Событийный пиар
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Содержание
Введение
. Определение и специфика событийного PR
. Классификация специальных мероприятий как основного инструмента событийного PR
. Практические аспекты использования событийного PR
Заключение
Список источников
Введение
Предметом настоящего исследования является событийный PR, его место в системе современных интегрированных маркетинговых коммуникациях, а также роль событийного PR в построении эффективного брэнда. Автор предпринял попытку охватить и теоретическую (определение, классификация, специфика событийного PR), и практическую (реализация специальных мероприятий в России) части.
Цели исследования - анализ уже проведенных специальных мероприятий, выявление основных преимуществ и ошибок; рассмотрение событийного PR в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов; прогнозирование основных тенденций в этом виде коммуникаций и его роли в создании и продвижении брэнда.
Для достижения цели автор поставил следующие задачи:
изучить теоретические аспекты событийного PR;
классифицировать специальные мероприятия как главный инструмент событийного PR;
привести примеры удачного использования событийного PR на российском рынке товаров и услуг.
В своей работе автор опирался на научные труды и публикации теоретиков и практиков в области стратегического менеджмента, маркетинга, связей с общественностью. Исследование позволило автору углубить и систематизировать знания в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций для дальнейшего их применения в практической деятельности.
Определение и специфика событийного PR
Событийный PR является важнейшим элементом в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, с помощью которого компания взаимодействует с широкой аудиторией, сообщая информацию о себе и своем товаре, формирует, поддерживает и развивает благоприятное мнение, положительный имидж и деловую репутацию производителя.
Событийный PR позволяет получить прямой контакт потребителя с продуктом. Он использует средства BTL-рекламы. Специальные мероприятия - основной инструмент событийного PR. Их проводят для того, чтобы создать определенную эмоциональную связь между торговой маркой и потребителем, а также повысить наибольшим образом уровень лояльности потребителей к брэнду.
Умелое использование событийных коммуникаций эффективно помогает в увеличении продаж, повышении лояльности клиентов и сотрудников, формированию паблисити, деловой репутации, повышению степени узнаваемости брэнда и передаче его ценности. Однако, важно, чтобы мероприятия событийного PR гармонично вписывались в единый комплекс продвижения торговых марок.
Если говорить о российском рынке товаров и услуг, то уже давно сложилась ситуация, при которой стандартные методы ATL-рекламы уже не приносят того коммуникативного эффекта, что был раньше. Достаточно серьезная конкуренция, перенасыщение потребителя информацией ставят перед компаниями и PR-агентствами вопрос эффективности традиционных форм продвижения товара.
Кроме этого, современный потребитель сегодня нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для того, чтобы вести такой диалог, следует знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории совершения покупок. И здесь наиболее эффективным средством воздействия на целевую аудиторию является использование нестандартных видов коммуникаций (BTL технологии - мероприятия по стимулированию сбыта). К ним относятся: мерчандайзинг, промоушн, выставочная деятельность, презентации, событийный PR и т.д.
Можно по-разному формировать у человека представление о брэнде, но наиболее действенный способ - дать возможность прикоснуться к продвигаемому товару, познакомиться с ним в буквальном смысле. Событийный PR призван в этом помочь. Специальные мероприятия, являясь основным его инструментом, воздействуют, в первую очередь, на сердца и умы потребителя, именно по этой причине их результаты невозможно быстро оценить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать ту атмосферу, которая идеальным образом соответствует брэнду, они оставляют определенное эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: потребитель - брэнд. С точки зрения психологии, все объясняется достаточно просто. Во-первых, человек очень хорошо запоминает то, что пережил на чувственном уровне. Во-вторых, он как бы олицетворяет торговую марку и испытывает благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку посещение подобных специальных мероприятий является явлением добровольным, и у людей остается ощущение самостоятельного выбора.
Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brand experience и предполагает полное погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей правильный ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.
Как уже было сказано, специальные мероприятия проводятся iелью создания определенной эмоциональной связи между брэндом и потребителем, а также для повышения уровня лояльности клиентов к брэнду. Поэтому каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, в том числе и прямую рекламу. Рекламная кампания с использованием событийного PR имеет долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события (пресс-конференции, анонсы) и продолжается после его проведения (публикации в СМИ и т.д.).
Примером компании, использующей событийный PR как основной инструмент продвижения своего продукта, может служить компания Red Bull - производитель энергетических напитков, доля которой на рынке энергетических напитков составляет 70%. [9] Однако за всю историю компании примеры использования прямой рекламы можно пересчитать по пальцам. Компания спонсирует спортивные и музыкальные мероприятия, организует конкурсы барменов и официантов, проводит различные мероприятия. Изначально Red Bull позиционировался как напиток, стимулирующий тело и разум. В качестве целевой аудитории была выбрана молодежь. Поэтому имидж продукта должен был ассоциироваться с молодежной культурой. Сейчас Red Bull поддерживает имидж жидкого адреналина, являясь спонсором 138 спортсменов в таких экстремальных видах спорта, как BMX, мотокросс, дельтапланеризм, скейтбординг, вейпбординг и другие. В 1998 году Red Bull открыл собственную европейскую Академию музыки (The Red Bull Music Academy), преподавателями в которой являются 50 именитых европейских диджеев. Ежегодно академики совершают туры по городам Европы и США, в ходе которых организуют семинары по таким предметам, как вертушкизм и др. Даже анимационные ролики, которые вышли в 1996 году и были сделаны агентством Kastner&Partner (Германия) больше напоминали скетчи неизвестного австрийского художника, чем видеофильмы. Они не продавали, а развлекали потребителей. Однако, несмотря на впечатляющие результаты компании (в Великобритании продажи по сравнению с 1997 годом увеличились на 185%, в Германии - на 42%), основным инструментом, с помощью которого развивается Red Bull сейчас, продолжает оставаться событийный PR.
Событийный PR становится все более популярным, и все больше компаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговую стратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения к компании или ее продукту.
Часто в России используется дословный перевод английского термина "event marketing" - событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийного маркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точки зрения целей бизнеса, специальное событие - это форма вовлечения человека в культуру брэнда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.
Событийный PR - это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.
У событийного PR есть несколько принципиальных отличий, позволяющих не путать его с другими мероприятиями [9].
Марка должна тотально присутствовать в событии - на каждом шагу, везде и во всем, начиная с логотипов компании на билбордах, брошюрах, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с брэндом. Например, Nokia. Мегаполис пульс или Клинское. Продвижение.
Все происходящее должно быть непосредственно связано с брэндом. Например, фестиваль Клинское. Продвижение, организованный BrandNew-Momentum для брэнда Клинское. Посетители могли испытать себя на удивительном аттракционе Sky dive (погружение), дающем примерно те же ощущения, что и прыжок с парашютом. На выходе всех участников угощали пивом. Здесь уже марка выступает главным действующим лицом.
Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые послы марки: они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне - почувствовать заботу брэнда.мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем - вызовет раздражение. Для женщин в качестве специального события гораздо больше подойдет, допустим, показ мод.
Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже брэнда или неправильно его коммуницировать.
Выделяют следующие преимущества событийного PR:
Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни.
Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
Брэнд раскрученного события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы.
Раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
Кампания, основанная на событийном PR, имеет долгоиграющий эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ.
Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе.
Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение.
Событийный PR позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически привязывая их к проводимым мероприятиям.
Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности.
Использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.
Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.
