Стратегии и тактика управления ассортиментом

Стратегия – это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей, т.е. это программа действий.

Тактика – это заранее разработанная последовательность действий, направленная на реализацию стратегических планов

В рамках работы категорийные менеджеры, во главе с коммерческим директором, отвечают за тактические мероприятия, направленные на достижение стратегических целей по ассортименту в рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного предприятия.

2 этап. Виды конкурентных стратегий розничного магазина. Конкурентная стратегия магазина будет определять дальнейшие шаги по формированию ассортимента. От того, какую стратегию магазин выберет, будет зависеть решение о выборе товара и поставщика.

Основные виды конкурентных стратегий:

1. Самые низкие цены (лидерство по издержкам) – поддержание цен ниже, чем у конкурентов с помощью сокращения оперативных издержек. Этой стратегии придерживаются практически все компании, которые реализуют продукцию по низким ценам для широких слоев населения (Магнит, Копейка, Эльдорадо, Техносила). Этой стратегии могут придерживаться и компании на рынке эксклюзивных товаров. низкая цена в магазине не говорит о том, что предприятие мало зарабатывает. Общая прибыль предприятия достигается за счет снижения издержек, низкой себестоимости бизнеса. Низкие цены, низкие зарплаты, низкие траты на рекламу или ее отсутствие, экономия на складских и офисных издержках, требование самых низких закупочных цен от поставщиков. Таким образом достигается экономия и поддерживается стратегия лидерства по издержкам. У такого магазина ассортимент скорее широкий, нежели глубокий, т.к. глубина ассортимента требует значительных вложений, складской запас. В таких магазинах распространены дисконтные, бонусные и сервисные программы, т.к. основное оружие удержания покупателя – самая низкая цена

2. Уникальный товар и уникальный сервис. Привлечение покупателей за счет максимального отличия предлагаемых товаров и услуг, т.е. предлагают покупателю нечто особое. Если предлагаются обычные товары, то используется уникальный сервис. Цены в таких магазинах или салонах выше среднего уровня, но и магазин не всегда имеет сверх прибыль. Обычно издержки на поддержание ассортимента запаса, на оформление магазина, аренду платежей, зарплату и обучение персонала велики. Покупатель платит цену выше рыночной за удобство совершения покупок и за особенные уникальные товарные предложения в магазине. Поддержка данной стратегии – донесение до покупателя заявленной ценности. Активные рекламные компании

3. Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особенной ценности (оптимальные издержки) – повышение ценности товара за счет более высокого качества услуг, предоставление дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки при ценах на уровне конкурентов. Такой магазин дает чуть большее, чем другие магазины, но за среднюю цену. Средние наценки продиктованы средним уровнем себестоимости бизнеса, которая складывается из поддержания оптимального ассортимента, запасов и вложений в создание какого-либо преимущества, отличающего такие магазины от конкурентов. Кредиты, прием предварительных заказов. Эти магазины заинтересованы в привлечении клиентов, используют акции, направленные на семейные покупки (Перекресток, М-видео, Спорт-Мастер, Летуаль, Ikea, Sella).

Все эти 3 стратегии в чистом виде встречаются достаточно часто, но бывают и такие компании, которые начинают с одной стратегии, а затем развивают свою деятельность в другой стратегии, привлекая тем самым более широкий сегмент.

4. Позиционирование магазинов. Позиционирование – это обеспечение магазина, не вызывающего сомнений четко отличного от других места в конкурентном окружении и в сознании целевых покупателей

Понимание конкурентной стратегии и позиционирования магазина лежит в основе для принятия решений категорийного менеджера

1. При выборе товара

2. При выборе поставщика

3. При определении цены и скидок на товар

4. По разработке мероприятий по мерчандайзингу и распределению полочного пространства

5. При продумывании мероприятий по продвижению товара

Правильным ответом будет являться то, как диктует конкурентная стратегия компании. Если это стратегия лидерства по издержкам, то сосредоточиться надо на поиске дешевого товара.

Сегментирование покупателей. В основе категорийного менеджмента лежит эффективное реагирование на запросы покупателей. Реагировать на запросы покупателей нужно, изучив их потребности и особенности покупательского. Покупатель становится более требовательным, знающим в технических вопросах, знающим качество продукции, у людей появляется желание уделять больше внимания здоровью, спорту, путешествиям. Существует закономерность удвоения доходов: как только доход семьи или человека возрастает, мы начинаем тратить больше и покупать новые товары. Если доход возрастает в 2 раза, то меняется сама структура потребления. Мы переходим на потребление товаров более высокого сегмента. При падении доходов можешь наблюдать тот же процесс, но в обратном порядке.

Сегмент – группа покупателей, которая будет одинаково реагировать на выходки магазина. Целевой сегмент – тот, на который стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще и больше всего, и приносящие магазинам наибольшую прибыль. Иногда этот сегмент называют целевой группой. Таких групп могут быть 1, 2 или даже 3, но не следует выделять больше, тогда все усилия будут напрасны. Суть сегментирования в том, чтобы выделить самые интересные, прибыльные группы клиентов и создать для них предложение, максимально соответствующее потребностям этих групп. Целевой сегмент должен быть достаточно большим для того, чтобы он мог покрыть все издержки магазина по его обслуживанию. Покупателей можно делить на группы: по географическим, демографическим признакам, психологическим, социально-экономическим, профессионально-ролевым признакам.