Имидж бывает персональным и корпоративным. Говоря о месте и времени серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х. Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур и сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции, созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы), в целях обозначения своей уникальности.
В начале 3-го тысячелетия понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него. Конструирование имиджа - это процесс поиска областей пересечения и последующая попытка совмещения двух контекстов. Ответы на вопрос «Кто МЫ и что можем?», т.е. подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, недостатков и преимуществ организации, продукта, проекта. Ответы не вопрос «Кто ОНИ и чего хотят?» - общие проблемы, поведенческие мотивы, ценности, стереотипы, потребности целевых групп. Чем больше оба контекста совмещены, тем прочнее конструкция корпоративного мира-дома.
Характеристики имиджа:
1). «ПОДЗЕМНЫЙ ФУНДАМЕНТ» корпоративного дома: МИССИЯ, ВИДИНИЕ, КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.Она должна дать ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.Пример: Миссия Ericsson – понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов. Видение (синоним стратегическая цель) – описание корпорации в перспективе, при чем в лучшем положении, чем она находится в настоящее время.Оно должно быть достигаемым. Пример: видение компании «Вимм-Билль-Данн» - приблизить стандарты российской продукции к международным и повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России
Миссию и видение связывает корпоративная философия – полное, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Пример: 5 ПРИНЦИПОВ В РАБОТЕ КОРПОРАЦИИ «МАРС», выдаются каждому сотруднику и вывешиваются во всех офисах. Суть каждого принципа подробно расписана. Есть следующие принципы: КАЧЕСТВО, ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, ВЗАИМОВЫГОДНОСТЬ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, СВОБОДА.
2). НАДЗЕМНЫЙ ФУНДАМЕНТ: ИСТОРИЯ - ЛЕГЕНДА
Это не хронологическое изложение событий, но и не выдумка: это продуманный сюжет с подсюжетами, работающий на позитивное восприятие объекта его ЦА и не отягощенный затрудняющими, а тем более вредными для такого восприятия подробностями. Пример: история-легенда компании «Филип Моррис». В 1854 англичанин Филип Моррис начал делать сигареты – относ. новый продукт. За несколько лет у него сформировался широкий круг клиентов в Лондоне, включая различных уважаемых особ. После смерти Морриса его дело унаследовали брат и жена. В 1901 компания добилась быть поставщиком табачных изделий для королевского двора. В 1902 продукция компании появилась в Америке, а в 1919 компания была приобретена американскими акционерами. К 1913 появились сигареты, известные сейчас как сделанные из американской смеси табака, которые позже начали продаваться под маркой «Мальборо». Популярность марки выросла в 1955, когда началась рекл. кампания с использованием образа ковбоя. На данный момент компания «Филип Моррис Инк.» выпускает более 3000 известных марок сигарет, продуктов питания и пива для миллионов потребителей во всем мире
3 ). ВНЕШНИЙ ОБЛИК: УЗНАВАЕМОСТЬ, НАДЕЖНОСТЬ, СТАБИЛЬНОСТЬ
Важно дать потребителю зрительный образ мира компании, её дома. И выглядеть он должен в соответствии философией корпорации и историей-легендой. Зачастую это не сама деятельность, а визитная карточка.
4). ОБИТАТЕЛИ ДОМА или ПЕРСОНАЛ ФИРМЫ.
Их внутренняя жизнь должна соответствовать оболочке корпорации. Пример: дресс-код и стиль общения сотрудников банка и обслуживающего персонала сети McDonald’s крайне отличаются, что логично в связи с разной направленностью компаний.
5). ВИРТУАЛЬНЫЕ ОБИТАТЕЛИ ДОМА и АУДИООБРАЗЫ
Виртуальный персонаж - это неформальное дополнение к официальной символике, дружественный персонаж компании, обычно вызывающий эмоции и легко запоминающийся (Рыжий Ап, Тетя Ася, толстяк). Аудиообразы: аудилоготип – музыкальная, голосовая или смешная фраза, плэй-лист – музыкальная подборка, фирменная песня, корпоративный гимн. (Кока-кола «Праздник к нам приходит..»)
6). СЛОГАН. (Вместе веселей! Вливайся. – «Фанта»).
Технологии формирования имиджа: 1) Принцип возвышения (указание позитивных качеств объекта); 2) Стратегия создания контролируемого недостатка. (Нельзя говорить о совершенстве продукта – это убивает доверие. Следует выбрать одну главную ценность); 3) Спонсорство и благотворительность; 4) Социальные программы и проекты.
Позиционирование объектов продвижения на рынке. Варианты и способы позиционирования.
Позиционирование – это наиболее выгодная позиция для товара в ряду товаров, являющихся его конкурентами. Позиционирование предполагает управление восприятием товара, поиск своеобразной ниши, которую должен занять товар в сознании потребителей. Цель позиционирования – добиться того, чтобы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителей с другими товарами, чтобы он выделялся в рамках товарной категории.
Позиционирование – это комплекс стратегических приёмов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Способы позиционирования:
1. Позиционирование товара как появившегося первым на рынке. (Xerox: Мы научили мир копировать).
2. Позиционирование товара как лучшего на рынке. (Fairy: Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде).
3. Позиционирование товара как самого дешёвого на рынке. (Sainsbury's, ведущая сеть супермаркетов в Великобритании применила рекламный слоган "Качественные товары в Sainsbury's стоят дешевле").
4. Позиционирование товара как самого дорого на рынке. (Такая стратегия бывает оправдана, так как в сознании людей качество и престиж тесно связаны с высокой ценой).
5. Позиционирование по отнош. к конкурирующим маркам, как правило – лидерам рынка. А) добиться, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории. (Маргарин Rama. Фразы типа «похож на вологодское масло», «напоминает по вкусу вологодское масло» помогают подчеркнуть вкусовые качества этого продута. Вологодское масло осталось в памяти людей как самое вкусное сливочное масло). Б) подчёркивать отличие от лидера. Тут два пути. Первый – постараться отбить покупателей у лидера рынка. Это опасно. (7UP: The Uncola). Второй путь – вытеснить из оперативной памяти потребителей все другие марки, кроме марки лидера и своего товара. Это более эффективно. (Реклама фирмы «Авис» по прокату машин в Америке: «Мы всего лишь номер два»).
6. Позиционирование, ориентированное на определённую категорию покупателей, выделяемую, например, по признакам возраста и пола. (Pepsi: Generation next; Levi's (молодой, задиристый, сексуальный), Audi (быстро взбирающийся вверх по социальной лестнице), Guinnerss (индивидуалист, интеллектуал).
7. Позиционирование, основанное на специфической выгоде или отличительном свойстве товара. (Sensodyne: Специальная паста для зубов с повышенной чувствительностью).
8. Позиционирование, основанное на специфическом способе использования товара. (Мексиканская водка «Текила», для правильного потребления которой нужен особый сорт лимона и соль, насыпанная на кисть руки между большим и указательным пальцем. Слоган: «Лизни, опрокинь, надкуси!»).
9. Позиционирование с использованием символов. (Символы удачно использовали для позиционирования на рынке товаров компании Michelin (человек Michelin), Apple (многоцветное яблоко), McDonalds (золоченые арки)).
