Маркетинговая среда предприятия

Это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения в полной неопределенности маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при недостаточной информированности о ее состоянии способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющим непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, отношениям с поставщиками, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и оказания услуг.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры: торговые посредники, оптовые склады, транспортные, консалтинговые фирмы, рекламные агентства, кредитно-финансовые учреждения.

Клиентура фирмы представлена на таких типах клиентурных рынков:

- потребительский рынок – приобретение товаров для личного пользования;

- рынок производителей – приобретение товаров и услуг для их использования в процессе производства;

- рынок промежуточных продавцов – приобретение товаров и услуг с целью получения прибыли от их перепродажи;

- рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг или для передачи их нуждающимся категориям населения;

- международный рынок – покупатели за пределами страны, включая производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты, с которыми сталкивается фирма: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки- конкуренты.

Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели. Контактная аудитория может способствовать или противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория имеет повышенный позитивный интерес к фирме (жертвователи); искомая аудитория является желанной, но не всегда достижимой для фирмы (средства массовой информации); нежелательная аудитория, если она появляется, вынуждает фирму с ней считаться, но в большинстве случаев фирма старается не привлекать внимание такого рода аудиторий (потребительские группы бойкота). Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий 7 типов:

1. Финансовые круги – банки, инвестиционные компании, фондовые биржи, брокерские фирмы, акционеры.

2. Контактные аудитории средств массовой информации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о фирме.

3. Государственные учреждения.

4. Гражданские группы действий – общества защиты прав потребителей, защитников окружающей среды, потребительские группы бойкота и др.

5. Местные контактные аудитории – окрестные жители, общинные организации.

6. Широкая публика (она не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики влияет на ее коммерческую деятельность).

7. Внутренние контактные аудитории – хорошо информированный и мотивированный персонал, управляющие и члены совета директоров, так как их позитивное отношение к собственной фирме распространяется на другие контактные аудитории.

Макросреда фирмы слагается из 6-ти основных сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозит фирме новыми опасностями.

1. Демографическая среда – динамика рождаемости, изменение численности разных возрастных групп населения, изменения в семьях, миграция населения.

2. Экономическая среда – покупательная способность населения, характер распределения доходов.

3. Природная среда – уровень обеспеченности ресурсами и энергоносителями, загрязнения окружающей среды, государственное регулирование воспроизводства природных ресурсов.

4. Научно-техническая среда – ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на проведение НИОКР ужесточение государственного контроля над безопасностью и доброкачественностью товаров.

5. Политическая среда – действующее законодательство по предпринимательству, контроль над соблюдением законов со стороны государства.

6. Культурная среда – приверженность к традиционным культурным ценностям, субкультура в рамках единой культуры.