IV. Private Label (собственная торговая марка сетевых ритейлеров)

Основные современные ритейл-технологии

 

I. Мерчандайзинг

Это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, способствующий стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров (без активного торгового персонала).

Цель – привлечение внимания и упрощение выбора благодаря выгодному размещению товара и использованию специальных эффектов (освещения, анимации, запахов и т.д.).

Результат - стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Эффект использования мерчандайзинга, он:

· Упрощает процесс ориентации покупателя в предлагаемом ассортименте товаров;

· улучшает узнаваемость торговых марок;

· экономит бюджет компании по продвижению товара;

· увеличивает объем продаж и прибыль. Покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен.

Концепция мерчандайзинга:

· оптимальное планирование магазина и распределение его отделов;

· правильное оформление магазина, торговой точки;

· соответствующее торговое оборудование и дисплеи;

· рациональное размещение товаров, их выделение;

· правильное освещение товаров;

· поддержание на прилавках всех необходимых позиций,

· своевременное пополнение ассортимента витрин товарами в рамках акций и бонусных программ;

· оптимальный товарный запас, исключающий отсутствие товара в торговой точке;

· увеличение объем продаж без дополнительных вложений в рекламу за счет скрытых, нематериальных ресурсов.

 

Принципы расположения товара в торговой точке:

1. "Принцип совместимости" (Ошибкой является расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению);

2. "Зона вытянутой руки"

3. "Верхи не могут, низы не хотят" (средние полки - 100%, то продажи по верхним составляют 62%, а объем реализации с нижних полок - 48%)

4. "Эффект винегрета" (важно повторять упаковки одной и той же марки, и даже на длинной полке следует разместить не больше 2-3 лидирующих брендов; прием «искусственный пробел»);

5. «Принцип локомотива» (рядом с ведущим брендом выставляют новую или

менее ходовую марку).

II. Позиционирование торговой точки и товара.

Позиционирование - совокупность действий, благодаря которым в сознании целевых потребителей торговая фирма занимает определенное место по отношению к другим фирмам. Позиционирование должны быть осуществлено с учетом требований клиента, рынка и положения конкурентов.

Без позиционирования маркетинговая стратегия утрачивает свое значение, т.к. предложенная ценность не будет доведена до сведения потенциальных клиентов.

Позиционирование становится важной составляющей корпоративной культуры компании, формируемых ею ценностей и убеждений.

 

Варианты позиционирования розничного торговца:

По ценовому признаку: дискаунтер, масс-маркет, премиум.

По размеру площадей, количеству товара и близости: магазин у дома, супермаркет, гипермаркет, cash&carry.

 

III. Нейромаркетинг

 

Нейромаркетинг – наука, родившаяся в результате исследований человеческого мозга, дающих ответ на извечный вопрос: как заставить купить именно Ваш товар?

На основе этих данных разрабатываются стандарты мерчандайзинга, упаковки, арома-маркетинга, звукового и визуального фона и других методов сенсорного маркетинга.

В международной практике нейромаркетинг становится все более востребованным.

Ведущие ритейлеры, например торговая сеть Metro, используют методы нейромаркетинга в борьбе за клиента.

Нейромаркетинг используется в странах, где рынок насыщен и идет поиск новых методов конкуренции. В европейских торговых сетях после внедрения методов нейромаркетинга оборот увеличивался в среднем на 10%.

Исследования мозга, проводимые австрийскими учеными, показали, что человеком часто руководит не разум, а эмоции.

Зная биохимию человека (эмоциональных реакций покупателей), продавцы могут эффективно воздействовать на все пять органов чувств человека, применяя позитивные раздражители в виде запахов, музыки, цвета, выкладки товара и т.д.

Т.е. предложить целевой группе товар, ориентированный только на его вкус, цвет и даже запах!

 

Для создания ощущений удовольствия или субъективного ощущения комфорта у покупателя, ритейлеры используют в торговом зале факторы «покупательского счастья»: дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и правильного восприятия, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность (соответствие внутреннего и внешнего настроения, состояния).

Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, создают настроение и вызывают ассоциации.

 

IV. Private Label (собственная торговая марка сетевых ритейлеров)

Использование Private Label обеспечивает снижение цены для большинства производителей и ритейлеров, возможность приобретать качественные товары по относительно невысоким ценам.

По оценкам маркетологов, цена бренда в стоимости товара достигает 50-100%, а нередко — и нескольких сот процентов. А у так называемого товара no name (к примеру, хлеб) затраты на создание и продвижение марки стремятся к нулю, следовательно во столько же раз может быть снижена его конечная цена.

Прежде существовала практика продажи товаров под «родовой» маркой, обозначающей название самого продукта (например, сахар назывался «сахаром», молоко — «молоком», а печенье — «печеньем»), на том месте, где сейчас все привыкли видеть бренд. (Так работала большая часть советской торговли).

В мировой практике это было свойственно дискаунтерам, в которых продукты были значительно дешевле брендированных. Разница в цене могла достигать 20-80%, т.к. цена брендированных зависела от престижа, расходов на рекламу, дистрибуцию и т.п.

 

Marks&Spenser полностью перешел на продажу товаров под «СТМ».

В Wal-Mart Private label занимает половину ассортимента.

В немецкой Aldi – свыше 90%.

В США товаров под «СТМ» реализуется на 25,8 млрд. долл. ежегодно, в Великобритании и Германии — на 13,8 млрд.

В Швейцарии доля СТМ в розничном товарообороте — 38%.

В Латинской Америке, странах АТР и на многих развивающихся рынках товары с «СТМ» пока занимают скромное положение. Однако продажа таких товаров быстро растет.

В России первые товары под PL появились в 2001 г. Первой была «Раменка» (торговая марка «Рамстор»), за ней почти сразу же последовал «Перекресток», далее: «Копейка», «Пятерочка», «Дикси». В настоящее время товары с PL выпускают почти все национальные торговые сети.

Преимущества использования Private Label:

1. Владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и получать большую прибыль от продажи продукта в определенном сегменте рынка.
2. Формируется категория постоянных покупателей, делающих покупки не только PL, но и других товаров.
3. Сеть развивается за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта с логотипом сети постепенно формирует доверие потребителя, которое легко может быть распространено на другие категории товаров PL.
4. Торговая сеть защищается от ценового диктата производителя.

 

Ритейл-технологии будущего:

1. Повсеместно использование RFID-меток, что дает возможность быстро считывать товар на кассах (кассы без обслуживающего персонала), регулярно пополнять товар на полках по мере необходимости, следить за предпочтениями клиентов.

2. Применение CRM-системы с единой базой данных для сетевого ритейлера позволит собрать наиболее полную информацию о клиентах, узнать их предпочтения и частоту посещения магазина, и т.д.

3. Использование ИТ-технологий позволит создать электронные витрины, зеркала и примерочные, где можно будет сфотографировать понравившуюся вещь и отправить друзьями или в соц сети.

4. Идет разработка технологий, которые позволят создать 3D-модель или голограмму продаваемых через Интернет-магазины товаров, чтобы их можно было рассмотреть со всех сторон, потрогать – создать ощущение реальности у клиентов, простимулировать их.

 

Можно с уверенностью говорить, что отечественный ритейл по уровню использования инноваций уступает западному опыту. Новации практически не касаются самих потребителей. Но наш потребитель в массе своей пока еще не готов к инновациям, его устраивает существующая система обслуживания. В Европе и США внедрение технологий в ритейле происходит на постоянной основе. В России были прецеденты достаточно резкого внедрения технологий, которые, однако, не нашли должного применения.

Сетевой ритейл - сеть одноформатных (реже разноформатных) магазинов объединенных одним владельцем, единой системой логистики, закупки, единой товарной политикой. Все это позволяет еще больше снизить издержки, а значит предложить покупателю цены на продукцию значительно ниже, чем в несетевых торговых точках. Низкой ценой и постоянным наличием основного ассортимента, доступностью торговых точек, сетевой ритейл привлекает большое количество потребителей и получает большую прибыль за счёт оборотов.

 

[1] Оптовая торговля - то, что продается в больших объемах и по значительно меньшей цене чем в розницу.