контроль маркетинговой деятельности.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает в себя: стратегию маркетинговой деятельности; планирование маркетинговой деятельности; контроль маркетинговой деятельности.

3. Рынок – как экономическая основа маркетинга

В хозяйственной деятельности перед людьми и обществом всегда стоит проблема, как сбалансировать (уравновесить) нужды (ощущаемого человеком недостатка в чем-либо необходимом), потребности с реальными возможностями их удовлетворения, как разумнее распределить ресурсы для выполнения экономических задач и как их эффективнее использовать.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека.

Рынок как способ организации экономики, основанный на то­варно-денежном обращении, показал себя эффективным инструментом регулирования хозяйственных отношений. Разумеется, он не может решить все экономические проблемы, встающие перед обществом, да он на это и не претендует. Часто рыночные отношения ведут и к определенным потерям ресурсов, неэффективному использованию рабочей силы, излишним затратам труда, финансов, сырья, материалов, неполному удовлетворению потребностей. Ведь их удовлетворение ограничивается покупательной способностью.

Рынок – соотношение предложения, спроса и цен, совокуп­ность имеющихся и потенциальных покупателей товара или услуги.

Рынок не всегда позволяет преодолеть нехватку некоторых ресурсов. И все-таки именно он может успешно решать проблемы развития производства и потребления, общественного распределения благ и услуг, в том числе таких, с которыми управление экономикой только на государственном уровне, минуя рыночный механизм, не справлялось. Как показывает практика, другого, более эффективного, чем рынок, способа организации экономических отношений пока не существует.

Возможности рынка широко используются как в развитых, так и в развивающихся странах независимо от национальных, политических, географических или иных особенностей их развития. Конечно, возможности рыночного механизма не безграничны. Поэтому в тех случаях, когда он не приносит действенного результата, в управление экономическими процессами вступает государство, которое не может самоустраняться от решения проблем, остающихся за пределами рынка. Например, государство принимает меры по социальной защите населения. Однако и при этом оно должно соблюдать баланс интересов между участниками рынка и общества в целом, не выходя за границы необходимого вмешательства в рыночный процесс.

Рынок наиболее подвижен во времени и пространстве, наиболее гибок и универсален, так как адекватно приспосабливается к разным формам собственности, различным хозяйственным структурам, политическим, социальным, экономическим изменениям, научно-техническим новшествам и опирается на интересы и инициативу всех участников рыночного процесса. Можно сказать, что рынок – универсальный инструмент управления хозяйством, позволяющий на основе баланса экономических интересов уравновешивать общественные потребности и реальные ресурсы для их удовлетворения при соблюдении интересов всех участников общественных отношений.

Экономическая наука накопила много определений рынка. Суть их сводится к тому, что под рынком понимается категория товарного хозяйства, отражающая совокупность многообразных социально-экономических отношений по поводу купли-продажи между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями) товаров и услуг.

На рынке посредством актов купли-продажи осуществляется обмен товаров на деньги и денег на товары. При обмене происходит замена одного продукта другим или продукта на денежный эквивалент, а когда акты покупки и продажи отделены друг от друга во времени и пространстве, создаются условия для денежного обращения, представляющего собой совокупный процесс, объединяющий товарообмен с поступлением и накоплением денег.

В маркетинговой практике принято говорить о потребительских ориентациях на рыночный продукт, параметры которого рассматриваются по широкому спектру показателей. Перечень этих показателей зависит от специфики рыночного продукта, который проявляется в группах товаров и услуг и входящих в них разновидностей. Рыночным продуктом могут быть конкретное изделие, финансовый инструмент, услуга и вообще любая собственность, в том числе интеллектуальная: научные, технические идеи, художественно-дизайнерские и рекламные решения и все иное, что может являться объектом купли-продажи. В том же многообразном значении употребляются термины «товар» или «услуга».

Товар – все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Принципиальной особенностью маркетингового подхода к рынку является учет не только текущих изменений в потребностях, производстве, научно-техническом прогрессе (т.е. того, что требует оперативного вмешательства), но и долгосрочных тенденций развития всех объектов и субъектов рыночных отношений. Это ставит предпринимателей перед необходимостью разработки долгосрочных комплексных маркетинговых программ, содержащих стратегические маркетинговые решения.

Маркетинговые программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях в максимально возможной мере обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет лучше увязать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйственных структур с общественными целями и интересами, обеспечить единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики в условиях рынка.

 

5. Система маркетинговых исследований

 

Разнообразие функций маркетинга отражает раз­носторонность маркетинговой деятельности, направленной в ко­нечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспе­чение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать опреде­ленное его количество и захватить некоторую долю потребитель­ского рынка, коммерсант должен располагать развернутой харак­теристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум не­обходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность сво­его товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Без это­го, не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско.

Без сбора достоверной информации и последующего ее ана­лиза маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред­назначение, которое заключается в удовлетворении потребнос­тей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценоч­ные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть мар­кетинговым исследованием (англ. marketing research).

Маркетинговое исследование - любая исследовательская де­ятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Лю­бая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под кото­рым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключа­ется, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятель­ность на рынке, и система регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практи­ческих результатов бессмысленно.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представ­ляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действитель­ности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования — создать информацион­но-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из при­оритета потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «под­сказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наи­более полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда про­изводитель и его торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Напомним, что лозунг маркетинга звучит следующим образом: производить и продавать то, что требуется по­требителям.

Отсюда совершенно логично делается бесспорный вывод о не­обходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и т.д. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятель­ность, не зная сложившейся рыночной ситуации, расстановки там сил, желаний и возможностей потребителей, намерений и дей­ствий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономер­ностей функционирования рыночного механизма немыслимо ре­гулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Держать руку на пульсе рынка - лозунг маркетингового исследования.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин­гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави­сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке­тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко­срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын­ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис­тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для отечественного бизнеса, не позволяет более точно показать, в ка­кой мере российские предприниматели пользуются инструментом маркетингового исследования. О масштабах и направлениях за­рубежных изысканий можно косвенно судить по данным, приве­денным авторитетнейшим американским маркетологом Ф. Котлером в его широко известном труде «Основы маркетинга», где он обобщил сведения исследовательской деятельности по почти 800 американским фирмам. Около 9/10 фирм осуществляют заме­ры потенциальных возможностей и других параметров рынка, ана­лизируют распределение долей рынка между фирмами; 70-80% фирм занимаются анализом сбыта и цен, процессами логистики, тестированием товаров, прогнозированием рыночных парамет­ров, анализом реакции рынка на новые товары, делают конъюнк­турные оценки, осуществляют изучение деловой активности, дают характеристику конкурентных товаров; более половины фирм изучают эффективность рекламной деятельности, а также потре­бительские мотивации, каналы товародвижения и т.д.[1]

Довольно часто маркетинговое исследование образно срав­нивают с работой штурмана, прокладывающего курс кораблю бизнеса в бушующем океане рынка, полном подводных течений и рифов. Его также можно уподобить страховке, снижающей уро­вень коммерческого риска. Бабочкой-однодневкой будет выгля­деть фирма, не имеющая представления о векторе и скорости раз­вития рынка во времени, о том, что ждет ее в ближайшем и отда­ленном будущем, какие силы и с какой интенсивностью будут влиять на ее деятельность. Окружающая среда маркетинга, осо­бенно неконтролируемая (макросреда), на различных этапах по-разному сказывается на рыночной деятельности фирмы. Идти к астрологу, который объяснит судьбу фирмы влиянием звезд или «ведьминым сглазом», недостойно предпринимателя XXI в., разумнее обратиться к маркетологу, который владеет научной ме­тодологией оценки и прогноза рыночной ситуации, и т.п.

Да, маркетинговое исследование, как правило, обходится не­дешево. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетин­гового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы[2]. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. Верно го­ворится, что скупой платит дважды. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств, некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и соста­вить обоснованные прогнозы. Так, 66 промышленных фирм Ка­нады при исследовании причин неудачи при выводе на рынок но­вого товара назвали неэффективную маркетинговую деятельность (77,9%), отсутствие детального изучения рынка (74%) и его слабое тестирование (58,1%)[3].

Плановая деятельность по организации торгово-сбытового процесса, формирование стратегии поведения фирмы на рынке целиком базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, ха­рактеристике собственных возможностей фирмы, ее конкуренто­способности и т.д. Маркетинговый контроллинг, представляющий собой часть планового процесса, включает элементы маркетинго­вого исследования, отслеживает параметры рынка и осуществля­ет оперативную оценку уровня выполнения плана и бюджета мар­кетинга, определяет его эффективность. Эти примеры можно про­должить, но вывод ясен: маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления с ориента­цией на интересы потребителя нуждается в информационно-ана­литическом обеспечении. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, - неотъемлемая составная часть мар­кетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по требованию маркетинговой службы.

Кем осуществляется маркетинговое исследование? Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых иссле­дований. Ф. Котлер, например, отмечает тот факт, что в США более 73% крупных компаний имеют собственные отделы марке­тинговых исследований, насчитывающих несколько десятков сотрудников[4]. Средние и тем более малые предприятия не распола­гают такими возможностями и либо ограничиваются небольши­ми подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выпол­няющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследова­тельской работы.

Французский исследователь Ф. Букерель[5] считает, что марке­тинговые исследования должны проводиться общими усилиями аппарата фирмы, распределяя разделы исследования по отделам сбыта, финансовому, техническому, бухгалтерскому, админист­ративному и т.д. Отдел маркетинговых исследований (или, по терминологии Ф. Букереля, информационный отдел) должен ко­ординировать эту работу и обобщать деятельность всех других отделов. В условиях интеграции товародвижения (например, вер­тикальной маркетинговой системы) один из участников канала товародвижения проводит исследование в расчете на других, а те в свою очередь предоставляют информацию, которой распо­лагают.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгод­но самостоятельно проводить масштабное исследование, требу­ющее участия высококвалифицированных специалистов, специ­альной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведе­ния больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговы­ми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерчес­ких началах (иногда такие фирмы по совместительству занима­ются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению мар­кетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие учебные заведения, а также некоторые государственные и общественные организации.

Преимущества передачи функции маркетингового исследова­ния специализированным фирмам заключаются в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соот­ветствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалиста­ми-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д. Маркетинговые исследования подобного рода могут выпол­няться по заказу и по программе предприятия-заказчика на ком­мерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фир­мой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продают­ся всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает мето­дологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., про­даваемые пользователям, представляют собой товар - интеллек­туальный продукт, пользующийся определенным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный сегмент рынка информационного продукта.

Существуют различные взгляды на роль и значение маркетин­гового исследования. Отдельные исследователи (например, А. Дайан, Е. Дихтль, X. Хершген и в какой-то мере Ф. Котлер) рассматривают маркетинговое исследование как составную часть соответствующих функций маркетингового управленческого про­цесса (англ. - marketing management), как бы «растворяя» его в конкретных стратегических и оперативных действиях. Так, не­мецкие ученые Е. Дихтль и X. Хершген считают, что анализ си­туации является в маркетинге основой для принятия решений[6]. К функциональному направлению по существу примыкает извест­ный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбен, который увязывает не­обходимость постоянного и систематического изучения потреб­ностей рынка в целях обеспечения устойчивого конкурентного преимущества с понятием стратегического маркетинга[7]. Об ис­следовании рынка как орудии конкурентной борьбы пишет изве­стный американский маркетолог Питер Р. Диксон[8].

Некоторые авторы вообще в своих определениях ограничива­ются понятием информации, которую должны использовать управ­ленческие структуры маркетинга. Например, Р.Д. Базел, Д.Ф. Кокс, Р.В. Браун⁴ высказывают мнение, что термин «маркетинговое ис­следование» используется для обозначения различных видов дея­тельности по сбору информации и организационных единиц, ответ­ственных за эту деятельность. Немецкий маркетолог X. Швальбе рассматривает информацию как фундамент маркетинга[9].

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое иссле­дование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует мар­кетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетин­говой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах[10]. Многие оте­чественные авторы повторяют подобную формулировку. Например, се используют известный российский маркетолог Е.П. Голубков[11], а также А.И. Ковалев и В.В. Войленко[12]. Близка к ней позиция извест­ного отечественного ученого Б.А. Соловьева, который добавляет к этому определению цель - уменьшение неопределенности, сопутству­ющее принятию маркетинговых решений.

На наш взгляд, более правильна точка зрения, согласно кото­рой маркетинговое исследование, продолжая быть составной час­тью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практиче­ское направление. У него есть свой предмет, сформировалась син­тетическая методология. Маркетинговое исследование можно рассматривать как отрасль информатики, поскольку оно подчи­няется общим законам и принципам этой науки, а результаты ее деятельности органично вливаются в общее информационное поле дисциплин, изучающих рынок.

К этой позиции близка точка зрения известных американских ученых Дж. Р. Эванса и Б. Бермана, которые четко формулируют понятие маркетингового исследования как деятельности по сбору и анализу данных о проблемах, связанных с маркетингом, и уточня­ют, что это - комплексное понятие, включающее все виды исследо­вательской деятельности, связанные с управленческими функциями маркетинга[13]. Белорусский ученый А.П. Дурович перечисляет эле­менты маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей при­нятию маркетинговых решений[14].

Уже упоминавшиеся отечественные авторы А.И. Ковалев и В.В. Войленко называют маркетинговые исследования глобальной функцией управления предприятием в условиях рынка[15]. Тот же Е.П. Голубков считает маркетинговые исследования частью ин­формационной системы управления предприятием[16].

Таким образом, предметом маркетингового исследования сле­дует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также ры­ночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетин­гового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкурен­ты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/поку­патели - клиенты; федеральный или региональный рынок, вклю­чая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических фак­торов макросреды маркетинга.

Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, дан­ные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самосто­ятельный сектор единого информационного поля. Поэтому мар­кетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо со­блюдать следующие принципы:

· научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

· системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

· комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

· достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных Принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, ис­пользование ЭВМ и созданных наукой инструментов иссле­дования;

· объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

· эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Маркетинговое исследование - сложный, иерархически струк­турированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга.

Методология формализованного маркетингового исследова­ния включает:

1) статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;

2) статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа, методы многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;

3) модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

4) методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки;

5) методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.);

6) методы количественной оценки качественных явлений (квалиметрический анализ).

Результаты исследования, изложенные в форме научного от­чета, как правило, строятся по следующей схеме:

• четко излагается цель исследования;

• характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;

описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);

составляется перечень наиболее важных результатов; делаются выводы и даются рекомендации.

Известно несколько типов маркетинговых исследований:

разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответ­ствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, получен­ных в результате сбора информации (оно дает руководству мате­риал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причин­но-следственной связи каких-либо показателей);

казуальное, или аналитическое, исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с фак­торами окружающей среды, и т.д.

Задачи маркетингового исследования:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,

характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка возможностей и поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

• анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой

• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);

• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

 

6. Система анализа маркетинговой информации

Сбор, обработка и сводка информации представ­ляют собой составную часть общего информационно-аналити­ческого процесса маркетинга. Получение информации подчине­но задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления рет­роспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего.