Немаловажную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для зашиты товара от повреждений, в наш век самообслуживания упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.
Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
Упаковка - это оболочка товара. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.
Упаковка включает в себя три слоя:
– внутренняя упаковка – оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;
– внешняя упаковка – материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;
– транспортная упаковка (тара) необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.
Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Функции упаковки:
1. Локализационная функция (ограничение в некотором пространстве определенного количества продукции).
2. Защитная функция (охраняет продукт от влияний окружающей среды, а людей от опасных продуктов).
3. Средство коммуникации с потребителем (упаковка должна донести всю необходимую информацию до потребителя).
4. Средство формирования новой продукции, ее образа.
5. Обеспечение удобства использования продукта.
Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее товар и уничтожает упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величину издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Упаковка должна:
– обладать чертами, заметно отличающими данный товар от конкурентов;
– помогать покупателю в поиске товара;
– придавать товару определенный имидж;
– соответствовать уровню цены товара.
Рекламоспособность упаковки – это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т.е. стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы. Можно выделить следующие критерии рекламоспособности упаковки: социологические и психологические.
Социологическая эффективность товарной упаковки – это степень ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы.
Задается социологическая эффективность двумя показателями:
– нормативностью упаковки;
– социально-групповой идентичностью – восприятием товара как «своего» для той потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить).
Нормативность упаковки определяется степенью соответствия социальным нормам, образу жизни социальной группы.
Социально-групповая идентичность товарной упаковки показывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают -«обращенной» именно к данной социальной группе.
Психологическая эффективность товарной упаковки – это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального покупателя. Она может измеряться по следующим характеристикам:
– запоминаемость (отличительность);
– привлекательность;
– информативность (понятность);
– побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара).
Психологическая эффективность товарной упаковки измеряется методами субъективного шкалирования, позволяющими измерить в процентах вышеперечисленные характеристики. Неразрывной частью стратегии проектирования и использования упаковки является маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования. Этикетка является составной частью упаковки. Она служит для идентификации товарного знака, дает информацию об ингредиентах, способе приготовления, сроке годности.
Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало следующие нормы по упаковке товаров:
Ø текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя ложных впечатлений о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
Ø данные о массе, объеме и количестве упакованного товара надлежит помещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны полностью соответствовать реальному качеству товара,
Ø масса и количество единиц упакованного товара должны быть по возможности, округленными (например, 10-20 штук или килограмм и т.п.);
Ø указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным;
Ø контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на упаковке;
Ø необходимо принимать все меры к снижению затрат на упаковку и соблюдению государственных норм (в частности, экологических).
В отдельных отраслях существует ряд дополнительных государственных и международных норм. К примеру, на маркировке текстильных изделий должны быть обязательно указаны символы по рекомендуемым методам ухода (стирка, отбеливание, химическая чистка, глажение).
Все надписи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя. Поэтому в западноевропейских странах они помещаются как минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это облегчает производителю решение рада проблем, поскольку один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны. Нужно отметить и то обстоятельство, что без соответствующей упаковки продавать товары на западном рынке нельзя.
В экономически развитых странах на упаковку тратится свыше 3% национального дохода ежегодно. Бизнесмены говорят: "Покажи мне, во что ты упаковываешь свой товар, и я скажу, можно ли иметь с тобой дело". И еще; "Упаковка экономит больше, чем стоит". Современная, красивая упаковка – важнейший фактор конкурентоспособности товаров на рынке.
Требования, предъявляемые к упаковке:
Ø оригинальность, по возможности патентная защищенность;
Ø функциональность, удобство (упаковку можно не выбрасывать, а использовать совместно с упакованным изделием);
Ø эстетическое воздействие на потребителя;
Ø возможность использования в рекламных целях;
Ø относительно невысокие затраты;
Ø безусловное выполнение требований по созданию условий для сохранения качества товаров на пути от производителя до потребителя;
Ø обеспечение рациональных единиц для транспортирования, погрузки, выгрузки и складирования товаров;
Ø создание оптимальных – по массе и объему единиц для продажи товаров.
Факторы, влияющие па вид упаковки:
· свойства и особенности товара;
· масса и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов:
· уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортирования и складирования у клиентов;
· возможные внешние воздействия на товар в процессе транспортирования, складирования и хранения;
· виды и средства транспортирования товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных средств.
При перевозке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные материалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы, обладающие высокими защитными свойствами.
Необходимость внимания к эксплуатационно-сопроводительной документации обусловлена появлением как новых свойств у ранее известных товаров, так и возрастающей сложностью разнообразных новых товаров. Перечисление всех условий, влияющих на использование того или иного товара, крайне необходимо для определения ответственности продавцов и производителей товаров.
В условиях дефицитного рынка ни торговля, ни производители в России не были заинтересованы в штриховом кодировании. Однако с 1977 г. Россия является членом Европейской ассоциации пользователей системы идентификации товаров, где ей был присвоен номер (Россия – 460–469) и 13-значный код.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид - выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе - установить их отношение к новинке.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки - маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем информации о нем.
От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах установленных норм), какие конкретные функции должна выполнять упаковка: идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, описывать товар, пропагандировать его за счет привлекательного графического исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо известных марок со временем воспринимаются как устаревшие и требуют обновления.
Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Некачественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стандартов, приносит стране огромные убытки при поставке продукции на экспорт, составляющие до 10-15% возможной выручки.
