. Существуют различные разновидности мероприятий, каждое из которых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будь то отраслевые СМИ, потенциальные бизнес - партнёры, дистрибуторы, конечный потребитель. По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить [7, 142]:
мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch).
Пример: презентация новой линии дезодорантов Rexona прошла в атмосфере шпионских страстей, когда под пытливыми взглядами приглашенных журналистов новый брэнд - менеджер отвечал на их вопросы под контролем детектора лжи. Эпатирующая идея такой пресс-конференции сделала событие популярным.
мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR- launch)
Пример: для продвижения компании РОСНО среди автодилеров (стратегически важный сегмент для страховой компании, тем более в момент введения ОСАГО), был использован визит гонщика Формулы1 Ральфа Шумахера. Автодилеры с энтузиазмом откликнулись на приглашение прийти в известный московский клуб и встретиться с гонщиком в неформальной обстановке. Вместе с тем событие, организованное Агентством rba, при всей своей неофициальности несло в себе вполне конкретную маркетинговую составляющую - представить РОСНО как лидера автострахования, дать импульс для развития делового партнерства компании с автобизнесом, что и было с успехом сделано
Массовое мероприятие по продвижению брэнда/продукции среди конечных потребителей
Пример: в сентябре 2001 года на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу компании Nokia. Зрелище привлекло свыше 30 тысяч человек. Самой популярной зоной активности стала так называемая территория Nokia, где целевая аудитория могла познакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать с помощью текстовых сообщений за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами. Данным мероприятием мы обозначили точку различия со своими конкурентами и активно поучаствовали в социальной жизни своей целевой аудитории, говоря с ними на одном языке. Nokia прибегает к этому инструменту не в первый раз: мероприятия event-маркетинга помогают конкретизировать брэнд, приблизить его к потребителям, - говорит менеджер по связям с общественностью Nokia Corporation Виктория Еремина.
Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и долгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения и питания
Пример: нестандартный сэмплинг, позволяющий не только предложить продукт потенциальным потребителям, но и придать огласку брэнду. Компания молодых людей и девушек ярко и эмоционально танцуют в модном клубе (все профессиональные танцоры). Через некоторое время один из них вытаскивает свою партнершу на iену и сообщает публике, что он влюбился в эту девушку, и она - внучка основателя компании Бакарди. Поэтому он приглашает публику заведения разделить его радость и угоститься ромом Бакарди, который разносят предупрежденные заранее официанты. В результате маркетинговое сообщение достигает не только тех, кто находился в клубе в этот вечер, но и отсутствующих: Вчера какой-то чудак влюбился во внучку Бакарди и угостил всех классным ромом.. События, которые берутся за основу и составляют сюжетную основу маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер:
деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки),
обучающий (тренинги, семинары),
спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),
развлекательный (концерты, шоу).
В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться промо - акции, разработанные с учетом специфики целевой аудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации, тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяется, исходя из задач клиента.. По периодичности специальные мероприятия бывают:
единовременными (one off),
многократными - когда акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам.. По наличию повода:
по поводу,
без повода
От информационного повода легче отталкиваться, поэтому зачастую он создается искусственно. Например: продажа миллионного гамбургера. Однако при высоком уровне организации и наличии идеи событие может состояться и без повода.
Собственно событийный PR включает в себя несколько ключевых этапов:. Информирование аудитории о проведении мероприятия;. Проведение мероприятия;. Последующая информационная волна.
Создание успешного маркетингового мероприятия проходит через те же стадии, что и любой другой элемент рекламной кампании и включает в себя следующие элементы:
. Исследование рынка или конкретной ситуации
. Анализ общего плана маркетинга компании. Данный анализ необходим для понимания общей стратегии развития компании и показателей ее деятельности, которых необходимо достичь.
. Определение целевой аудитории
. Выбор типа специального мероприятия, определение его целей, задач, ожидаемых результатов
. Разработка технического задания (брифа) мероприятия для внутренних и/или внешних подрядчиков, разработка концепции мероприятия
. Привлечение подрядчиков
. Проведение мероприятия
. Анализ эффективности
Существует огромное количество форматов или видов событийного PR, например [8, 56]:
Городские праздники, концерты, фестивали
Церемонии открытий
Конкурсы
Премии
Шоу-показы, перфомансы, спектакли
Семинары, форумы, круглые столы
Презентации, встречи, конференцииShows
Ярмарки
Годовщины, юбилеи
Совместные проектывечеринки
Тематические праздникиbuilding
Дни открытых дверей
Экскурсии по предприятиям
