Обратите внимание на следующие аспекты проблемы:
· Должен ли менеджер знать потребительские предпочтения?
· Каким образом можно выявить и сравнить потребительские предпочтения?
· Как можно оценить полезность блага?
· От каких факторов зависит полезность блага?
· Какие факторы ограничивают выбор рационального потребителя?
· Возможно ли увеличение предельной полезности?
· Каким образом спрос связан с полезностью блага?
· Каким образом можно повлиять на потребительские предпочтения?
· Раскройте в терминах теории потребительского поведения преимущества и недостатки т.н. «программ стимулирования потребителя» (подарки, начисление очков, дополнительные услуги постоянным клиентам и т.п.). От каких факторов зависит их стимулирующее воздействие? Возможен ли оптимум потребителя в условиях реализации «программ стимулирования потребителя»?
Для начала, я считаю целесообразным, отметить, что первые задатки теории потребительского поведения, приходили в голову далеко не экономистам, герой средневековой трагедии У. Шекспира «Гамлет, принц датский” отмечал …сами по себе вещи не бывают ни хорошими, ни дурными, а дело только в нашей оценке… Но именно маржиналисты смогли сделать эту мысль отправной точкой для создания целой научной теории. Так чем является теория потребительского поведения? Какие профессии непременно могут использовать ее знания в повседневной жизни?
Прежде всего, ТПП (теория потребительского поведения) - это теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке и при этом раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. Из собственных исследований я отметила, что наиболее востребована эта теория непосредственно в работе менеджеров, в частности маркетологов (специалистов, изучающих и анализирующих спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающих рекомендации о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров/услуг). В пример можно привести выдержку из Должностной инструкции менеджера ресторана, где отмечается, что менеджер ресторана должен знать не только основные нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность предприятий общественного питания и основы менеджмента и его основных функций (планирование, организация, мотивация и контроль) но и методы изучения вкусов и потребительских предпочтений посетителей ресторана. Однако, возникает вопрос, каким образом можно изучать столь изменчивые потребительские предпочтения?
Я считаю, что наиболее базовыми методами изучения потребительских предпочтений являются наблюдение и опрос (анкетирование).
В чем их разница? В том, что первый проводится с фиксированием внимания на определенный объект и на потребляемые им блага, но без непосредственного контакта с ним, а второй заключается в непосредственном взаимодействии с ним. Конечно, наблюдение характеризуется относительной простотой и дешивизной исследования, но в отличие от опроса не сможет выявить мотивы и процессы принятия решений потребителями при приобретении того или иного блага. Так же существуют более неординарные методы, такие как создание фокус-групп (изучение потребностей группы индивидов, объединенных по одному или нескольким критериям), мотивационное интервью, и даже анализ бытовых отходов. Но если существуют методы изучения потребительских предпочтений, возникает вопрос, возможно ли оценить наличие у какого ли блага качеств, удовлетворяющих запросам потребителя или полезность блага? И есть ли у нее связь с спросом? Для оценки полезности благ в экономике существуют две теории: кардинализм(экономисты этого течения пытаются ввести различные количественные единицы измерения полезности -денежные, специальные, например ютиль) и ординализм(экономисты этого течения полагают, что поскольку категория предельной полезности носит сугубо субъективный характер, т.е. для каждого отдельного потребителя полезность любого товара теоретически всегда индивидуальна и ее невозможно измерить.)Я считаю, что полезность имеет несомненную связь со спросом, так как покупатель всегда будет сопоставлять полезность денег, которую он теряет, с полезностью приобретаемого товара.
Однако, как можно повлиять на потребительские предпочтения? Одним из методов является изучение основных факторов, влияющих на поведение потребителя, таких как культура, социальное положение, возраст, род деятельности, образ жизни, роли и статусы, убеждения, мотивация и восприятие. Так же нельзя недооценивать роль моды и сугубо национальных предпочтений, причем на первое производители могут непосредственно влиять из сезона в сезон.
И последний вопрос имеющий большой вес для фирмы, целесообразно ли использование «программ стимулирования потребителя»? и что они несут в большей мере – вред или пользу?
Начнем с того, что для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, сезонные скидки, лотереи. Положительные качества таких программ в том, что они вызывают симпатию покупателя к производителю или дистрибьютору, привлекая к их продукции. Так же они могут подтолкнуть покупателя к покупке товаров, даже если тот не имеет определенной потребности в них в данный момент, но подсознательно не может упустить выгоды - это пример действия сезонных скидок. Или возможность утилизации старых товаров определенного производителя с возможностью, к примеру, со скидкой купить новые, поможет ему подготовить рынок к более модернизированным товаром. Но минус в том, что к примеру пробники товара – это определенные затраты производителя, которые могут попасть к покупателю, который никогда не купит этот товар, т.е. затраты в данном масштабе не окупились. Или при неудовлетворении своих желаний товаром, покупатель может “заклеимить” данную компанию в глазах других покупателей, например написав плохой отзыв, что приведет к низкому спросу на продукцию.
Подводя итог, я хочу сказать, что теория потребительского поведения не то что вполне приемлема, а активно применяется фирмой на практике, так как позволяет проанализировать какие товары более целесообразно выпускать, получив высокий спрос на свои блага, благодаря их соответствию предпочтениям потребителя или группе потребителей.
Б. Свободное эссе по проблемам потребительского поведения. Требования к свободному эссе см. в методических указаниях к рабочим тетрадям.
Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве. Процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем, носит название социализации. Основополагающими моментами в этом процессе являются общение в семье на тему покупок, семейное потребительское поведение. Социализация происходит аналогично переносу культурных ценностей из одного поколения в другое, из ядра семьи в семью расширенную. Так, одинокие потребители более чем все остальные демонстрируют приверженность к торговым маркам, которые они покупали еще в детстве.
Прямое влияние на будущие потребительские решения человека оказывается еще в детстве, когда ребенок ходит вместе с родителями за покупками. Родители, берущие детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребителей. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной продукт, обсуждают с ними роль рекламы, что, в некоторой степени, служит связующим звеном между рекламой и ребенком.
Разные типы матерей по-разному передают свои потребительские знания и навыки своим детям. Матери, которые строго и тепло относятся к детям, как правило, в большей степени контролируют их потребительское поведение, в то время как матери, с уважением относящиеся к мнению ребенка, стараются стимулировать его развитие как потребителя.
От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и розничные торговцы. Некоторые из них могут рассматривать детей как помеху родительским покупкам. Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например, для детей есть специальные зоны для игр, в то время как родители могут спокойно выбирать то, что им нужно. В японских универмагах применяют более провоцирующий подход: детей и родителей, в основном матерей, привлекают к продаваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится приятным развлечением для ребенка.
Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами маркетинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, более поздние сроки вступления в брак и повышение уровня образования ведут к увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются со взрослыми в большей степени, нежели чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочтения могут быть куда более "взрослыми", чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то, что детям, как никому другому, присущи навыки словесного общения и творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки информации у детей, может понадобиться целый анализ их развития, а также другие методы. К числу последних относятся наблюдение, участие в играх, а также специальные методики опроса.
Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих критически важное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.
Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.
В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей и относительному влиянию, а также воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует одна проблема. Она связана с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.
