Новые формы прямой рассылки призваны преодолеть барьер равнодушия и привлечь внимание потребителей

Директ-маркетинг в третьем измерении

Шимкович В., Новый маркетинг 2006. №5.

Директ-маркетинг, обеспечивающий прямую связь между поставщиком товаров и услуг и их потребителями, справедливо считается одним из наиболее эффективных приемов продаж. Однако любой, даже самый действенный прием, будучи повторенным тысячу раз, теряет свою эффективность. По данным американского маркетингового консультанта Роберта Блая, средняя американская семья в 2005 году получила по почте 888 писем с предложениями приобрести товар, воспользоваться услугой или посетить торговую точку¹. Число коммерческих предложений, ежедневно поступающих в компании, исчисляется десятками и сотнями. Следствие катастрофического переполнения каналов связи с потребителями — недоверие, усталость и отторжение — так называемый барьер равнодушия, который затрудняет прохождение маркетинговой информации и резко снижает эффективность директ-маркетинга. Чтобы преодолеть этот барьер, необходимы особые инструменты, прежде всего оригинальность и креативность. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителей к своему предложению, нужно поразить их чем-то нестандартным.

3D-рассылки на смену бандеролям Главное при прямой рассылке, чтобы письмо не оказалось сразу же в мусорной корзине. Для этого вместо скучного стандартного конверта используют нечто необычное, привлекающее внимание и возбуждающее любопытство. Как показывают исследования, лучше всего с этой задачей справляются так называемые 3D-рассылки, в которых конверты уступают место бандеролям в виде пакетов, цилиндров, кубов, пластиковых контейнеров и прочих необычных фигур.

По данным американского Университета Бэйлора, у 3D-пакетов в 20 раз больше шансов быть распечатанными, чем у обычных конвертов, они получают на 75% больше откликов, а вероятность заказа при их использовании выше на 80%². Такие пакеты лучше всего подходят для отправки предложений корпоративным клиентам, так как секретари и помощники, как правило, передают их боссу нераспечатанными. Очевидно, бандероли и посылки, в отличие от конвертов, даже в западных странах все еще ассоциируются с личным, приватным и обладают индивидуальностью, которой лишена стандартная почта. 3D-рассылка значительно дороже, чем обычная отправка писем. Как правило, западные компании используют для этой цели не государственную почту, а службу доставки наподобие Federal Express или UPS, что подчеркивает важность пакета и привлекает к нему дополнительное внимание. Поэтому 3D следует воспринимать как дорогой и эффективный инструмент, который применяют лишь в особых случаях, когда число адресатов ограничено, а возможная прибыль в случае продажи превосходит затраты на ее подготовку. Крейг Хью, президент CDMG, которая специализируется на консалтинге в области директ-маркетинга, советует при планировании 3D-рассылки проводить все необходимые подготовительные мероприятия гораздо лучше и с большей ответственностью, чем при обычной DM-кампании³. Это относится в том числе к составлению и проверке списка адресов, телефонному сопровождению акции и особенно к ее креативной разработке. Любую хорошую идею можно испортить плохой реализацией, но это вдвойне справедливо в отношении 3D-директ-маркетинга, стратегия которого основывается на удачной идее, нестандартности, привлечении внимания клиента необычным ходом. Потребитель должен удивиться и обрадоваться, получив не просто сувенир, а оригинальную вещичку, которая значима для него и одновременно связана с предлагаемым продуктом. Впрочем, последнее условие, в чем вы убедитесь позже, желательно, но не обязательно. В любом случае главное — уяснить для себя: осуществляя 3D-рассылку, компания посылает потенциальным покупателям «ящик с фейерверком», и только от ее креативности зависит, озарит ли он небо яркими разноцветными вспышками или сделает жалкий пшик.

Как отмечает Крейг Хью, в 3D-директ-маркетинге уже сложились штампы, которых следует избегать. Например, банальностью стала отправка адресатам пакета с вложенным внутрь мобильным телефоном и письменной просьбой позвонить по такому-то номеру. Некоторые современные компании заказывают рекламным агентствам 3D-рассылку, проводят тестирования и предварительные исследования. Зато результат может оказаться достойным этих усилий. Компания Citicorp World Link, подразделение транснациональной финансовой группы Citigroup, разработала инновационную платежную систему World Travel Payment, чтобы упростить финансовые расчеты в крупных отелях. Для продвижения этого продукта решили использовать прямую рассылку, адресатами которой должны были стать крайне занятые менеджеры 100 наиболее известных международных отелей. Добиться внимания этой группы потенциальных клиентов с помощью традиционных средств было практически невозможно, поэтому Citicorp World Link разослала по точным, заранее сверенным адресам роскошные ящички из черного дерева, на крышках которых золотом было выведено: «Две универсальные платежные системы». В одном отделении ящичка лежала золотая крупинка, в другом — чек с надписью: «World Travel Payment — надежно, как золото». Дополнительную информацию запросили 12% адресатов, и итогом кампании Citicorp World Link стали несколько продаж. Успешную 3D-кампанию провела и американская фирма Moser, предложившая электронное устройство по распознаванию и подсчету банкнот стоимостью $71 тыс. около 600 вице-президентам и начальникам отделов управления наличностью крупных американских и иностранных банков. Каждый адресат получил коробочку, напоминавшую футляр для дорогих канцтоваров. Внутри нее находились ножницы и четыре неразрезанных долларовых банкноты (казалось, их только что отпечатали на банкнотной фабрике). Короткий текст послания гласил: «Вы можете использовать это для обращения с банкнотами или позволить установке Moser сократить ваши расходы четырьмя различными способами». На эту рассылку отреагировали около 80% получателей.

Часто 3D-рассылки проводят в несколько этапов, в ходе которых адресаты получают коллекционные сувениры из одного набора, части мозаики, различные ценные предметы. Например, компания CIT Group, предлагающая финансовые услуги, отправила потенциальным клиентам (менеджерам, которые уполномочены принимать ответственные финансовые решения) пакеты с роскошно оформленными сувенирными боксами (display box). Внутри них были отделения для трех карточек (открыток с изображениями известных спортсменов, которые так любят коллекционировать в США). Два отделения были пустыми, а третье занимала карточка с автографом знаменитого бейсболиста Вилли Мэйса. Как отмечалось в сопроводительном письме, вторую карточку можно было получить, запросив дополнительную информацию у CIT Group, а третья передавалась при личной встрече с агентом по продаже. В результате этой кампании с просьбой о встрече обратились 92,7% адресатов, а фирма получила около $60 млн. дохода от продаж. Впрочем, как показывает практика, можно обойтись и без дорогостоящих сувениров. Компания Giltspur, изготовляющая выставочные стенды, применила 3D-рассылку, чтобы преодолеть барьер равнодушия и заставить потенциальных клиентов обратить внимание на ее предложение.

Рекламируя свой инновационный конструкционный материал GilCor, обладавший рядом преимуществ (в том числе и ценовым) перед традиционными, компания использовала яркие, бросающиеся в глаза картонные коробки с надписью: «Открыть немедленно! Прорывный метод урезания затрат». Внутри находились ножницы, три образца счетов (на поставку, установку и разборку выставочных стендов), письмо на двух страницах и демонстрационная видеокассета. Основная идея послания заключалась в том, что новый материал позволяет сэкономить от 25 до 40% средств, расходуемых на подготовку к участию в выставке. Через три дня те же адресаты получили пакеты с маркировкой: «Специальный подарок: экономия одного доллара». В них были одно- и двухдолларовая банкноты, новое письмо с заголовком «Пусть каждый доллар в вашем выставочном бюджете работает за двоих» и весьма привлекательное с финансовой точки зрения предложение. По словам Ричарда Мёрфи, маркетинг-менеджера Giltspur, начиная эту кампанию, фирма рассчитывала на 10-процентный отклик, однако этот показатель превысил 20%⁴. 3D-рассылки подходят только для ограниченных случаев, в основном для компаний, продающих дорогостоящие товары небольшой группе потенциальных клиентов. В массовом директ-маркетинге для преодоления барьера равнодушия используют другие приемы. Один из них заключается в том, чтобы соединить рекламу с развлечением или предоставлением полезной информации. Такую тактику в последнее время все чаще используют агентства, разрабатывающие телевизионные рекламные кампании, но не менее эффективна она и при прямой рассылке. Магалоги и букологи — новое слово в директ-маркетинге Многие компании в настоящее время выпускают так называемые потребительские журналы, ненавязчиво рекламирующие продукты и услуги. Однако не все считают необходимым маскировать свои намерения, и тогда на свет появляются магалоги (термин magalog образован от английских слов magazine (журнал) и catalog) — своеобразный гибрид журнала и каталога, унаследовавший ряд характерный черт от обоих «родителей».

Как и журнал, магалог содержит статьи, которые могут (и должны) представлять интерес для читателей. Задача контента — привлечь внимание потребителей, заставить их взять издание в руки и хотя бы просмотреть содержание, чтобы подвести их к коммерческой части — своеобразному мини-каталогу, содержащему, в зависимости от характеристик продвигаемых продуктов, до нескольких десятков предложений. В некоторых случаях магалоги создают для продажи одного-единственного продукта со специализированными вариациями. Как правило, страницы с товарными позициями не собраны в одном месте, а более-менее равномерно распределены по изданию: таким образом, внимательно читая или просматривая материалы, потребитель обратит внимание на все представленные в нем товары. Требования, предъявляемые к магалогу, достаточно просты. Прежде всего издание должно быть красочным, напоминать традиционный журнал и содержать материалы, способные привлечь внимание целевой группы потребителей. Как и в обычных журналах, на обложку магалогов часто выносят анонсы, причем не только статей, но и заманчивых предложений. Наиболее важен для успеха первый разворот. Как показывают маркетинговые исследования, именно от него зависит, продолжит ли потребитель чтение. Объем таких изданий составляет, как правило, 16—48 страниц, что позволяет рассылать их в стандартных конвертах формата А4. Конечно, расходы на создание магалога значительно выше, чем на традиционную прямую рассылку, однако у этого формата больше шансов привлечь внимание потребителей. Кроме того, если традиционные письма обычно отправляются в мусорную корзину (в лучшем случае сразу же после прочтения), у магалога с интересными статьями есть шанс задержаться на столе потенциального клиента и даже быть прочитанным еще раз. В последние годы магалоги активно используют для рекламы универмагов и торговых центров. Так, компания Kenwood, в 2003 году построившая недалеко от Цинциннати крупный пассаж Kenwood Towne Centre, разослала 16-страничный магалог под названием «К» приблизительно 90 тыс. жителям окрестных городов и поселков. Это издание, в основном ориентированное на женщин, в легкой манере рассказывало о магазинах нового торгового центра и содержало наряду с рекламой несколько статей о здоровом образе жизни. В дальнейшем полноцветный магалог выпускали несколько раз в год. Каждый номер содержал от пяти до семи рекламных страниц, на которых было представлено порядка 100 товаров — от предметов домашнего декора до мебели.

По словам Дэвида Каспера, маркетинг-менеджера Kenwood, целью кампании было привлечь покупателей в конкретные магазины, а не повысить информированность публики о торговом центре. Поэтому и финансировали «К» за счет взносов ритейлеров, арендующих помещения в центре. Магалог — оптимальный инструмент проведения кооперативных маркетинговых кампаний, в которых участвуют несколько поставщиков товаров и услуг. Так, в текущем году компания ITW, специализирующаяся на подготовке адресных баз для рассылок, а также маркетинговое и креативное агентство Infinity Communications из американского штата Колорадо презентовали совместный проект ежеквартального магалога Outdoor Republic. К участию в нем пригласили компании, которые предлагают товары и услуги для любителей спорта и активного отдыха. Осенью участники проекта намерены разослать первый номер 32-страничного издания 250 тыс. потенциальных клиентов из базы ITW. В нем наряду с рекламными страницами (представленные продукты потребители смогут заказать и через сайт Outdoor Republic) будут статьи о правильном питании в турпоходах, спортивном инвентаре, интересных туристических маршрутах и материалы на прочие сопутствующие темы. По словам Джона Мура, президента ITW, такая форма продвижения продуктов должна заинтересовать прежде всего небольшие компании, у которых не хватает ресурсов для издания полноценного каталога или проведения широкомасштабных прямых рассылок. В последнее время у магалогов появилось еще одно направление развития. Некоторые компании расширили этот формат, превратив его в букалоги — сочетание каталогов и полноценных (хотя и малоформатных) книг. Книжечка в бумажной обложке с сопроводительным письмом, отправленная потенциальным клиентам, наверняка привлечет их внимание. Людям свойственно с уважением относиться к книгам, а потому велика вероятность того, что букалог не выбросят в корзину. У большинства букалогов есть все атрибуты «нормальной» книги, с помощью которых издатели привлекают внимание к своей литературе: притягательное название, страничка с содержанием, предисловие, отзывы известных читателей. Объем букологов может достигать 100 страниц. Это удорожает рассылку, а потому она не может быть массовой. Как правило, компании используют букалоги в качестве специального инструмента позиционирования. Такая «книга» должна убедить потребителей в том, что компания — признанный авторитет в той или иной области. Когда же необходимо представить новый продукт, букалог призван создать впечатление, что новинка заслуживает того, чтобы о ней написали книгу. По мнению некоторых специалистов, одним из первых букалогов была книга E-Myth Майкла Гербера, написанная в начале 70-х годов и посвященная проблемам малого бизнеса. Она стала бестселлером, хотя предназначалась в основном для продвижения консалтинговых услуг самого Гербера, который благодаря ей превратился в признанного авторитета. Позднее благотворительное агентство Covenant House разослало миллионам американцев «книги» о своей деятельности, агитируя их тратить больше денег на помощь обездоленным. Эти издания убедили людей жертвовать на благотворительность, а сама рассылка оказалась одной из наиболее успешных в США кампаний по сбору средств. Возможно, букалог, посвященный новому пакету программного обеспечения, инновационному прибору или другому продукту, не будет пользоваться большим успехом, но это и не входит в его задачи. Главное — достучаться до потребителя, преодолеть все барьеры на пути к нему, получить реальный шанс заинтересовать его своим предложением. В конце концов, если традиционные приемы директ-маркетинга не дают нужного эффекта, следует использовать нетрадиционные. ¹ DM Woes: Creativity, Clutter, Credibility, DM News, 15 мая 2006 года. ² For best mailer results, go dimensional! www.jldcreative.com. ³ Three-dimensional direct marketing, www.cdmginc.com. ⁴ 3-D Mailings to "Hard-to-Reach" Prospects Doubles Response and Wins Marketing Award! The Marketing Challenge.