Средства распространения рекламы

В качестве средств распространения рекламы высту­пают: пресса, телевидение, радио, наружная реклама, презентации, листовки, буклеты, а также любые дру­гие носители рекламной информации.

По статистике, 80% затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Выбор средств распространения рекламы проводит­ся с целью поиска наиболее эффективного пути доведе­ния рекламной информации до целевой аудитории.

При выборе средств распространения рекламы необ­ходимо ответить на следующие вопросы:

— Кого необходимо заинтересовать? (Кто целевая аудитория?)

— Где находится целевая аудитория?

— Когда размещать обращения?

Необходимо выбрать эффективные каналы комму­никаций и соответствующие им средства распростране­ния информации.

Процесс выбора средств распространения состоит из нескольких этапов:

— принятие решений о широте охвата, частоте по­явления и воздействия рекламы;

— отбор основных видов средств распространения информации;

— выбор конкретных носителей рекламы;

— разработка графика использования средств рек­ламы.

Широта охвата рекламой — это число лиц целевой аудитории, которое должно познакомиться с рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стре­миться охватить 70% целевой аудитории в течение года.

Частота появления рекламы – это среднее число фактов воздействия рекламы на отдельных лиц или сегменты за определённый отрезок времени. В зависимости от частоты и охвата рекламная компания может быть интенсивной (больше частота) или экстенсивной (больше охват).

Среди основных средств распространения рекламы можно выделить следующие:

1) пресса;

2) печатные издания;

3) представительская продукция;

4) радио;

5) телевидение;

6) наружная реклама;

7) реклама на транспорте;

8) интернет-реклама;

9) выставки, ярмарки, презентации;

10) средства партизанского маркетинга.

Реклама в прессе предполагает размещение рекламных сообщений в газетах, журналах и справочниках. В процессе размещения рекламного обращения в прессе решают следующие наиболее важные вопросы:

1. выбирают издание, в котором будет размещена реклама;
2. определяют месторасположение рекламного сообщения в издании, его размер и повторяемость.

К средствам распространения рекламы, называемым «печатные издания» относятся: буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания, книги.

К представительской продукции относят календари, блокноты, записные книжки, фирменные конверты, фирменные сувениры. Распространение в качестве рекламы представительской продукции получило название кросс-промоушн.

Реклама на радио и телевидении по-прежнему остаётся самым используемым средством распространения. Однако, эффективность и популярность теле-радиоэфира как средства маркетинговой коммуникации стала снижаться.

Наружная реклама охватывает все средства распространения рекламы, воздействующие на людей вне их дома. К таким средствам относятся: вывески, рекламные постеры, рекламные тумбы и щиты, растяжки, баннеры, а также реклама в местах продаж. Ключ к эффективности наружной рекламы - это доминирование образа и минимум текста.

Реклама на транспорте может быть внешней – использовать внешнюю сторону транспортных средств - и внутренней – размещаться в салоне транспортных средств. Чаще всего реклама на транспорте является напоминающей. Относительно новой разновидностью рекламы на транспорте являются промомобили.

Интернет-реклама – это, как правило, баннер. Баннер может быть как динамическим, так и статичным. Баннер может сам нести в себе все рекламные сообщения, а может быть ссылкой, то есть средством перехода на тот сайт, на котором подробно представлено рекламное сообщение или сам сайт является предметом продвижения рекламы.

Интернет-рекламу в первом приближении можно разделить на следующие типы:

1) реклама через веб-сайт;

2) адресные рассылки;

3) контекстная реклама.

Реклама через веб-сайт – это размещение баннера на тематическом или корпоративном сайте, на который, так или иначе, ориентирована целевая аудитория рекламодателя. Адресные рассылки предполагают доставку рекламных сообщений на почтовые адреса конкретных пользователей. Чаще всего, база таких адресов у рекламодателя формируется, когда пользователи регистрируются для доступа тем или иным сервисом, а при регистрации получают запрос на указание своего электронного адреса. Контекстная реклама – это средство распространения, основанное на определении IP-адреса пользователя поисковой системой (типа Яндекс) в момент, когда пользователь делает в поисковой системе какие-либо запросы на поиск. В дальнейшем, поисковая система будет выдавать пользователю ссылки на рекламу по теме предыдущих запросов.

Такое средство распространения как «выставки, ярмарки, презентации» аккумулирует в себе потенциал других средств распространения, а именно, рекламы печатных изданий, наружной рекламы, представительской продукции. Кроме того, все вышеперечисленные средства, используемые в комплексе, подкрепляются личными консультациями представителей рекламодателя.

«Партизанский маркетинг» - это такие средства распространения рекламы, которые часто даже не позволяют потребителю сразу осознать, что на него воздействуют рекламой. Кроме того, все средства партизанского маркетинга характерны своей яркостью, нестандартностью и часто эпатажностью. Таким образом, к получателю информации сначала приходит очень яркое впечатление, а только потом осознание рекламных целей сообщения. В традиционных средствах распространения рекламы обычно всё наоборот. Средства распространения «партизанский маркетинг» носят название BTL-средства (Below the line). ВTL-средства можно разделить на 3 группы: life placement (размещение рекламы в жизни), ambient media (рекламное сообщение доносится, органично вписываясь в городской ландшафт), adver-gaming (использование игр для рекламы).

 

 

Воздействие рекламной коммуникации.

 

Выделяют следующие уровни воздействия рекламы на человека:

1. Когнитивный (передача информации).
2. Аффективный (формирование отношения).
3. Суггестивный (внушение).
4. Конативный (определение поведения).

Когнитивное воздействие состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте и его отличительных характеристиках

Аффективное воздействие предполагает превраще­ние информации в систему установок, мотивов и прин­ципов потребителя. Приемы аффективного воздействия - частое повторение одних и тех же аргументов, приведе­ние логических доказательств, формирование благопри­ятных ассоциаций.

Суггестивное воздействие предполагает использова­ние как осознаваемых психологических элементов так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может ус­ваиваться человеком, минуя сферу активного мышле­ния. Результатом внушения может быть убежденность формируемая без логических доказательств.

Конативное воздействие реализуется в подталкива­нии потребителя к определенным действиям, подска­зывании ему ожидаемых от него действий.

Приемы рекламного воздействия, связанные с вну­шением, влиянием на подсознание потребителя, запре­щены законом о рекламе. Однако любая реклама, в той или иной степени, использует эти уровни воздействия.

Учет основных уровней воздействия рекламного об­ращения на сознание человека положен в основу двух известных моделей поведения покупателей - AIDA и АTR, названных по первым буквам этапов реакции по­требителей.

Модель AIDA получила распространение на Западе она представляет теорию сильного воздействия рекла­мы на потребителя. Согласно данной модели, реклама

оказывает значительное воздействие на человека в ходе следующей последовательности этапов:

Attention — внимание;

Interest — интерес;

Desire — желание;

Action — действие.

В поведенческой модели AIDA описывается процесс, через который проходит потребитель в процессе по­купки.

Сначала внимание потребителя привлекает рекла­ма либо сам товар (например, когда он выложен на вит­рине). Попросту говоря, сначала потребитель должен заметить товар. Для инициирования этого этапа нужно выделить товар или его рекламу из числа других. Для этого используется броскость, яркость, неординарное дизайнерское, творческое решение, выкладка товара и т.д. Обратив внимание на товар, потребитель может заин­тересоваться или не заинтересоваться им. Прода­вец должен знать, как превратить внимание покупате­ля в интерес к товару. На этапе возникновения интере­са потребитель может попытаться получить информа­цию о товаре от продавца или из других доступных источников информации. Если этот этап успешно прой­ден, т.е. потребитель заинтересовался и убедился, что товар удовлетворяет его потребности, интерес перехо­дит в желание купить товар, которое, при приемле­мых условиях, переходит в покупку.

Маловероятно, что клиенты купят товар, пока они не прошли через весь этот логический процесс.

При этом по окончании каждого этапа процесс мо­жет закончиться, и покупка так и не произойдет. Кли­ент, как правило, не может перескочить через один или два этапа, последовательность этапов не может менять­ся. Клиент может обратить внимание на товар, но не заинтересоваться им или заинтересоваться товаром, но не проявить желания его купить. Купить товар, не пройдя предыдущие три этапа, клиент не может. Таким об­разом, продавец должен уметь подвести клиента к по­купке, обеспечив прохождение всех этапов поведенчес­кой модели.

Модель ATR, получившая наибольшее распростра­нение в Европе, представляет теорию слабого воздей­ствия рекламы на потребителя и предполагает наличие следующих этапов:

Awareness — осведомленность (узнавание);

Trial — проба;

Reinforcement — закрепление.

Считается, что при покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования потребители склон­ны проходить этапы модели сильного воздействия, а при покупке недорогих товаров — этапы модели слабо­го воздействия.

Основными объектами воздействия рекламной коммуникаций в сознании человека являются:

1) личные ценнос­тей человека;

2) потребности человека.

Рассмотрим, каким образом реклама воздействует на уровне личностных ценностей человека. Каждый чело­век имеет собственную систему ценностей. Среди наи­более часто встречающихся ценностей следующие: здо­ровье, семейное благополучие, воспитание детей, успех в профессии, финансовое благополучие, общественное признание и т.д.

Каждая ценность неизбежно связана с соответству­ющими потребностями. Например, для человека, ос­новной ценностью которого является здоровый образ жизни, большинство потребностей будут связаны с со­ответствующими товарами и услугами (услуги по заня­тию физкультурой и спортом, натуральные продукты питания с пониженным содержанием различных веществ, соответствующие фармацевтические препараты и т.д.).

Любой человек, воспринимая рекламную информа­цию, сопоставляет объект рекламы и конкретную лич­ностную ценность. Практически, потребитель при этом классифицирует товар в соответствии с собственной системой ценностей, например, этот товар для хороших домохозяек, а этот — для преуспевающих мужчин, эта услуга для привлекательных женщин, а этот продукт для тех, кто заботится о своем здоровье.

Рассматривая товар на уровне ценностей, потреби­тель автоматически подключает и уровень потребнос­тей: если товар соответствует личной ценности чело­века, то и потребность на него формируется автомати­чески.

Большинство брендов построены на приверженности личностным ценностям. Например, «Harley-Davidson» _ символ свободы, a «Nike» — символ достижения.

Таким образом, реклама манипулирует потребите­лем, формулируя за него его собственную потребность (которую человек изначально мог не осознавать) и ва­риант ее удовлетворения.

Рассмотрим, каким образом реклама эксплуатирует потребности человека.

Потребности реализуются не сами по себе, а посред­ством личностных ценностей — наших представлений о том, как наши потребности должны реализоваться. На примере физиологической потребности в пище: ког­да мы хотим есть, с точки зрения потребности мы хо­тим утолить голод, не более того, но именно ценность определяет, где и как мы будем удовлетворять свою по­требность — купив где-то по пути пирожок или посе­тив ресторан изысканной кухни. Ценность полностью определяет воплощение потребности, человек отступает от использования ценности только в экстремаль­ных ситуациях, например, ситуациях выживания, по­трясения. Следовательно, выяснив ценности целевых потребителей, реклама может создавать соответствую­щие потребности.

Для более высоких уровней потребностей принцип остается тем же, только роль ценностей значительно возрастает. Полного удовлетворения психогенных по­требностей нет и быть не может, например, можно ли полностью удовлетворить потребность в любви или во власти. Ситуации, когда психогенные потребности мо­гут быть так же экстремально не удовлетворены, как и биогенные (сильный голод или жажда), объективно невозможны, но это не снижает их роль — в некоторых ситуациях реализация психогенных потребностей мо­жет значить даже более чем факт выживания (добро­вольная жертва, подвиг во имя идеи).

При этом ценность отвечает не только за способ удовлетворения потребности, но и за ощущение ее удовлетворенности или неудовлетворенности.

Таким образом, ценности играют колоссальную роль в принятии решения о покупке.

Система ценностей в значительной степени изучена и структурирована, поэтому может использоваться для понимания целей. Но так как ценности человека есть не более чем ментальные конструкции, формируемые поступающей информацией, то, воздействуя определен­ным образом, можно влиять на систему ценностей, а следовательно, и формировать практически любые пси­хогенные потребности.

 

 

PR-коммуникация

Наверное, стоит оговориться, что PR неоднороден. Можно выделить как минимум 3 специфичных вида PR-активности:

РR - деятельность организации. Причём под организацией могут понимать как бизнес-структуру, так и правительство, так и государство в целом. Деятельность всех этих автономных единиц требует информировать, образовывать окружающих их субъектов, вызывать у них доверие с целью направить активность окружающих субъектов не во вред, а на пользу организации.

PR в шоу-бизнесе. Это очень специфичный вид PR-активности. Специфику здесь вносит то, что объектом продвижения в массы является не организация, а, как правило, личность. Кроме того, цели здесь PR ставит несколько иные, нежели в случае с организацией. В случае с организацией первостепенное значение играет формирование лояльности через демонстрацию социальной и прочей ответственности. В шоу-бизнесе приоритеты могут иные, например, известность и яркость образа. Потому и технологии этого вида PR могут быть специфичны. PR в шоу-бизнесе – это чаще всего адветориал, который отделяется от истинного PR с точки зрения организации.

PR избирательной кампании (электоральный PR). Данный вид PR очень специфичен и, по сути, может претендовать на отдельную область знаний. Электоральный PR имеет скорее больше общего с PR-активностью в шоу-бизнесе, чем с PR-деятельностью организации.

Безусловно, существуют общие принципы и даже конкретные инструменты, которые будут универсальны для всех 3-х братьев PR. Однако большинство теоретических моделей и практических методик нужно рассматривать применительно к конкретному виду PR.

В дальнейшем, мы будем рассматривать модели и методики применительно именно к PR-деятельности организации. Начнём с рассмотрения всего множества функциональных элементов PR в организации и взаимосвязи между ними. Каждый функциональный элемент – это, по сути, отдельный вид деятельности, имеющий свой инструментарий и свою технологию. Именно подробное раскрытие каждого функционального элемента и будет определять дальнейшее содержание нашего курса. Об электоральном PR поговорим как о специфичном виде PR-активности в отдельной теме. Конкретику же PR в шоу-бизнесе оставим за рамками нашего курса.

PR-деятельность организации

PR организации

PR товара или торговой марки

Технологические функции

Research (исследование)

Action (действие)

Communication (коммуникация)

Evaluation (оценка)

R A C E

Управление имиджем (в случае с торг маркой - брендинг)

Управление репутацией

Управление конфликтами

Управление корпоративной идентичность.

Результирующие функции

Инструментальные функции

PR-деятельность организации может касаться как самой организации, так и торговой марки или товара, который данная организация производит или просто «двигает» на рынок. В обоих случаях технологии и инструменты будут одинаковы. Однако в случае PR-сопровождения торговой марки, а не организации управление имиджем и репутацией будет называться брендингом. В представленной модели выделяются функции PR-деятельности 3-х типов: технологические, инструментальные и результирующие. Каждый тип функций – это рассмотрение PR-деятельности с разных точек зрения.

 

 

Рисунок 1. Системная (функциональная) модель PR-деятельности организации.

Результирующие функции – это взгляд с точки зрения того, какие продукты выдаёт PR-деятельность (имидж, репутация, согласованные интересы и отсутствие конфликтов, наличие корпоративной культуры и командного духа у членов организации).

Корпоративная идентичность – это уровень корпоративной сплочённости, определяемый корпоративной культурой и философией.

Разница между имиджем и репутацией в том, что имидж – это в основном медийный (сформированный через СМИ) образ организации, репутация – это мнение об организации членов общественности, которые имели непосредственные контакты с организацией, так называемые фул-контакты. Репутация более убедительна, однако имидж имеет более широкий охват и значительно большую скорость распространения. Репутацию можно рассмотреть как составную часть в формировании имиджа, а можно рассмотреть как самодостаточную вещь для формирования лояльности у самых значимых аудиторий.

Инструментальные функции - это взгляд с точки зрения того, какими инструментами обеспечивается получение продуктов PR-деятельности, то есть достижения её результатов. Каждый инструмент – это своего рода отдельный вид деятельности в рамках PR.

Копирайтинг – это техника составления текстов в сфере PR, а также профессиональная деятельность по состалению тектов публичных коммуникаций. Спичрайтинг – это техника подготовки PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консультирование выступающего по организации публичного выступления и его исполнению.

Медиарилейшнз – это система управляемых эффективных взаимоотношений со СМИ. Медиарилейшнз – это также набор инструментов и методов взаимодействия со СМИ.

Специальные события – это спланированное мероприятие (акция), инициированное организацией для достижения прагматических коммуникативных целей.

Ньюсмейкинг –это работа с новостью, а точнее её производство и дальнейшее развитие. Ньюсмйкинг включает в себя техники подачи новостей об уже свершившихся событиях. Кроме того, ньюсмейкинг – это управление эффектом, который порождается той или иной новостью.

Спонсоринг – это комплекс мероприятий организации спонсорской поддержки того или иного проекта.

Лоббирование – организация содействия принятию тех или иных законопроектов. На практике часто термин «лоббирование» понимают более широко, обозначая им влияние на принятие не только законов, но и всяких прочих правил, которые могут затрагивать интересы организации. Например, повышение производителем цен на свою продукцию для компании, которая является конкурентом нашей организации.

Технологические функции – это взгляд с точки зрения того, какие последовательные стадии проходит процесс применения инструментария для получения продуктов (результатов) деятельности. Технологические функции последовательно связаны между собой и замыкаются в технологический цикл.

Технологическая основа любой PR-кампании заложена в формулу RACE. R – это исследование, включающее в себя анализ и постановку задачи. А – это действие, которое обозначает разработку программы PR-мероприятий, составление бюджета мероприятий и само проведение запланированных мероприятий. С – это выработка и реализация информационного воздействия посредством массовых коммуникаций. Повод («пищу») для стадии С, как правило, даёт стадия А (action). Е – это оценка результатов информационного воздействия и на основании такой оценки разработка корректив программы PR-кампании.

Таким образом, прохождение технологического цикла RACE, которое завершается получением самодостаточного (не промежуточного) PR-результата является реализацией или проведением PR-кампании.

 

Рассмотрим, что же представляют из себя традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно. Классификация этих видов рекламы представлена на следующей схеме:

 

Рис. 1.1.1. Классификация рекламы - ATL и BTL

 

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL - прямая реклама

К ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;
• телевидение;
• радио;
• рекламу в кинотеатрах;
• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама

К виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
• direct marketing (прямой маркетинг);
• POSm (рекламные материалы);
• special events (особые мероприятия).

Итак, мы дали общие определения терминам ATL и BTL. Но, как известно, общими словами можно обойтись в рекламе, а психологии и так порой не хватает конкретики. Так что перейдем к более подробному рассмотрению этих вопросов, а именно: что представляет из себя данный вид рекламы, каковы его особенности, какие существуют подвиды и что ждет его в будущем. Ну и, конечно, обязательно будет рассмотрен психологический аспект воздействия данных видов рекламы.