Упаковка и маркировка в системе товарной политики

Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. По­явившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для заши­ты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка ста­новится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.

Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.

Упаковка - это оболочка товара. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.

Упаковка включает в себя три слоя:

– внутренняя упаковка – оболочка товара, в которой непосред­ственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;

– внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внут­ренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использова­нию. Используется для предохранения товара от порчи при транспор­тировке и для стимулирования сбыта;

– транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.

Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки:

1. Локализационная функция (ограничение в некотором пространстве определенного количества продукции).

2. Защитная функция (охраняет продукт от влияний окружающей среды, а людей от опасных продуктов).

3. Средство коммуникации с потребителем (упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя).

4. Средство формирования новой продукции, ее образа.

5. Обеспечение удобства использования продукта.

Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.

Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величину издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Упаковка должна:

– обладать чертами, заметно отличающими данный товар от кон­курентов;

– помогать покупателю в поиске товара;

– придавать товару определенный имидж;

– соответствовать уровню цены товара.

Рекламоспособность упаковки – это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т.е. стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы. Можно выделить следую­щие критерии рекламоспособности упаковки: социологические и пси­хологические.

Социологическая эффективность товарной упаковки – это степень ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.

Задается социологическая эффективность двумя показателями:

– нормативностью упаковки;

– социально-групповой идентичностью – восприятием товара как «своего» для той потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить).

Нормативность упаковки определяется степенью соответствия социальным нормам, образу жизни социальной группы.

Социально-групповая идентичность товарной упаковки по­казывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают -«обращенной» именно к данной социальной группе.

Психологическая эффективность товарной упаковки – это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на по­тенциального покупателя. Она может измеряться по следующим ха­рактеристикам:

– запоминаемость (отличительность);

– привлекательность;

– информативность (понятность);

– побудительность (потенциал формирования побуждения к при­обретению товара).

Психологическая эффективность товарной упаковки измеряется методами субъективного шкалирования, позволяющими измерить в процентах вышеперечисленные характеристики. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является мар­кировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового коди­рования. Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.

Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:

Ø текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;

Ø данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара,

Ø масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности, округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);

Ø указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;

Ø контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;

Ø необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических).

В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).

Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение рада проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.

В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: "Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело". И еще; "Упаковка экономит больше, чем стоит". Современная, красивая упаковка – важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.

Требования, предъявляемые к упаковке:

Ø оригинальность, по возможности патентная защищенность;

Ø функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием);

Ø эстетическое воздействие на потребителя;

Ø возможность использования в рекламных целях;

Ø относительно невысокие затраты;

Ø безусловное выполнение требований по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;

Ø обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров;

Ø создание оптимальных – по массе и объему единиц для продажи товаров.

Факторы, влияющие па вид упаковки:

· свойства и особенности товара;

· масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов:

· уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;

· возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения;

· виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.

При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.

Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.

В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производи­тели в России не были заинтересованы в штриховом кодировании. Однако с 1977 г. Россия является членом Европейской ассоциации пользователей системы идентификации товаров, где ей был присвоен номер (Россия – 460–469) и 13-значный код.

Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.

После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.

Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.

От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления.

Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.