Директ-маркетинг
Итак, давайте разберемся, что представляет собой директ-маркетинг, или, выражаясь по-русски, прямой маркетинг. В толковом словаре экономических терминов дается такое определение прямого маркетинга – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой. Такая система продвижения товара на рынке предполагает использование массовых средств связи: почты, телефона, Интернета.
Преимущество директ-маркетинга состоит в том, что он, с одной стороны, вызывает у потребителя желание вступить в диалог, а с другой – исследует рынок, выявляет потенциальных покупателей, дифференцирует их в количественном и качественном отношениях. Таким образом, с его помощью можно как формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, так и устанавливать взаимоотношения с клиентом (обратная связь).
За рубежом сегодня директ-маркетинг находится на пике популярности. В России до недавних пор только крупные компании регулярно применяли его в своей работе, однако в последнее время этот вид маркетинга расширил сферу своего функционирования благодаря доступности и относительно невысокой стоимости проведения маркетинговых акций.
Правда, несмотря на кажущуюся простоту, директ-маркенг имеет немало подводных камней, о которые разбивались многие использовавшие его руководители. Чтобы подробнее разобраться в принципах работы директ-маркетинга, рассмотрим каждую его составляющую в отдельности.
Директ-мейл, или прямая почтовая рассылка
Директ-мейл – один из наименее затратных способов рекламы. Его суть состоит в рассылке рекламных материалов предприятиям и частным лицам по специально подобранным адресам. Причем виды рассылочной рекламы могут быть самыми разными: листовка, буклет, каталог, журнал, поздравление (открытка), визитка-все, что способно уместиться в конверт-пакете. Желательно, чтобы распространение образцов и каталогов продукции было завуалировано под поздравление с праздником или приглашение посетить выставку, презентацию, принять участие в розыгрыше призов и так далее.
Специалисты считают прямую почтовую рассылку «единственным средством, позволяющим рекламодателю предельно точно определить получателей его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража». Эффективность директ-мейла определяется по количеству вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно после первой рассылки возвращается от 4 до 9% (иногда до 12-15%) посланий от общего числа отправленных писем.
Отличительной чертой прямой рассылки являются избирательность аудитории и гибкость в отношении территориального охвата. Однако такие преимущества дирек-мейла могут быть реализованы только в случае, если рекламодатель уверен, что нашел действительно нужных получателей. Поэтому прежде всего следует определить круг адресатов – фирм и физических лиц. Сделать это можно несколькими способами – создать собственный рассылочный отдел, обменяться адресами с другими организациями, воспользоваться услугами специализированных фирм.
Создание собственного списка – работа долгая и кропотливая. Здесь нужен специалист, который имеет опыт подобной деятельности, разбирается в справочниках и способен составить перечень интересующих фирму потенциальных клиентов. Хочется предупредить, что такая задача может оказаться не под силу малым предприятиям, лишенным возможности содержать свой маркетинговый отдел. Им лучше прибегнуть к помощи специальных агентств – это будет дешевле и эффективнее, чем нанимать новых сотрудников и пытаться решить проблему самостоятельно.
Сочинить текст послания тоже непросто. Прежде всего, письмо по возможности должно быть кратким, сакцентированным на одном-двух преимуществах рекламируемого товара. Информацию, привлекающую внимание клиента, нужно изложить в первом абзаце, причем живым, увлекательным языком. Текст письма лучше разбить на короткие абзацы – так он будет лучше восприниматься человеческим глазом. Позаботьтесь о внешнем виде письма: неряшливость и безликость в оформлении могут испортить даже безукоризненно сконструированное предложение. Рассылку желательно повторить два-три и даже четыре раза – только тогда появится своя целевая аудитория, а ее имя и фирменный стиль станут узнаваемыми. Кроме того, внешний вид письма должен оставаться неизменным.
Телефонный опрос
Маркетинг по телефону обычно рассматривается как дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений. Он позволяет получить сведения о потенциальных клиентах, необходимые при планировании рекламной кампании. Кроме того, телефонный маркетинг обеспечивает прием информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга. С его помощью легко проводить исследования рынка путем опросов потребителей, для того чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений.
Телефонный анализ дает возможность выяснить не только фамилию ваших потенциальных потребителей, но и найти внутри такой целевой групп самых заинтересованных в приобретении продукции адресатов. Фактически определяется наличие у организации критериев для отбора возможных деловых партнеров, которые нельзя выявить с помощью стандартных баз данных. Таким образом, расходы на проведение опроса оправдывают себя существенным увеличением откликов на ваше предложение.
В заключение хочется подчеркнуть, что директ-маркетинг дает отдачу, только будучи грамотно спланированной полномасштабной акцией, а не одноразовым мероприятием. Здесь важно не только обозначить целевую аудиторию потребителей товара, составить список получателей рассылки (изюминка директ-маркетинга), грамотно сочетать различные виды действий (почтовая рассылка, телефонный опрос по первым результатам рассылки, электронная рассылка, повторный опрос респондентов), но и подвести итоги маркетинговой кампании – подсчитать результаты отозвавшихся респондентов на каждом этапе проведения акции, выжать из этих фактов максимум полезной информации о потребителях данного товара или услуги для продолжения рекламной деятельности. Конечно, без полноценного маркетингового отдела, укомплектованного опытными сотрудниками, организация подобных мероприятий фирме не под силу. Не стоит огорчатся – сегодня существует большое количество компаний, предлагающих свои услуги по проведению директ-маркетинга. Таким образом, малые и средние предприятия, не имеющие возможности осуществлять рекламные действия самостоятельно, могут рассчитывать на помощь специальных агентств.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ПРИОБРЕТАЕТ ЗНАЧЕНИЕ
Согласно исследованию Немецкого Объединения Директ-маркетинг (НОДМ) примерно 2/3 всех программ по связи с общественностью, так или иначе, включают в себя диалог с клиентом. Однако, значение сектора директ-маркетинга по сравнению с традиционными секторами связей с общественностью не так уж велико. Классические объявления, чья эффективность просто может быть измерена в краткосрочном периоде, играют пока более важную роль.
Директ-маркетинг, зарождение.
Различные определения применяются в наши дни для ориентированного на диалог маркетинга. Очень часто, однако, подразумевается одно и то же. Особо широко трактуется понятие директ-маркетинга. Почтовая рассылка имеет давнюю традицию в практике директ-маркетинга. С использованием прямой почтовой рассылки в начале 50-х годов перед директ-маркетингом открылись новые возможности.
