Ассортиментная политика розничного магазина

Ассортиментная политика – это мероприятия компании, направленные на формирование ассортимента и управления им. Это тактические действия на пути осуществления стратегии. Ассортиментная политика в первую очередь отвечает на вопросы:

1. Что именно мы продаем. Какие группы товаров представлены в магазине. Какие группы товаров являются основными.

2. Какой ассортимент у магазина: широкий или глубокий

3. Сколько, примерно, товарных позиций насчитывает ассортимент, какие основные бренды и товары какого производства являются основными.

4. Какой уровень цен в магазине, на какого покупателя мы ориентируемся

5. С какими поставщиками работаем и каких принципов работы придерживаемся; каковы критерии отбора поставщиков и требования к ним

6. Кто отвечает за развитие ассортимента

 

Ассортиментная политика не является чем-то оторванным от стратегии. Она определяется общим развитием и целями компании, поэтому в компании, исходя из конкурентной стратегии, должен быть документ, определяющий ее ассортиментную политику. Общее положение об ассортиментной политике служит основой для дальнейшей работой с ассортиментом. Менеджеры, управляющие ассортиментом, стремятся добавить к ассортименту новые товары (либо выполняя требования собственных продаж, либо потому, что компании следует расширить предлагаемые товары для повышения уровня продаж и, соответственно, прибыли). Однако, по мере прибавления новых товаров, возрастают расходы на поддержание запасов товаров на складах, на переоснащение торговых площадей, на транспортировку, на рекламу. Расширение товарного ассортимента должно происходить планово, а не хаотично. Перенасыщение ассортимента приводит к «поеданию» одних товаров другими, когда перестает продаваться ранее нормально продаваемые позиции. К тому же излишний выбор может смутить покупателя. Из этого следует вывод по плановости и продуманности введения новых товарных позиций в ассортимент.

Положение о ассортиментной политике регламентирует зоны ответственности отделов при работе с ассортиментом, описывает порядок ввода и вывода товарных позиций, закрепляет ассортиментную матрицу, т.е. является документом, закрепляющим всю работу с ассортиментом в компании. Для разработки положения необходимо:

1. Определить свою стратегию в целом и позиционирование магазина

2. Определить цели и задачи управления ассортиментом, назначить ответственных за ассортимент и определить людей в подчинении

3. Прописать все аспекты управления ассортиментом: а) товарный классификатор и его основные уровни; б) роли и категории и их заданные пропорции; в) кто за какие категории отвечает; г) на каком основании товар вводится в ассортимент и порядок процедуры ввода; д) на каком основании выводится из ассортимента; е) процедура списания товара, отбраковки и утилизации; ж) что делать с низкооборачиваемыми и неликвидными товарами; з) планирование продаж; и) порядок распределения товара по магазинам; к) формирование ассортимента в новых магазинах; л) действия при закрытии магазина и ликвидация части ассортимента

4.

Отношения с поставщиками также являются чатью общей стратегии, относящейся к общей стратегии. Рекомендуется сделать отдельный документ «Положение о работе с поставщиками». Такой документ должен содержать следующие разделы:

1. Кто является стратегическим партнером

2. Порядок ввода новых поставщиков

3. Порядок и процедуры оформления новых заказов

4. Порядок и процедуры ведения оплаты счетов

5. Порядок вывода поставщиков, регламент подготовки и проведения переговоров, описание процедур выставления рекламаций, деловой этикет при встрече с поставщиками

6. Регламент и оформление командировок..

Документ «Положение об ассортиментной политике» позволит исключить ткие ситуации, как:

1. Директор магазина, не посоветовавшись, заказывает товар у местного поставщика на свое усмотрение

2. Менеджер по закупке, находясь в сговоре с поставщиком, не обоснованно вводит в ассортимент ту или иную товарную позицию

3. Поступление товара в магазине производится без учета полочного пространства

4. Категорийный менеджер не в курсе, что планируется открытие новых магазинов

5. Никто из категорийных менеджеров не подозревает, что во всех магазинах сети идет распродажа

6. Покупатель не в состоянии сделать выбор между 15 видами томатной пасты, которую завезли

Ценовая политика розничного магазина. Ценовая политика – это принципы, которых предприятие должно придерживаться в сфере установления цен на сформированный ассортимент. Ценовая политика представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании

Стратегические цели компании	Политика ценообразования	Методы ценообразования
Увеличение текущей прибыли	Обеспечение наибольшей торговой наценки; главное - текущие показатели, долгосрочный период не важен	Изменение эластичности спроса с целью эффективности снижения или повышения цен (снятие сливок)
Увеличение доли рынка, захват регионального рынка	Низкие цены для привлечения максимального количества покупателей, но не ниже покрытия уровня издержек	Конкурентное ценообразование, проникновение на рынок или демпинговые цены
Максимальная дифференциация: предложение лучшего товара, качества, услуг	Высокая наценка, покрывающая издержки на достижение высокого уровня сервиса и качества товаров	Измерение покупательской ценности: издержки + прибыль
Выживание (уход от конкуренции)	Низкие цены, но не ниже себестоиомтси, была бы возможность в будущем получить прибыль	Анализ безубыточности, метод текущих цен

Отсутствие ценовой политики ведет к:

1. Цены на товар меняются очень часто

2. Цена на один и тот же товар в сети магазинов разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации

3. Системы цен и скидок не понятна покупателям и персоналу магазина

4. Менеджер сам не имеет права устанавливать цену, а ценообразованием занимается директор магазина или товаровед

5. Персонал в магазине может сам определять размер скидки на товар по своему усмотрению без всяких на то оснований.

Все это приводит к тому, что цены не оптимальны для покупателя, продажи падают или не растут, компания недополучает прибыль

Положение о ценовой политике предприятия. Должно включать следующие пункты::

1. Основная стратегия компании в отношении ценообразования

2. Ответственность за установление цен и их пределы

3. Принципы становления торговой наценки на предприятии

4. Валюта, являющаяся основой для расчета цен и порядок установления курса

5. Что входит в себестоимость товара и порядок расчета

6. Политика установления цен согласно категориям товаров

7. Порядок изменения цен на уже продающиеся товары. Порядок изменения такой цены

8. Установление цен на новые товары.

9. Политика скидок: в отношении новых товаров, продающихся товаров, товаров выводимых из ассортимента и неликвидов

10. Контроль за отпускными ценами

11. Полномочия персонала в части предоставления точечных скидок

 

3 стратегии ценообразования

Компания устанавливает уровень цен на товары исходя из соображений получения прибыли от своей деятельности. При выработке политики ценообразования принимаются во внимание издержки производства, конкуренция и спрос потребителей, поэтому цены будут в промежутке между очень низкими, которыми не обеспечивают прибыль, и очень высокими, которые препятствуют формированию спроса. Если компания ориентирована, в первую очередь, на прибыль, и в меньшую степень на объем рынка, то оправдано ценообразование на основе себестоимости (затратный метод). В такой стратегии минимальная цена определяется издержками фирмы. Такую стратегию можно применять, когда спрос на товары не эластичен:

1. Товар уникален, отсутствуют конкуренты

2. Покупатель не сразу замечает повышение цен

3. Избавление от излишков

В условиях острой конкуренции имеет смысл строить свое ценообразование с учетом конкурентной среды. Задача ценообразования – поддержание цены на уровне конкурентов и максимальное снижение издержек

4. Сигнальные цены – выделение товаров самой низкой привлекательной ценой для потребителя

При выходе на рынок и захвате доли рынка – ценообразование на основе потребительской ценности – дорогие товары ограниченного спроса. Характерна для рынков и товаров с неэластичным спросом – метод сигнальных цен. Как правило, это те товары, которые покупатели помнят и могут сравнить с ценами в других магазинах. Хлеб, молоко, порошок, средства гигиены и т.д. Как правило, это товары из наиболее продаваемых категорий и их количество не должно превышать 3-5% от общего количества товарных позиций. Метод хорош для магазинов с широким ассортиментом, где приобретается большое количество наименований товаров. В этом случае потери от продажи товаров с нулевой или с малой наценкой покрываются за счет продаж другого ассортимента. Магазины, где среднее число покупаемых товаров не очень велико, этот метод нужно использовать осторожностью, чтобы не получить??? эффект от продаж.

5. Установление цены на уровне текущих цен. Назначают цену на основе уровня текущих цен. Фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса, т.е. фирма назначает цены на уровне выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В этом случае, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, уровень текущих цен олицетворяет собой «коллективную мудрость». + данного метода: придерживаться определенного уровня текущих цен, значит сохранить нормальное равновесие на рынке. -: не учитываются затраты данной компании и издержки, но, при малой конкуренции, прибыль компании обеспечена. Метод удобен для стабильных рынков с устоявшимся спросом.

6. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара – это метод исследования покупательского спроса. Если магазин хочет установить новую цену на товар, такой метод будет наиболее эффективным. Рекомендуется для проведения исследований обратиться к специальному агенту. Суть данного методы в том, что цену надо установить такую, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низком и не слишком высокой. Такой метод называется PSM – изменение чувствительности к цене. При исследовании задается 4 вопроса:

1. При какой цене вы начали бы сомневаться в качестве данного продукта или отказались от покупки

2. По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку

3. По какой цене вы купите продукт, и будете считать, что переплатили

4. При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались от его покупки.

Данный график отражает результаты опроса, каждая кривая строится на основе рассуждений

Плюсы данной технологии: позволяют без особых затрат провести исследование восприятия покупателей и провести быструю обратную связь относительно данного товара

Минусы: нужно прибавлять 10-15% к называемой цене

7. Изменение эластичности спроса.

Спрос Цена	Эластичный	Неэластичный	Унитарный
Возрастает	Выручка уменьшается	Выручка увеличивается	Выручка остается на прежнем уровне
Снижается	Выручка увеличивается	Выручка уменьшается	Выручка остается на прежнем уровне

На объем спроса влияет цена на товар, цена других товаров-заменителей, количество, доходы, цена на комплементы, реклама, активность маркетинговых компаний; экономические и сезонные факторы; демографический фактор.