Создание рекламного обращения

Лекция 14. Маркетинговые решения в области продвижения.

 

1. Комплекс мероприятий по продвижению

2. Рекламные коммуникации

3. PR-коммуникации

Комплекс мероприятий по продвижению.

Продвижение – это обращение продавца к покупателю с целью привлечь его внимание, создать о себе и своём товаре положительное мнение и вызвать желание покупателя покупать товар у продавца.

Продвижение в своём арсенале имеет несколько инструментов. Как правило, применяют комбинацию инструментов в определённой последовательности и взаимосвязи. Такая комбинация образует комплекс мероприятий по продвижению.

В такой комплекс будут входить:

1. Реклама

2. PR (связи с общественностью)

3. Персональные продажи

4. Активация продаж (трейд-маркетинг)

5. Выставки

6. Скрытая реклама (Продакт-плейсмент, Флешмоб)

 

Рекламная коммуникация.

Создание рекламного обращения.

Рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание, побудить к со­вершению покупки.

Рекламное обращение должно содержать уникальное торговое предложение (УТП) — некий отличительный признак, способствую­щий запоминанию рекламы именно по этому признаку.

Согласно утверждениям американского рекламиста Р. Ривса, потребитель склонен запоминать из реклам­ного обращения что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание Толь­ко на одном или попытается свести их вместе в некую собственную идею.

Требования к УТП:

• оно должно четко говорить о выгодах и преиму­ществах, которые получает потребитель, и не дол­жно содержать необоснованных заявлении, за­ключений, доводов и заверений;
• оно должно быть эксклюзивным либо потому, что конкуренты не используют его для рекламы това­ров данного вида, либо потому, что они не могут этого делать в силу особенностей своих товаров;
• предложение должно быть достаточно мотивиро­вано и убедительно для потенциальных потреби­телей.

Создание любого обращения предполагает ответ на 3 вопроса:

¾ Что сказать?

¾ Как это сказать логично?

¾ Как выразить содержание в виде символов?

Иными словами, при создании рекламного обраще­ния необходимо выбрать:

1) тему и девиз рекламы;

2) структуру обращения;

3) форму обращения;

4) стиль обращения.

Тема рекламы должна соответствовать целям рек­ламной кампании и продукту, который рекламируется.

Для разработки темы проводится мотивационный анализ, позволяющий оценить мотивы клиента, исполь­зуемые при покупке. Это позволит отразить в теме рек­ламы мотивы, которые вызовут желаемую ответную реакцию (желание купить товар).

Выделяют три типа мотивов: рациональные, эмо­циональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выго­дой аудитории. Так, на рациональных мотивах постро­ены рекламные обращения, демонстрирующие эконом­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить у по­требителей какое-то чувство (негативное или позитив­ное), которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно в составе позитивных эмоциональных мотивов используют такие, как любовь, гордость, ра­дость. В качестве негативных мотивов часто пользуют­ся мотивами страха, вины. Например, чтобы заставить людей чистить зубы (а следовательно, и покупать зуб­ные пасты, гели, щетки). Однако мотивы страха эф­фективно срабатывают только до определенного преде­ла. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы.

Нравственные мотивы взывают к чувству справед­ливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей под­держать общественные движения, такие, как оздоров­ление окружающей среды, улучшение межнациональ­ных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помощи обездоленным людям. Применитель­но к обыденным товарам нравственной аргументацией пользуются редко.

При выборе мотива для рекламной темы важно, ка­кой из типов вознаграждения — рациональное, чув­ственное, общественное признание или удовлетворение

самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара. Рекламные идеи обычно создаются путем соче­тания типов вознаграждения с типами переживаний потребителей.

Рекламная тема, по возможности, должна быть выражена в девизе (слогане) — коротком лозунге, от­ражающем качество товара, обслуживания, направле­ние деятельности фирмы.

По статистике, людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем людей, читающих рекламные тексты.

Требования к слогану:

1. Четкое соответствие общей рекламной теме.

2. Краткость.

3. Легкость произношения.

4. Использование, по возможности, оригинальной игры слов.

Рекламную тему можно выразить не только с помо­щью слогана, но и путем создания рекламного образа, как, например, в рекламе драже «M&M's».

Наиболее типичной структурой рекламного обра щения является следующая:

1) слоган;

2) вступительная часть — озвучивает мотивы лич­ной выгоды клиента, новизны товара, его уникаль­ности, доступности;

3) информационный блок — аргументированное из­ложение выгод, которые ждут клиента;

4) справочные сведения — информация о рекламо­дателе (адрес, телефон и т.п.);

5) эхо-фраза — повторяет основной мотив обращения. Формируя обращение, необходимо принять три ре­шения:

- сделать ли в обращении четкий вывод или предо­ставить это аудитории;

- изложить ли только аргументацию «за» или при­вести и противоположные доводы;

- когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем вни­мание значительно ослабевает. Однако окончание обращения лучше запоминается.

Форма обращения — это способ представления рек­ламы. Рассмотрим наиболее часто используемые фор­мы обращения:

1. Зарисовка с натуры — представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке. Например, семья, сидящая за чаем, семья на даче, женщина или мужчина на рабочем месте.

2. Демонстрация технического и профессионально­го опыта в производстве товара. Например, в рек­ламе кофе «Чибо» показывают опытную работни­цу, тщательно перебирающую кофейные зерна.

3. Использование научных данных — в рекламе при­водятся научные данные, говорящие об эффектив­ности товара по сравнению с другими товарами. Например, реклама антибактериального мыла, демонстрирующая меньшее количество микробов, чем после обычного мыла. Реклама зубной пасты «blend-a-med», где пастой смазывают половину яйца и помещают его в кислую среду.

4. Использование свидетельств в пользу товара — рек­лама, представляющая заслуживающий полного до­верия или вызывающий симпатию источник инфор­мации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди, заявляющие, что им нравится товар. Напри­мер, реклама антибактериального мыла, демон­стрирующая сертификат, выданный соответству­ющим научно-исследовательским институтом.

5. Создание настроения или образа, фантазийной (ро­мантической, экзотической) обстановки. Вокруг товара создается возбуждаемое им настроение или образ, обычно красоты, любви, безмятежности. При этом реклама на делает никаких утвержде­ний в пользу товара, кроме косвенно внушаемых. Примеров такой рекламы много среди сладостей и косметики. Например, реклама шоколадного батончика «Bounty».

6. Акцентирование образа жизни — товар символи­зирует определенный образ жизни. Такая рекла­ма используется для престижных товаров и спе­циализированных товаров (бизнес-принадлежно­сти, товары для людей, ведущих спортивный об­раз жизни).

7. Использование символического персонажа — со­здание персонажа, олицетворяющего товар. На­пример, кролик Квики в рекламе продуктов под маркой «Несквик».

8. Создание юмористической обстановки. Например, реклама майонеза «Махеев».

9. Реклама в форме новостей. Например, реклама кофе «Несквик», в которой основными участни­ками являются ведущие новостей, рассказываю­щие о кофе.

Для привлечения внимания рекламодатели обыгры­вают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений, продумывают цвет, форму и движение. Если обращение передается по ра­дио, нужно тщательно выбирать формулировки: голо­совые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой вырази­тельности — паузы, вздохи, интонация.

Стиль обращения — это экспрессивные средства языка.

Стиль определяется спецификой фирмы, целями рек­ламы, специфическими характеристиками целевой ауди­тории.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекла­мы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения.

Обычно создается несколько вариантов рекламного обращения, из которых выбирается наиболее удачный. При этом используются следующие критерии оценки:

— обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара;

— обращение должно быть правдоподобным и дока­зуемым;

— обращение не должно отталкивать.

По каждому из указанных свойств обращение можно подвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также и представителей целевой аудитории.