Выставочно-ярморочная деятельность как BTL-технология

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основ­ном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помо­щью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб то­варов или услуг одной или нескольких отраслей с тем, чтобы посе­титель получил ясное понятие об их предпринимательских перспек­тивах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (ус­луг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой — обмен идеями, теориями, зна­ниями при одновременном проведении коммерческой работы.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень ши­рокие возможности демонстрации рекламируемых услуг для уста­новления прямых деловых контактов с непосредственными покупа­телями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламная кампания в прессе, проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Высокая эффективность этого элемента коммуникаций подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят порядка 4000 крупных выставочных мероприятий, требующих значи­тельных затрат. Выставки и ярмарки служат мощным средством по­пуляризации новых товаров (услуг) и повышения престижа фирм.

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организацион­ного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому далее по тексту основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимоувязке.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, система­тизируются по научным тематикам и направлениям. В мире прово­дится ежегодно множество тематических выставок. Из них наиболее популярные по проблемам экологии — в Ганновере, Нижнем Новго­роде, по проблемам металлургии и изготовлению машиностроитель­ной продукции — в Москве, Дюссельдорфе, Париже, Риме и т.д.

Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров, под­готовка новейшей информации и создание условий для установле­ния деловых контактов с потенциальными покупателями.

Выставочная продажа — целесообразная форма опробирования рынка новейших товаров, реализация которых только начинается, т.е. они находятся на начальной стадии своего жизненного цикла, еще не произведены массовыми партиями из опасения изготовите­лями понести неоправданные убытки в случае отсутствия на них спроса.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов.

Классификационные признаки ярмарочной (выставочной) тор­говли следующие:

Товарный, или продуктовый признак выделяет ярмарки (вы­ставки) специализированные, на которых происходят показ и торгов­ля определенными видами продукции той или иной отдельной от­расли, и универсальные, на которых реализуются различные виды товаров различных отраслей как промышленного, так и сельскохо­зяйственного комплекса.

Отраслевой признак разделяет ярмарки (выставки) на отрасле­вые и межотраслевые. Среди межотраслевых следует выделить яр­марки, которые охватывают многоотраслевую продукцию, такие, как медицинская, машиностроительная, биохимическая, космиче­ская и т.д., а не товары строго одной какой-либо отрасли.

Классификация по территориальному признаку, по масштабу деятельности и объему товарооборота подразделяет ярмарки (вы­ставки) на международные, российские, межрегиональные, зональные и местные, ориентированные на территорию и масштабы внутренне­го, национального, местного или внешнего рынка.

Организация деятельности выставок подлежит государственному регулированию. На заседании Правительства РФ 29 марта 2001 г. был принят проект Концепции развития выставочно-ярмарочной деятельности. Проект нацелен на поддержку выставочной деятель­ности в субъектах РФ, признан содействовать развитию экономики регионов страны и выходу отечественных организаций на зарубеж­ные рынки.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке)
2. Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки). Выставочная деятельность должна быть четко определе­на необходимостью решения основных маркетинговых задач орга­низации. В качестве таковых выступают:

поиск новых рынков

расширение числа покупателей

поиск новых посредников

определение основных тенденций спроса и предложения на гостиничные услуги конкурентов

завязывание контактов в деловом мире

формирование благоприятного имиджа организации на рынке

непосредственный сбыт

обмен опытом с другими предприятиями

интенсификация рекламы товаров (услуг)

3. Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой бу­дет участвовать организация. Правильный выбор конкретной выстав­ки для участия в ней организации определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Эффективному решению вопроса в выборе способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

время и место проведения выставки (ярмарки)

авторитет выставки на целевом рынке организации

численный и качественный состав участников и посетителей

уровень деловой активности (количество и общий объем за­ключенных контрактов) на последней выставке

возможность предоставления выставочных площадей и услуг (для этого необходимо за несколько месяцев подать заявку на участие). Заявка должна быть подписана лицом, уполномо­ченным вести расчеты по мероприятию. В заявке должны быть указаны: название организации, тема и примерная про­грамма мероприятия, дата и место его проведения, количест­во участников, количество дней работы, объем услуг

После принятия решения об участии в выставке организация информирует оргкомитет выставки (ярмарки) о своем участии. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положе­ниями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами. После получения заявки в ответ по­сылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества мест при условии оплаты.

Также необходимо перечислить на расчетный счёт ведомства, под эгидой которого предполагается проведение выставки, денеж­ные средства на покрытие своей части расходов, связанных с орга­низационными работами. Оплата участия должна быть произведена в течение 5—10 дней. Подтверждение гарантирует получение базо­вого набора услуг. Параллельно с этим решаются вопросы:

определение концепции и объема участия организации в ра­боте выставки (ярмарки)

отбор и подготовка персонала для работы на выставке

разработка планов коммерческой работы, рекламы и прото­кольных мероприятий

определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов

установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги

страхование экспонатов и сотрудников

Следующий этап по подготовке к участию в выставке включает в себя разработку тематического плана своей экспозиции. Он вклю­чает в себя:

разработку стендов организации с учетом выделенных площадей

распределение экспонатов по тематическим разделам в соот­ветствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции

Далее разрабатывается окончательная смета участия организа­ции в выставке. Во время работы выставки надо проявлять макси­мум усилий по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией через активное интегрирование компонентов корпора­тивного паблик рилейшнз и рекламной работы.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиций организаци­ей должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке.

Подведение итогов может проходить по следующим пунктам:

анализ достижение целей участия

изучение объективных показателей: количество посетителей, участников, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.

анализ эффективности расходования средств на участие орга­низации в выставке

Данное подведение итогов позволит оценить целесообразность участия в выставке и выявит перспективы дальнейшего участия ор­ганизации в подобного рода мероприятиях.

Как и в «беспроигрышных» лотереях, на выставке четко работа­ет правило 1:4. Это значит, что один покупатель, остановившийся около вашего стенда, — это четыре потенциальных клиента (его друзья, родственники, знакомые, сослуживцы, не попавшие с ним на выставку). Своего рода эффект «цепной реакции».

Для создания благоприятного мнения об услугах, предоставляе­мых организацией, и об участии в выставке можно размещать доб­рожелательные отклики в сетевом чате, интернет-конференции. Для выставочного бизнеса сеть Интернет — самый удобный для потенци­альных экспонентов и посетителей способ обмена информацией. Для создания выставочного сайта следует решить следующие стра­тегические вопросы:

представить организацию тем потребителям, которые с ней еще не знакомы. Внести коррективы в общественное мнение по репутационному облику организации

сайт должен содержать информацию о деятельности организации, о предоставляемых услугах, корпоративные пресс-релизы, касающиеся участия в выставках

сайт должен обновляться раз в месяц

сайт должен соответствовать корпоративному стилю органи­зации

основная форма оценки полезности сайта — учёт его посе­щаемости, т.е. время суток посещения, вид посещения и последова­тельность просмотра информации

Также на web-сервере с участием маркетологов организации может быть создан виртуальный выставочный пресс-центр. Такой пресс-центр должен предлагать посетителю полезную информацию: план выставок, координаты и имена ответственных лиц, планы экспозиций, условия участия, программы семинаров, конференций для каждой выставки, в которой собирается или уже участвует ор­ганизация. Там же должен находиться архив пресс-релизов, воз­можно организованный в виде баз данных с функциями сортировки и поиска.

Следует помнить, что для многих потенциальных клиентов на­личие выставочных страниц в сети Интернет является свидетельст­вом солидности партнера, а по данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в сети Интернет свое представительство.

Таким образом, выставки-ярмарки интегрируют в себе ком­плекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков ин­формации между субъектами коммуникаций, устроителями и по­сетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуни­кации.