Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.
В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:
· создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
· укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
· предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
· реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
· развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
· дальнейшее развитие корпоративной культуры;
· повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников1.
День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.
Один из популярных лозунгов празднества - «Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места - Кусково («Проктер энд Гэмбл - Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).
Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.
Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).
Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:
1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.
2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.
4. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.
Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.
День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.
Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.
Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.
Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.
День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.
Промоушн-акции
Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.
Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).
PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничего не принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах того или иного вида продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.
Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).
В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т.п. потребительские качества продукции.
Традиционно в мировой практике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если предоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний (особенно одной категории и ценовой ниши - это принципиальное требование, иначе не избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.
Для активного привлечения клиентов - юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и др. Главное - произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.
Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.
Особенно эффективна данная акция, если к работе «горячей линии» удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов.
Организация и проведение специальных событий (событийный PR)
Великий древнекитайский мыслитель Конфуций еще 450 лет до нашей эры отмечал интересную особенность у людей при восприятии поступающей к ним информации. Он писал: "Я слышу — и забываю. Я вижу — и помню. Я испытываю — и понимаю". Эта формула не потеряла своей актуальности и сегодня. Ее с успехом можно использовать в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно тогда, когда применяются рекламные или PR-мероприятия зрелищного характера для налаживания взаимоотношений с потребителем, для разработки интересных, запоминающихся и эффективных методов воздействия.
Особенность человека избирательно подходить к поступающей информации, с точки зрения дальнейшего ее использования, известна давно. Это, во-первых, определенный механизм в пашем сознании по сегментированию поступающей информации с точки зрения ее целесообразности для учета и дальнейшего использования человеком. Ведь визуальная информация к нам поступает раньше, чем звук (мы сначала видим молнию, а потом слышим гром). Та часть нашего мыслительного аппарата, которая отвечает за восприятие "видео" намного старше, "мудрее и опытнее", чем та, которая контролирует и отвечает за "аудио". И, во-вторых, подобная избирательность — своеобразная защитная реакция организма от возможных перегрузок. Кроме того, высокий уровень информационного шума или фона, который присутствует сегодня на информационном рынке, — тоже достаточно серьезная помеха для организации контакта с потребителем. Современные, традиционно используемые СМИ слишком перенасыщены различным "информационным мусором". Поэтому — "Я слышу — и забываю".
Для того чтобы сегодня привлечь внимание аудитории, "оформление" информационного сообщения должно быть особенным. Нужна не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и четко ассоциирующееся с предлагаемым информационным продуктом не только (а чаще всего — не столько) на сознательном, но и на подсознательном уровне. Общение через действие, получение информации в процессе непосредственного контакта с рекламируемым продуктом ("Я испытываю -и понимаю") гораздо более эффективно, чем простое информирование о нем. Эти задачи возможно решить через организацию специального события.
Специальное событие (от англ. event) — это особая форма коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с рекламируемым объектом или предметом. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события — и происходящие естественным образом — "подлинные" и "специальные" — или те, которые были созданы искусственно.
В России к числу наиболее популярных стеиг-акций относятся мероприятия развлекательного и спортивно-развлекательного характера. Именно этот вид специальных PR-событий наиболее часто используется для продвижения того или иного товарного бренда. В качестве примеров событийных PR-акций можно привести всевозможные проведения пресс-конференций, конференций, дней открытых дверей, презентаций, фестивалей, конкурсов (красоты, профессионального мастерства, спорта и досуга и т.д.) и выставок. На сегодняшний день это наиболее универсальные специальные мероприятия, которые могут быть использованы как инструмент PR организациями любого профиля.
Событийный PR — это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение информационного продукта (логотипа, марки, продукта, позитивного имиджа и т.д.) заказчика, создание в обществе положительного отношения к нему и установление долгосрочных связей с целевыми аудиториями и СМИ при помощи ярких и запоминающихся событий. Алгоритм формирования и организации событийных PR-мероприятий следующий:
— определение цели;
— выбор целевых аудиторий;
— определение ключевых сообщений; - разработка креативной идеи;
— определение форм и способов работы с аудиториями в рамках проведения события;
— информационная поддержка;
— предполагаемые результаты.
Событийный PR позволяет эффективно и более рационально решить ряд важных маркетинговых задач, стоящих перед любой производственно-коммерческой или общественно-политической организацией:
• позиционирование информационного продукта, управление имиджем заказчика;
• создание новостного повода для СМИ;
• продвижение информационного продукта за счет продвижения события;
• формирование лояльных групп потребителей информационного продукта;
• создание импульсного спроса;
• повышение уровня заинтересованности (продаж) информационным продуктом в долгосрочном периоде;
• развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу.
Специальное событие обладает набором характерных признаков и строится по определенным правилам:
— событие заранее планируется;
— событие строится вокруг бренда и освещает деятельность компании-заказчика исключительно с положительной стороны;
— событие учитывает интересы целевых аудиторий;
— событие устраивается ради того, чтобы как минимум о нем сообщили СМИ и как максимум в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию;
— событие должно быть более драматизировано, чем "обычная встреча с покупателями или избирателями" (обладает собственным сюжетом, интригой, постановкой и т.д.);
— событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
— событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление на целевые аудитории и общество в целом;
— событие должно стать источником новостей;
— событие порождает другие — аналогичные события;
— событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней.
В целом преимущества и проблемы событийного PR как инструмента продвижения того или иного бренда можно рассмотреть в следующем виде.
Сильные стороны:
— маркетинговое сообщение "встроено" в событие, "растворено" в нем, что позволяет обойти "барьеры восприятия" и добиться высокого уровня восприимчивости аудитории;
— так как люди в большинстве случаев приходят на специальные мероприятия добровольно, из-за интереса или любопытства, у них не создается ощущения "навязанности" информации и они более охотно вступают в контакт с брендом;
— положительные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя;
- информационная кампания, основанная на событийном РІІ, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события (в анонсах, афишах, приглашениях, объявлениях и других информационных формах) и продолжается потом в публикациях СМИ, обсуждениях в Интернете и пр.;
— аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как большая фокус-группа, на которой проводится апробация предложений организации-заказчика (таким образом, в ходе событийного PR накапливаются предварительные знания о потребителе);
— событие может и должно являться новостным поводом для СМИ, позволяющим расширить информационное присутствие организации-заказчика в информационном пространстве, напомнив о себе потребителям.
Слабые стороны:
— большие расходы и трудозатраты (материальные, временные, физические, организационные, творческие и пр.);
- возможная слабость креативных решений может привести к утрате интереса целевых аудиторий не только к самому событию, но и к дальнейшим контактам с брендом;
- слабая концептуальная разработанность специальных событий;
- нерегулярность проведения специальных событий. Возможности — интересное, эмоционально насыщенное событие способствует:
— созданию эмоциональной связи между брендом и потребителем;
- высокому уровню вовлеченности участников вследствие их заинтересованности;
— совершению импульсивной пробной покупки;
— повышению прямых продаж за счет увеличения количества пробных покупок во время мероприятия;
— обеспечению лояльности потребителей в будущем. Угрозы:
- несоответствие мероприятия интересам и мотивам целевой аудитории;
- банальность, тривиальность и обыденность в содержательной насыщенности проводимого мероприятия (халтура), отсутствие креативных решений снижают интерес мероприятия для его участников и могут способствовать понижению лояльности в целом;
- несоответствие мероприятия провозглашаемым ценностям бренда, возможный ущерб имиджу бренда;
- привлечение на мероприятие нецелевых аудиторий вследствие отсутствия у организаторов понимания цели и задач, а также четкой маркетинговой стратегии.
Событийные PR-акции могут быть посвящены продвижению исключительно отдельного бренда (организации), а могут носить характер крупного проекта. В этом случае компания-заказчик может рассматриваться в качестве партнера, спонсора, соучредителя информационного процесса. При любых обстоятельствах событие должно соответствовать ценностям бренда. Но при этом нужно также помнить, что непродуманные решения по содержанию мероприятий при поверхностном, непрофессиональном подходе к использованию этого инструмента могут повернуться против бренда и существенно понизить его имидж в глазах потребителей. На данный момент продвижение набирает обороты и является достаточно перспективным направлением.
