Товарная политика в системе маркетинга
Сущность товарной политики фирмы. На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Товарной политикой производителя называется вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя.
Проведение эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Таким образом, предприятию необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволяет ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать 3 стратегических направления улучшения товарной номенклатуры: инновация, вариация, элиминация (рис. 4).
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, т.к. от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.
Инновация в существующих теории практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктами или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационно-финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и др. сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для предприятия, по степени новизны для рынка и потребителя, по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая).
Товарные стратегии фирмы
Так, по степени новизны для предприятия различают товары мировой новизны и новые для предприятия. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров.
Товары мировой новизны 10%
Товары, новые для фирмы 20%
Расширение имеющейся гаммы товаров 26%
Обновленные товары 26%
Изменение позиционирования товаров 7%
Сокращение издержек (производственная инновация) 11%
Итого: 100%
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления обусловлена следующими факторами окружающей среды:
-внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечение персонала работой;
-внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителя к товару, постоянное изменение конкуренции и конкурентных отношений.
По форме осуществления инновации подразделяются на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, который делает его отличным от товаров конкурентов. Цели дифференциации – увеличение конкурентоспособности и повышения привлекательности товара.
Стратегия диверсификации применяется, кода предприятие начинает дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинаций.
Три типа диверсификации:
-горизонтальная - производство таких новых товаров, близких по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке.
-вертикальная - увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Пример: предприятие по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.
-концентрическая диверсификация – производство совершенно новых для предприятия товаров и не имеющих технического и коммерческого отношения к продукции, производимой в настоящее время. Пример: автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие завод, который изготавливает компьютерную технику. Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин того, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.
В условиях острой конкуренции предприятию невозможно вечно предлагать рынку один и тот же товар и получать при этом прибыль. Быстро меняющиеся потребительские предпочтения, появление новых технологий приводят к тому, что предприятия вынуждены разрабатывать новинки, чтобы сохранить или улучшить свое конкурентное положение.
Получить новинки фирма может двумя способами: купив целиком какую-либо фирму или патент на производство «чужого» товара или создав у себя отдел разработок. Остановимся подробнее на втором варианте.
Основные этапы разработки нового товара
1. Формирование идей.
2. Отбор идей.
3. Разработка и проверка замысла.
4. Разработка стратегии маркетинга.
5. Анализ возможностей производства и сбыта.
6. Разработка товара.
7. Испытание в рыночных условиях.
8. Развертывание коммерческого производства.
Формирование идей. На этом этапе идет поиск идей. При этом анализируют запросы потребителей, отслеживают деятельность конкурентов и т.д. Цель этого этапа – разработать как можно больше идей.
Основными источниками идей для создания нового товара являются:
•потребители;
•конкуренты;
•исследовательский отдел предприятия,
•торговый персонал;
•изобретатели и патентные учреждения.
Отбор идей. На этом этапе происходит рассмотрение и предварительный выбор идей, выявляются и отсеиваются непригодные. Идея товара – это общее представление о возможном товаре. Идеи проверяют на их соответствие принципам и требованиям предприятия. Эксперты определяют, насколько идея соответствует имиджу и целям фирмы, выясняют принципиальную техническую возможность ее реализации.
Разработка и проверка замысла. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный в конкретных характеристиках товара. Проверка замысла – это выяснение, как потребители воспримут новинку. Группе целевых потребителей предлагается описание новинки и ее свойств, а потребители высказывают свое мнение о будущем товаре.
Разработка стратегии маркетинга подразумевает:
•описание количественных и качественных характеристик целевого сегмента и возможностей позиционирования, а также прогнозирование объема продаж, доли рынка и т.д.;
•определение предполагаемой цены на новинку, предварительный выбор каналов распределения, составление сметы;
•определение целей предприятия по намеченным показателям объема прибыли, сбыта, рыночной доли и т. д.
Анализ возможностей производства и сбыта. На этом этапе рассчитываются и анализируются прогнозируемые затраты, объемы реализации и прибыль.
Разработка товара. Создается образец товара, соответствующий замыслу. Затраты на его создание не должны превышать сметные. Если образец товара прошел лабораторные испытания, то предприятие приступает к испытанию новинки в рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях. Массовое производство новинок и поступление товаров на рынок связано с высоким риском, поэтому предприятие выпускает небольшую партию товара и испытывает ее в рыночных условиях. С помощью различных методов, например, опроса эксперимента выясняется реакция потребителя на новинку.
Развертывание коммерческого производства начинается, если пробный маркетинг дал хорошие результаты.
Ассортиментная политика
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Товарная политика фирмы кроме решений, касающихся классификации товаров, присвоения марочных названий и упаковки, предусматривает также формирование товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой или в силу схожести их функционирования, или в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых предприятий, или в рамках одного и того же диапазона цен. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга, поэтому в большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному менеджеру, который принимает решение относительно широты товарного ассортимента, исходя из целей фирмы.
Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями величины, цены, внешнего вида и др.
Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура фирмы характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью:
- широта товарной номенклатуры представляет собой число ассорти
ментных групп товаров, выпускаемых и реализуемых фирмой;
- насыщенность товарной номенклатуры - общее число отдельных товаров, составляющих номенклатуру;
- глубина товарной номенклатуры - это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
- гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между] товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного) использования, требований к организации производства и сбыта.
Эти четыре характеристики товарной номенклатуры помогают фирме определить свою товарную политику. При этом фирма может:
- расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
- увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров;
- предложить больше вариантов каждого товара, то есть углубить cbok>j товарную номенклатуру;
- и, наконец, в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-либо одной сфере или действовать сразу в] нескольких секторах, она может целенаправленно создавать большую или меньшую гармоничность между товарами различных ассортиментных групп.
Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Задачи ассортиментной политики:
· удовлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
· оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
· оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
· соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью
· широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изданий, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изданий, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию отрасли печати относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.
Ассортиментная стратегия может строиться также по следующим направлениям:
· товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих изданий в качестве особых, отличных от изданий конкурентов, и обеспечением по ним отдельных «ниш» спроса;
· узкая товарная специализация определяется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса;
· товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от риска снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного издания;
· товарная вертикальная интеграция преследует цель расширить деятельность предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она дает возможность экономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.
К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:
· НИОКР в рассматриваемой отрасли;
· изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятий-конкурентов;
· изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
· желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;
· оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;
· развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;
· стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;
· желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия.
Товарная политика предприятия требует изменения в том случае, если в течение длительного периода имеются избыточные производственные мощности; основную прибыль дают два-три вида продукции; нет достаточного количества видов продукции, соответствующих возможностям рынка и объему предъявляемого спроса; объем продаж и прибыль предприятия постоянно снижаются.
Большое значение имеет выбор ассортимента выпускаемой продукции, который позволил бы предприятию отрасли печати увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.
Формирование ассортимента – проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские требования определенных групп и необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих по возможности оптимальное развитие производственного ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.
Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации включает предварительную оценку замысла, за которым следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового производства, рыночный тест.
