Стремясь расширить свою рыночную долю, компания Домашняя аптека планирует провести рекламную компанию.
· Логотип и торговая марка. Компания уже имеет логотип и торговую марку, которые хорошо известны в г. Энск. Следовательно, дополнительных затрат по этой статье расходов нести не придется.
· Реклама в средствах массовой информации. Для информирования потенциальных клиентов о новых аптечных киосках компания планирует разместить объявления в средствах массовой информации: газетах, в радиопередачах и на телевидении.
· Справочная система. Для обслуживания клиентов компания планирует использовать уже существующую справочную систему. Руководство компании считает, что ее мощности вполне достаточно для обслуживания как существующей, так и будущей клиентской базы.
Технология
На работу в аптечные киоски будут наниматься молодые и амбициозные сотрудники, имеющие медицинское или фармацевтическое образование. Торговля и хранение лекарств будет обеспечиваться с помощью современного кассового и холодильного оборудования, а ведение бухгалтерии и поддержка работы справочной системы будут поддерживаться компьютерами.
Будущие услуги
В будущем компания планирует открыть несколько традиционных аптек, чтобы охватить сегмент рынка лекарств, отпускаемых по рецептам и требующих производства на месте.
Краткое описание рынка
Ниже перечислены особенности фармацевтического рынка г. Энска.
· Главными конкурентами нашей компании на фармацевтическом рынке г. Энска являются местная сеть аптек и филиалы общенациональной сети.
· Местная сеть аптек ориентируется на дешевые и не очень качественные лекарства. Это фактор можно использовать для победы в конкурентной борьбе, предложив качественные лекарства по разумным ценам, используя оптовые скидки.
· Филиалы общенациональных аптечных сетей в г. Энск не учитывают специфику заболеваемости местного населения.
· Население постепенно стареет, доля пожилых людей увеличивается, молодые люди в большинстве ведут нездоровый образ жизни. В результате состояние здоровья населения постоянно ухудшается, а спрос на лекарства постоянно растет. В прошлом году объем целевого рынка увеличился на 35%.
Сегментация рынка
Общий объем продаж на фармацевтическом рынке г. Энска составляет 8 млн. руб. в день (в среднем для обеспечения самоокупаемости одна аптека должна обеспечить как минимум 20 тыс. руб. в день). Следовательно, общий годовой объем рынка составляет 400 ´ 20 000 ´ 300 = 2 млрд. 400 млн. руб. Сегментация рынка осуществляется по следующим характеристикам.
· Оптовые продажи. В настоящее время доля объема продаж через оптовые базы составляет 25%. Основными покупателями на этом сектор являются мелкие аптечные киоски и отдельные потребители.
· Розничные продажи. Доля этого сектора рынка составляет примерно 75%. Основными потребителями на этом секторе являются индивидуальные покупатели.
Таблица 2. Анализ целевого рынка
| Анализ рынка | |||
| Рыночные сегменты | |||
| Оптовые продажи | 600 000 000,00р. | 750 000 000,00р. | 1 000 000 000,00р. |
| Розничные продажи | 1 800 000 000,00р. | 2 250 000 000,00р. | 3 000 000 000,00р. |
| Всего | 2 400 000 000,00р. | 3 000 000 000,00р. | 4 000 000 000,00р. |
Стратегия сегментации целевого рынка
Выбор позиции на рынке диктуется необходимостью расширения каналов сбыта. В настоящее время компания Домашняя аптека использует только оптовый канал, продавая партии лекарств местным аптекам. В дальнейшем, открыв собственную сеть аптечных киосков, компания Домашняя аптека расширит свое присутствие на розничной рынке.
Потребности рынка
На рынке осуществляется постоянный дефицит лекарств. Старение населения и невысокий уровень его здоровья стимулируют постоянно повышающийся спрос на лекарства.
Тенденции рынка
На целевом рынке выделяются три основных тенденции.
· Тенденция 1 (наиболее важная). Старение населения и ухудшение его здоровья (в прошлом году спрос на лекарства вырос на 35%).
· Тенденция 2 (средней важности). Уровень потребления лекарств все еще не достигает мирового (60 долл. по сравнению с 250 долл. в западных странах).
· Тенденция 3 (наименьшей важности). Переориентация покупателей на более качественные и дорогие лекарства (среднем на 3% в год).
Состояние индустрии
Фармацевтический рынок Энска переживает период бурного развития. Количество аптек увеличивается в среднем на 20 в год. Наряду с эти необходимо отметить следующее.
· Персонал подавляющего большинства аптек не отличается высоким профессионализмом: в них работают либо пожилые сотрудники, плохо ориентирующиеся в потоке современных лекарств, либо молодые неопытные продавцы. Это открывает перед компанией Домашняя аптека возможности для победы в конкурентной борьбе за счет найма высококвалифицированных сотрудников и повышения качества обслуживания клиентов.
· Клиентская база аптек отличается высоким консерватизмом и лояльностью. Однако в последнее время наблюдается постоянно усиливающаяся тенденция к переходу клиентов на более дорогие и качественные лекарства.
· Главные конкуренты (оптовые компании и сети аптек) торгуют стандартным набором относительно дешевых и не очень эффективных лекарств. Проведя грамотную рекламную кампанию и подчеркнув преимущества аптечной сети, торгующей качественными и эффективными препаратами по разумной цене, компания Домашняя аптека может занять выгодную позицию на рынке.
Итак, на фармацевтическом рынке существует много возможностей. Правильная маркетинговая стратегия может привести компанию Домашняя аптека к успеху.
Участники рынка
Анализ рынка позволил выявить следующих основных конкурентов.
· Классические аптеки. Традиционные аптеки пользуются доверием постоянных клиентов, однако испытывают недостаток современных лекарств, не способны материально заинтересовать сотрудников и не справляются с ростом цен на лекарства.
· Местная аптечная сеть. Характерной особенностью компании Химфарм, владеющей 35 аптечными киосками, являются крепкие связи с поставщиками и возможность организовывать дисконтные продажи. Основные недостатки компании — нехватка опытных провизоров и ориентация на низкокачественные лекарства.
· Филиалы общенациональных аптечных сетей. Филиалы межрегиональных сетей 37,3 0, Доктор Айболит, Провизор и Фармапром используют торговую марку материнских компаний и пользуются выгодами оптовых поставок. Недостаток этих компаний заключается в стандартизованном ассортименте, не учитывающем местной специфики.
· Оптовые фармацевтические базы. Конкурирующие оптовые компании поддерживают низкие цены на низкокачественные лекарства. Это приносит им большую прибыль. Однако новая тенденция, заключающаяся в переходе клиентов на более эффективные и дорогие лекарства, в ближайшем будущем должна ослабить их позиции на рынке.
· Internet-аптеки. Эти компании лишь проходят стадию становления и пока не способны стать основными игроками на рынке.
Таким образом, несмотря на то что в Энске существует довольно насыщенный фармацевтический рынок, компания Домашняя аптека имеет большие возможности развития, если сможет правильно использовать два важных преимущества: знание структуры заболеваемости местного населения и тенденцию к переходу на более дорогие лекарства.
