Анализ кейсов
Кейс № 1
МсDonald's — способна ли компания справиться с изменениями внешней среды?
В начале 90-х годов компания МсDonald's утратила доминирующее положение. В связи со снижением оборота среднего ресторана на 3%, а операционного дохода на 7% фирма была вынуждена повысить цены, чтобы получить хотя бы минимальную прибыль. Почему? Потому что потребители выступили против предлагаемого ею меню и корпоративной философии.
Будучи на протяжении длительного времени символом стремления американцев к быстрому обслуживанию, МсDonald's позволила себе игнорировать давних потребителей, которые стали больше внимания уделять своему здоровью и экологическим проблемам. В результате те, кто вырос, питаясь под «золотыми арками» — эмблемой фирмы, — перестали пользоваться ее услугами, а некогда гордый ее имидж оказался подорванным в связи с выступлениями групп защитников экологии.
В конце 80-х годов МсDonald's подвергалась критике за использование пластиковой упаковки, изготовление жирных гамбургеров и предложения недостаточно питательного меню. Политику компании яростно критиковали, например, представители Фонда защиты окружающей среды, отстаивающие интересы потребителей.
Компания МсDonald's, которая до тех пор не отличалась 6ыстротой реакции, превращает угрозу в возможности. Сеть ресторанов, которая получала 7,30 долл. из каждых 100 долл., расходуемых американцами на рестораны быстрого обслуживания, превращается в поборника здоровой пищи и охраны окружающей среды. Перемены начались в 1987 г., когда компания предложила поставщикам снизить вес таких предметов, как полимерная тара. МсDonald's начала выделять 100 млн. долл. в год на приобретение вторичных материалов для строительства и переоборудования ресторанов фирмы (в дополнение к 60 млн. долл. на переработку отходов).
Приурочив объявление ко Дню Земли 1990 г., компания назвала программу «Мак-вторсырье США» и зарезервировала рекламу в деловых изданиях с указанием номера телефона, по которому могли бесплатно звонить поставщики вторичных материалов. Компания отказалась также от говяжьего жира в пользу 100 процентного растительного масла, стала предлагать в меню булочки с отрубями и йогурт с низким содержанием жира, поместила в ресторанах информацию о продуктах и начала предлагать посетителям опробовать низкокалорийные блюда. Но, несмотря на это к началу 90-х гг. МсDonald's все еще не удалось вернуть утраченное доверие основных потребителей, которых она потеряла и которые продолжали обвинять ее в нарушении экологических норм и отсутствии приверженности к здоровому питанию.
Тогда МсDonald's предприняла решительную контратаку используя связи с общественностью. В ноябре 1990 г. компания объявила, что отказывается от полистироловой упаковки, которая длительное время служила мишенью для критиков, утверждавших, что громоздкие пластиковые контейнеры перегружают драгоценные площади свалок. Буквально несколько дней спустя фирма объявила о выпуске в продажу гамбургера со сниженным на 91% содержанием жира, впоследствии названного «МсLean Deluxe». И внезапно МсDonald's стали рассматривать как компанию, которая находится в авангарде экологического движения.
Что же произошло? МсDonald's превратила угрозу в возможность. Ее президент сформировал отдел по экологическим вопросам, целью которого стало изменение общественного мнения о фирме. Первыми действиями отдела было вступление в Фонд защиты окружающей среды в рамках рабочей группы и изучение вопросов использования полистирола и введения экологических дисциплин в программу учебного центра компании. Компания прибегла к помощи рекламного агентства в Нью-Йорке, которое должно было широко оповестить о переменах в философии компании.
Но было бы наивно рассчитывать на то, что МсDonald's полностью отказалась от политики, проводимой ранее. Хотя компания сняла с продажи «МcDLT», содержавший 500 калорий и 1% жира, она продолжала рекламировать «МсJordan» — гамбургер с сыром, соусом для жаркого и копченым беконом весом в четверть фунта, содержащий 520 калорий и 50% жира. Как заявил один из руководителей компании, «кетчуп у нас в крови».
К 2005 г. количество ресторанов МсDonald's в мире составило 30 тысяч, однако компания все еще подвергается критике и обвинениям во многих странах в том, что ее продукция способствует ожирению. Компания очень активно реагирует на критику. В борьбе за потребителя в меню МсDonald's кроме традиционного набора блюд были введены салаты и фрукты.
Изменилась и рекламная компания. Рональд Макдонольд – клоун, олицетворяющий уже много лет сеть закусочных, становится более спортивным и ориентирует на здоровый образ жизни. Он жонглирует фруктами и катается на сноуборде в рекламных роликах на британском телевидении. Во многих странах Рональд значительно похудел и скинул уже более десяти размеров одежды. В Японии, где существует культ здорового образа жизни, рекламировать рестораны будет молодая спортивная девушка в бикини.
Адаптация сети закусочных к особенностям окружающей среды характерна и для ассортиментной политики компании. Так, в арабских странах предлагается еда в соответствии с исламскими законами приготовления еды, особенно говядины. Первый кошерный МсDonald's открылся в 1995 в пригороде Иерусалима (в 2006 г. их было уже 24). В нем не предлагают молочных продуктов, он не работает по субботам и в иудейские праздники. Для обжаривания используется высококачественное рапсовое масло, что уменьшает количество насыщенных жиров, а клиентам предоставляется информация об энергетической ценности каждого элемента в порции. В Индии используется мясо барашка и курицы. В Норвегии в меню включены гамбургеры с лососем, а в Канаде – с лобстером. В Чили вместо кетчупа предлагается паста авокадо, а в Греции все бургеры готовят в пите. В Японии есть бургеры с капустой и молочные коктейли со вкусом зеленого чая.
(Источник: Официальный сайт компании МсDonald's [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http:// www. mcdonalds.ru/index.html?he_id=339).
Вопросы к кейсу
1.В чем состояли основные маркетинговые ошибки компании МсDonald's?
2. Как компания МсDonald's сумела превратить «угрозы» в «возможности»?
3. В чем заключались PR-акции компании МсDonald's?
4. Какие изменения претерпела организационная структура компании МсDonald's?
5. В чем проявляется стандартизация и адаптация компании на мировом рынке?
6. Какие условия окружающей среды бизнеса приходится учитывать компании МсDonald's в адаптации бизнеса в различных странах, насколько успешна эта политика?
Кейс № 2
Как покупают одежду в Бразилии, Китае и Индии
Многонациональные компании стоят перед новыми проблемами: как
завоевать эти особенные рынки?
На развивающихся рынках во всем мире, растущий платежеспособный спрос потребителей быстро меняет индустрию розничной торговли, как глобально, так и локально. Многонациональные компании в поисках новых источников роста, обращают внимание на рынки товаров массового производства Бразилии, Китая и Индии, большое население которых и высокие темпы экономического роста сделали их очень привлекательными. Так как потребители имеют все больший располагаемый доход, они тратят больше денег на товары, не относящиеся к товарам первой необходимости. Одна их первых отраслей, на которой в первую очередь отразилось это изменение – это одежда.
Чтобы более четко понять, что нужно компаниям, чтобы быть успешными на этих рынках, компания McKinsey провела собственное исследование по предпочтениям и поведению потребителей на рынке одежды Бразилии, Индии, Китая. Это исследование состоит в опросе исключительно женщин, которые покупают одежду не только для себя, но и оказывают значительное влияние на выбор одежды для мужа и детей. Компания дополнила это количественное исследование с использованием множества фокус-групп, опросов в магазинах, интервью и журналов для записей покупок. Компания опросила около 6 тыс. потребителей еды, одежды, и техники в Бразилии, Китае, Индии, и России, включая опрос 900 женщин из Индии, Бразилии, Китая только по одежде. В дополнение был проведен опрос 1600 покупателей во Франции и США для проведения компаративного анализа.
Китай: маленький бюджет, маленький гардероб
Китайских потребителей одежды очень много, но они неискушенны разнообразием, качеством, и возможностями.
Несмотря на быстрый рост китайский рынок одежды, очень сложен для выхода на него для транснациональных компаний. Опрос компании McKinsey китайских потребителей выделяет трудности с которыми транснациональные компании могут столкнуться при применении уже проверенных на других рынках шаблонов для дифференциации продукта и бренда, и советует им применять новые подходы в таких областях как розничная торговля и реклама. Кроме того, исследование подчеркивает существенные различия между средним китайским потребителем одежды и китайской молодежью – группа потребителей, которая предлагает многонациональным компаниям заманчивые возможности.
Данные были получены в процессе научно-исследовательской работы, которая сочетала количественные опросы городского массового потребителей с качественными методиками исследования, включая журналы записей покупок, посещения торговых центров и фокус-группы (исследовали предпочтения около 300 женщин из Китая, не только в области покупки одежды для них самих, но и их влияние на покупку одежды для мужей и детей).
Компания изучила рынок товаров массового производства. Для целей данного исследования, были определены китайские потребители с высокими доходами (ежегодный семейный бюджет превышает 12200 долларов), потребители товаров массового производства – доход от 3000 до 12200 долларов и потребители с низким доходом – менее 3000 долларов. Массовый сегмент рынка делится на «потребляющую» группу (с доходами от 5 тыс. до 12,2 тыс. долларов) и «поднимающуюся» (с доходами от 3 до 5 тыс. долларов). Китайский рынок одежды занимает сегодня по объемам третье место в мире после США и Японии – и это наиболее быстро растущий рынок среди таких стран как – Бразилия, Индия, Россия и Китай. 70% продаж одежды в городах Китая приходится на универсальные магазины (универмаги), хотя растет и сеть специализированных магазинов.
Исследование показывает, что массовый китайский потребитель имеет относительно маленький и неразнообразный гардероб. 40% китайских респондентов, например, носят похожую одежду на работе, праздниках (таких как свадьба) и различных праздничных мероприятиях с друзьями и семьей, по сравнению с 8, 13 и 11 процентов потребителей в Бразилии, Индии, и России соответственно. Несмотря на то, что привычки меняются, розничные торговцы одежды в Китае могут найти данный рынок более сложным, для позиционирования себя как специалистов в таких линиях одежды, как деловая одежда для женщин или одежда для особых случаев.
Только одна четверть опрошенных сказали, что иностранные бренды являются для них предпочтительнее, чем, например, одежда местных производителей, и только 11 % ответили, что они часто покупают иностранную одежду. Данная информация находится в явном контрасте с данными, полученными в Индии, где около 50% опрошенных сказали, что международные бренды лучше по цене или по качеству. Кроме того, китайские покупатели склонны больше полагаться на цену при формировании восприятия качества продукции, чем это делают потребители в других странах. В то время как, приблизительно половина опрошенных в Бразилии, Индии и России полагают, что они могут быстро оценить качество одежды, не принимая во внимание ее стоимость, то же самое сказали только 22 % китайцев.
Китайская городская молодежь – от 18 до 25 лет – сегмент, составляющий приблизительно 15 млн. человек – представляет собой исключение из вышеупомянутых тенденций. Многие молодые потребители предпочитают международные бренды. Половина молодых респондентов согласилась, что «иностранные бренды более высокого качества, чем местные», по сравнению с 15% других возрастных групп. Таким же образом, 36 % китайской молодежи сказали, что они часто покупают иностранные продукты и бренды, по сравнению с 13% остальных респондентов. Хотя молодые потребители отличаются от старших по возрасту во всех странах, где проводились исследования, разница в Китае наиболее существенная. Молодые люди чаще других групп потребителей покупают
одежду, тратят на это большие суммы, и склонны тратить на одежду больше с увеличением своего дохода.
Эти данные имеют большую значимость для глобальных розничных продавцов. Очевидно, что компания, выбирая молодежь, как сегмент с быстрорастущим спросом может осуществить незначительные изменения в традиционном продвижении товаров и маркетинге, и наоборот, выбирая в качестве целевой группы людей старше по возрасту, необходимо адаптировать политику продвижения и маркетинга. Для достижения лояльности со стороны этого сегмента рынка многонациональные компании могут создать новые бренды для этих рыночных ниш, которые удовлетворяют особенные личные запросы – например, креативность. Компании могут также пойти на расширение существующих брендов и создание линий, которые будут продаваться по более низкой цене.
Более того, компании должны помочь покупателям стать более информированными в вопросах линий одежды, качества, и международных брендов. Недавний большой рост спроса на спортивную одежду, такую как походная и одежда для альпинистов, говорит о том, что китайские потребители хотят изменится и могут изменится быстрее, если им в этом помочь. Этого можно достичь, скажем, проведением различных мероприятий прямо в торговом зале, в процессе которых подчеркиваются особенности продукта или посредством семинаров, которые могли бы помочь потребителям почувствовать качество продукции и оценить мастерство его исполнения, или посредсвом рекламы, которая сфокусирована на преимуществах продукции. «Esprit», расположенный в Гонконге, успешно расширил свой бренд с помощью увеличения линий одежды (таких как ежедневная, спортивная и рабочая одежда), комбинируя внутри магазинные элементы (сделанные на заказ стеллажи для выставки товаров в магазине, освещение и музыку), чтобы подчеркнуть особенности разнообразных категорий товаров.
Так как транснациональные компании рассчитывают на рынок товаров массового производства Китая, они должны осознавать, что они столкнутся с конкуренцией со стороны сильных местных производителей, которые имеют более широкие возможности на этом рынке. Несомненно, ценовые преимущества местных производителей, их растущие способности по использованию разработок глобальных компаний, изучению их кампании по продвижению товара, делает ценовую конкуренцию на массовом рынке Китая затруднительной. Альтернативный подход для многонациональных компаний, таких как Zara – это попытаться заставить потребителя платить больше за модные новинки. Создавая недорогой, модный отдельный магазин в дорогих торговых центрах или коммерческих центрах (в противовес универмагам), продавцы могут привлечь одновременно и потребителей со средними доходами и состоятельных потребителей, которые желают совершить выгодную покупку. Такая стратегия имеет большие перспективы на растущем и богатеющем китайском рынке.
Индия: покупки семьей
Индийский рынок одежды имеет некоторые отличительные особенности, к которым розничные торговцы на массовом рынке обязаны приспосабливаться.
Индийцы отдают приблизительно такую же часть дохода на одежду, как это делают китайцы и бразильца. Но низкий уровень дохода на душу населения означает в общем, что незначительная часть расходов приходится на одежду, и узнать привычки индийских покупателей – важная задача для транснациональных компаний, которых интересует этот рынок.* Для начала, приблизительно 40% потребителей на рынке товаров массового производства Индии, как мы обнаружили, наиболее значимыми событиями для покупки одежды отмечают такие, как свадьба и ежегодные религиозные фестивали – показатель, который намного выше аналогичного в других изучаемых нами странах (схема 1). К тому же особенностью в Индии является то, что в магазины в Индии принято ходить семьей – 70% опрошенных ходят в магазины с семьей, 74% рассматривают покупки в магазине как наилучший способ провести время с семьей - это почти в два раза больше чем, аналогичный показатель в среднем в Бразилии, Китае и России.
Схема 1
* Респондентам в Индии разрешалось выбрать более одной категории одежды (для дома, работы и т.п.)
Источник: 2006 г. Исследование компании МсKinsey по поводу предпочтений и поведения в области покупки одежды.
Как и на многих рынках, в Индии женщины в основном принимают решения о том, какую одежду покупать для всей семьи. Но в Индии в этой области и мужчины играют значительную роль: половина из респондентов, опрошенных компанией, сказали, что их мужья оказывают значительное влияние на то в какой магазин пойти, процент намного больший чем в Китае (8%), Бразилии (3%) и России (18%). Индия также необычна в том, что рынок одежды для мужчин более широк, чем рынок одежды для женщин, где традиционная индийская одежда является доминирующей. Многонациональные компании должны найти такие подходы, чтобы привлечь покупателей не только в праздничные дни, но и просто чаще покупать одежду для всей семьи.
Бразилия: чувствительность к моде и готовность к кредиту
В сфере розничной торговли на рынке товаров массового производства доминируют местные магазины. Осталась ли еще ниша для ТНК?
Бразильский рынок одежды большой, растущий и по большей части он не освоен многонациональными конкурентами и таким образом он представляется им как «заветная мечта». Исследование потребителей, однако, подчеркивает значительные возможности для глобальных игроков. Данные возможности включают две тенденции: 1) спрос на продукцию, который в отличие от спроса в домашней стране, значительно ориентирован на тенденции моды; 2) комбинация широкого использования потребительского кредитования с неразвитостью рынка потребительского кредитования.
Данные выводы были сделаны на основе комбинирования количественного опроса бразильских городских потребителей с качественными исследованиями, включая журналы записей покупок, посещения торговых центров и фокус-группы (для исследования отношения бразильцев к кредиту использовали данные 300 покупателей одежды, плюс 1200 покупателей продуктов питания).
Предметом анализа явился пятый по величине рынок одежды в мире, который растет на 7% в год. Не смотря на то, что многонациональные компании в сфере розничной торговли (такие как Mango, Miss Sixty и Zara) довольно успешно обслуживают состоятельных потребителей на протяжении уже нескольких лет, очень небольшое количество глобальных розничных продавцов конкурируют на рынке товаров массового производства Мы определили потребителей товаров массового производства в Бразилии как домашние хозяйства, которые имеют ежегодный годовой доход от 3000 долл.США до 15000 долл.
Кроме того, семейным (так называемым «mom-and-pop shop») и большим местным розничным продавцам, доминирующим на рынке товаров массового производства, принадлежат более чем 60% продаж на национальном рынке одежды.
Как только многонациональные компании в сфере розничной торговли одеждой задумаются о выходе на бразильский рынок товаров массового производства, они должны столкнуться с описанием бразильского потребителя, который значительно отличается от потребителей в большинстве развитых и развивающихся странах. Прежде всего, бразильские потребители обожают покупать одежду: почти 80% респондентов всегда ожидают с нетерпением похода за покупками, данные иллюстрирующие это значительно выше чем аналогичные в Китае и России, тем не менее они приблизительно такие же как в Индии. Кроме того, более половины бразильских потребителей покупают одежду, для различных праздничных мероприятий с друзьями и семьей; данные по этой категории в Китае, России и Индии значительно ниже (схема 2).
Схема 2
*Данные в сумме не составляют 100%, т.к. не учитывались респонденты, ответившие «другое».
** Респондентам в Индии разрешалось выбрать более одной категории одежды (для дома, работы и т.п.)
***РИК – Россия, Индия, Китай
Источник: 2006 г. Исследование компании МсKinsey по поводу предпочтений и поведения в области покупки одежды
К тому же бразильский рынок одежды демонстрирует особенную чувствительность к моде: только в Бразилии актуальность последним тенденциям моды была названа среди трех наиболее важных характеристик предпочитаемого магазина. Модные тенденции особенно учитываются местными знаменитостями (главным образом это касается звезд телевизионных мыльных опер) и только национальные розничные торговцы (с несколькими исключениями) постоянно предлагают массовому сегменту одежду, отвечающую данным модным тенденциям. Сегодня многие из этих национальных продавцов и национальные бренды, которые они продают, высоко оцениваются бразильскими потребителями: 81% респондентов согласны с утверждением «я доверяю национальным брендам». В Китае, Индии и России с данным утверждением согласны немногим менее половины опрошенных. Однако, 11% бразильцев согласны, что «иностранные бренды обладают более высоким качеством, чем национальные»- показатель который намного ниже, чем в других странах, которые рассматривались в данном исследовании. Покупатели также проявляли некоторую степень неприятия иностранных брендов. Некоторые многонациональные продавцы, которые уже добились успеха на бразильском рынке, такие как Европейский розничный продавец одежды C&A, учли национальные особенности, например привлекая для своих различных рекламных компаний бразильских супермоделей.
И, наконец, бразильцы более охотно прибегают к кредиту, чем потребители на других рассматриваемых рынках. Более 60% респондентов в Бразилии согласны с утверждением «я считаю это вполне нормальным покупать товары в кредит», по сравнению с 30% в Индии, 24% - в России и 13% - в Китае. Кроме того, 65% бразильцев купило что-либо в кредит за последние шесть месяцев, по сравнению с 25%, 9%, 8% в России, Китае и Индии соответственно. Это положительное отношение к кредиту является хорошим катализатором значительного расширения бразильской кредитной сферы, доходы в которой выросли на 26% в год с 2001 года.
Парадоксально, однако, бразильская кредитная система относительно не развита. Национальный банк дает кредиторским организациям информацию о потребителях, которые не выполнили обязательства по долгам, но не дает информацию об их «положительной» кредитной истории (например, возврат кредита вовремя). Из-за отсутствия полной информации о клиентах, использующих кредит, универсальные (нецелевые) кредитные карточки редки в Бразилии особенно среди покупателей на массовом рынке. Однако склонность бразильцев покупать в кредит означает, что розничный продавец, который ограничит потребителя, заставив его платить наличными, столкнется с неконкурентоспособностью своего предприятия. Все наиболее крупные национальные и многонациональные розничные продавцы одежды предлагают карточки с изначально низким денежным лимитом, который увеличивается, по мере того как потребитель демонстрирует свою кредитоспособность. Эти карточки под магазинной маркой (private-label cards), которые предлагаются продавцом, и принадлежащие финансовым институтам или совместным предприятиям с банками, сегодня финансируют около 70 % всех продаж крупнейших бразильских розничных продавцов.
Таким образом, многонациональные компании, которые изучают возможности на бразильском рынке одежды должны развивать новые технологии, так как им придется конкурировать с национальными продавцами, которые часто являются лучшими кредиторами для потребителей на рынке продуктов массового производства, чем крупные банки, в сфере потребительского кредитования (национальные розничные торговцы, например, имеют большую широту охвати и низкие ставки за кредит).
Для того чтобы использовать все преимущества уникальных характеристик бразильского рынка, многонациональные компании должны нанять сильную команду, состоящую из местных менеджеров, для того чтобы создать конкурентные преимущества и в сфере розничной торговли и в создании конкурентоспособной кредитной политики предприятия. Национальные розничные продавцы, со своей стороны, должны извлечь выгоду из своего опыта, посредством расширения предприятий за пределы больших городов, конкурируя в новых сферах, таким образом, используя новые растущие возможности, пока ими не воспользовались многонациональные компании.
(Источник: Artigas, М «How half the world shops: Apparel in Brazil, China and India» / Manuela Artigas, Nicola Calicchio, Wai-Chan Chan, Richard C. Cheung, Anne Tse. Официальный сайт компании The McKinsey Quarterly [Электронный ресурс]. -
Режим доступа:http://www.mckinseyquarterly.com/article_abstract_visitor.aspx?ar=2075)
Вопросы к кейсу
1. Определите задачи исследования зарубежных рынков?
2. В чем особенности применения полевых и кабинетных исследований в международном маркетинге?
3. Какие методы исследования рынка были использованы специалистами компании?
4. Какие вопросы помогли специалистам компании исследовать данные рынки?
5. К каким выводам в оценке покупательского спроса на исследуемых рынках пришли специалисты?
6. Какие сегменты рынка были выделены специалистами?
7. Какие покупательские предпочтения сформировались по оценкам специалистов по каждой из стран?
8. Какие методы продвижения товаров на рынки этих стран были предложены специалистами для крупных поставщиков одежды?
9. Сформулируйте предложения по продаже одежды на рынке каждого государства для белорусских производителей одежды.
Задача № 3
Проанализируйте данные таблицы 3 и дайте ответы на следующие вопросы:
1. Что означает понятие кросс-культурных особенностей в международном маркетинге?
2. Какое значение имеет знание культурных традиций для ведения бизнеса и деловых переговоров?
На основании представленного анализа культурных особенностей Китая, Швеции и Саудовской Аравии составьте рекомендации для белорусских предприятий по ведению переговоров с партнерами из перечисленных стран. Продумайте, какие мероприятия можно предложить для белорусских предприятий по проведению презентаций и деловых встреч с представителями компаний из этих стран в Минске.
Таблица 3
