Лекция 15. Анализ емкости местных рынков
15.1 Определение, детерминанты и уровни емкости местных рынков
15.2 Подходы и методы анализа емкости местных рынков
– 1 –
Емкость местного рынка – количество товара (объем услуг), который можно реализовать на рынке муниципального образования за год.
Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка.
Детерминанты емкости местного рынка
К факторам, определяющим текущую и перспективную емкость рынка, можно отнести следующие:
1) изменения цены товара;
2) изменение среднего уровня дохода местных жителей;
3) изменения моды;
4) инфляционные ожидания;
5) маркетинговые действия продавцов;
6) стадия жизненного цикла местного рынка (растущий, насыщенный, стагнирующий или сокращающийся);
7) изменения предпочтений местных потребителей по брендам производителей, торговым маркам и территории создания товара;
8) технологические возможности производителей;
9) изменение инвестиционных потоков и направлений их распределения по отраслям и сферам местной экономики; изменение объемов притока и оттока инвестиционных ресурсов.
Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность фирме-продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет. Задачи анализа емкости рынка являются разноплановыми для групп субъектов исследования (таблица 15.1):
Таблица 15.1 – Задачи анализа емкости местного рынка
| Субъект исследования | Задачи исследования |
| индивиды (резиденты и нерезиденты) | не ставятся |
| производственные и сбытовые компании; инвесторы | 1) выявление потребностей рынка в сырье или готовой продукции; 2) определение степени насыщенности местных рынков; 3) анализ перспективности целевых рынков для компаний-продавцов |
| администрация муниципального образования и территориальные органы государственной власти | анализ емкости местных рынков с точки зрения наличия тенденций перепроизводства или стагнации в целях принятия и реализации в дальнейшем превентивных мер |
Уровни емкости рынка
1) потенциальная емкость – рассчитывается для будущих периодов с учетом роста (изменения) потребности в товаре (услуге) одного клиента, численности населения, цены на товар и иных параметров;
2) доступная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из своих текущих производственных и сбытовых возможностей;
3) освоенная емкость – объем товаров, который фирмы реализуют на рынке в настоящее время, но который ниже потенциального объема продаж;
4) целевая емкость – объем товаров, который фирмы реализует на целевом рынке, достигая, таким образом, установленных в стратегиях корпоративного развития целевых ориентиров;
5) доступная квалифицированная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке в будущем, исходя из предела своих производственных и сбытовых возможностей.
– 2 –
Подходы к оценке емкости местных рынков
Подходы к оценке емкости местных рынков различаются в зависимости от вида рынка:
1. Емкость рынка промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики местных отраслей и сфер деятельности, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на рассматриваемый период.
Целесообразным является учет основных тенденций по аналогичным рынкам промышленных товаров в стране в целом, а также в соответствующем регионе и крупнейших городах.
2. Емкость рынка потребительских товаров оценивается на основе анализа факторов, влияющих на спрос населения (детерминантов спроса), таких как общая численность населения, распределение его по возрастным, социальным, половым признакам; уровень доходов на душу населения; динамика индекса стоимости жизни, динамика ставок заработной платы, образ жизни и т. д.
Выделяют три основных метода анализа емкости местных рынков [Дурович]:
