Понятие BTL-рекламы. BTL и ATL-реклама.
BTL-непрямая реклама. BTL - это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки и многое другое.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
По российской классификации BTL включает в себя:
· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),
· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),
· прямой маркетинг (direct marketing),
· специальные мероприятия (special events),
· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),
· POS-материалы,
· Трейд-маркетинг.
Инструментарий BTL:
· разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);
· торговые конференции;
· промоакции;
· вирусный маркетинг;
· выставки и ярмарки;
· спонсорство;
· интернет-конференции;
· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
· корпоративное мероприятие;
· внутриотраслевое мероприятие (B2B party);
· разработка программ лояльности;
· управление базами данных;
· технологии дополненной реальности.
ATL-прямая реклама.
К ATL относят следующие виды рекламы:
-печатные СМИ;
-телевидение;
-радио;
-рекламу в кинотеатрах;
-outdoor (наружную рекламу, «наружку»);
-indoor (рекламу в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Цели и задачи BTL и Event-маркетинга.
BTL. Цели:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.
3. Укрепление имиджа бренда.
4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знаний о торговой марке.
Задачи:
- Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.
-Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории.
-Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.
-разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.
Event- событийный маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:
-увеличение количества посетителей;
-увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);
-повышение лояльности к торговому центру или бренду.
Проблемы тенденции развития BTL Event-технологий в России.
Перспективы развития ВТL-технологий в России сегодня особенно высоки. С одной стороны, это связано с тем, что данное направление пришло на российский рынок позже в сравнении с Европой и США, тем самым, задержав процесс развития и применения ВТL-технологий. С другой стороны, особое влияние на развитие BTL-технологий оказывают растущие ограничения по рекламе. можно выделить еще несколько тенденций в области перспектив BTL-технологий, а также ряд проблем, ограничивающих их развитие в маркетинговой деятельности предприятий в целом:
-отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
-рынок достаточно быстро структурируется;
-активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
-увеличилось количество сильных российских брендов;
-наблюдается недостаток теоретических знаний о ВТL и системы обучения по специальности;
-отсутствие фиксированных стандартов оплаты коммуникационных услуг;
неразвитое законодательное регулирование рынка BTL-услуг и применения BTL-технологий в России.
Поэтому компаниям следует четко формулировать задачи маркетинговых
коммуникаций и определять необходимость поиска нестандартных решений в
продвижении, посредством ВТL-технологий.
Для России деловые event’ы – явление относительно новое, но востребованное. По оценкам экспертов, объем рынка event-индустрии в этом году составит около $ 1,6 млрд., причем большая доля придется именно на деловой сегмент. Спрос, как известно, рождает предложение, и потребителей должен кто-то обслуживать. Между тем, компаниям не так просто найти квалифицированных event-специалистов, ведь их не готовят ни в одном вузе страны. Если для менеджеров по рекламе, пиару существуют отдельные факультеты, специальности, то Event-менеджменту, по крайней мере в России, не обучают. Существуют лишь курсы, но они позволяют получить только общее представление о профессии.
В связи с отсутствием дипломированных специалистов в этой области, должность могут получить соискатели практически с любым высшим (а иногда и без него) образованием, однако предпочтительным будет диплом специалиста по маркетингу или рекламе. Помимо перечисленных выше в этой статье качеств, безусловно, этот человек должен отличаться высокой стрессоустойчивостью. По подсчетам Event.ru, рабочие сутки event-менеджера на 20 % состоят из телефонных переговоров, на 20% - из работы за компьютером, 20% времени занимают деловые встречи и мероприятия, 10% уходит на поиски новых идей. На «жизнь» остается в лучшем случае около 30%. Очевидно, что выдержать такой ритм сможет не каждый.
Работодатели обращают внимание и на внешность соискателей. Например, на позиции специалистов по поиску спонсоров и PR-менеджеров предпочитают брать миловидных молодых людей со связями в корпоративных кругах.
Таким образом, действительно креативных, интересных event’ов на российском рынке пока еще очень мало. Некоторые фирмы, занимающиеся организацией простых мероприятий под вывеской event’ов только уничтожают само понятие event-менеджмента. Непрофессионализм менеджеров в этой сфере оказывает губительное влияние на развитие направления.
Но существуют и другие проблемы современного российского event-рынка. После анализа мнений специалистов, комментариев на профессиональных форумах, было выявлено следующее.
1 Недостаточное доверие заказчиков, связанное с негативным опытом работы с непрофессиональными event’орами, сильно затрудняет взаимоотношения с организатором.
2 Отсутствие прогрессивной конкуренции в связи с недостаточным количеством добросовестных event-менеджеров.
3 Нет организованного, систематизированного event-рынка, работа основана на рекомендациях и связях.
4 Некорректное поведение заказчиков (неумение сформулировать желаемое, нежелание платить за идеи и т.п.).
5 Отсутствие должного сервиса на рынке. Его предоставляют лишь некоторые агентства.
Event-менеджмент – новое явление для России, поэтому столь обширны и проблемы, связанные с этим рынком. Большое количество сложных, многоплановых проблем неизбежно на начальном этапе.
