Покупатели с высокой стоимостью и высокой частотой покупок.
1. необходимо защищать и сохранять любой ценой. Хотя эти покупатели и так оставляют в компании значительные суммы денег, необходимо стимулировать их к увеличению закупок. Наибольшим потенциалом для роста обладают покупатели, регулярно посещающие магазин, но закупающие товары на относительно небольшие суммы. Таким образом, наиболее привлекательной целью маркетинговых усилий является группа 2 Покупатели с высокой стоимостью и низкой частотой покупок.
. Менеджерам необходимо только узнать, что они могут покупать и что необходимо сделать, чтобы они начали совершать дополнительные покупки. Если данных недостаточно, то необходимо провести небольшую коммуникативную программу, разослать небольшую анкету и узнать то, что интересует фирму.
В сегменте покупателей с высокой стоимостью и высокой частотой покупок необходимо определить людей со схожими стилями жизни и стадиями жизненного цикла, выяснить, чем они отличаются от группы с низкой стоимостью. Такое сравнение хорошо проводить в самом начале исследования. Затем необходимо разработать маркетинговую программу, которая будет стимулировать покупателей с низкой стоимостью покупок вести себя подобно наиболее выгодным потребителям.
Есть специальные «многоуровневые» программы развития лояльности потребителей, в которых покупатели подразделяются на несколько уровней (с присвоением определенного статуса), которые, как правило, соответствуют группам, выделенным в процессе сегментирования. Каждый уровень имеет свое название. Например, «премьер» или, если программа предусматривает членские карточки, «серебряный» / «золотой» / «платиновый» и т.д. Этой системой, например, пользуется ряд авиакомпаний. Название карточки показывает, что человек принадлежит к определенной группе покупателей компании. Выделение нескольких уровней несет с собой преимущество, как для покупателей, так и для компании.
53. Эффективность рекламы и её восприятие потребителями
Правильнее всего представляется рассматривать эффективность воздействия рекламы с точки зрения модели «затраты - результат». При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.
Суть оценки эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др.
Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.
Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:
узнаваемость рекламы;
вспоминаемость рекламы и ее содержания;
убедительность рекламы (или изменение отношения к товару);
степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг.
В зависимости от психологии каждого человека и восприятие рекламы будет происходить по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:
круга интересов предполагаемого покупателя;
его потребностей;
социального и материального положения;
профессии;
образования;
возраста.
И эти все факторы должны обязательно продумываться при разработке рекламы для соответствующего продукта.
54.Программы повышения лояльности потребителей…..
Основной задачей маркетинга является привлечение и удержание клиента. Повышение лояльности клиентов и выполняет эту важную функцию.
Все программы лояльности условно можно разделить на две категории: ценовые и неценовые. Ценовые программы лояльности включают:
-дисконтные программы с постоянной скидкой (по предъявлению дисконтной карты или купона);
-программы с дисконтной шкалой (скидка в зависимости от суммы);
-дисконтные программы с накопительной шкалой (скидка в зависимости
от параметров текущей и предыдущих покупок, суммы, отдела);
-бонусные программы с накопительной шкалой (призы, бесплатные услуги на основании набранных баллов).
Внедрение программ лояльности позволяет:
-изучить потребности клиентов;
-оптимизировать предлагаемые услуги/товары;
-увеличить скидки за счет повышения их избирательности;
-индивидуализировать работу с клиентами;
-снизить расходы на маркетинговые исследования;
-снизить расходы на рекламу;
-увеличить оборот;
-увеличить прибыль.
Поскольку любая программа направлена на изменение отношения клиентов к бренду, то порой бывает достаточно сложно сразу оценить ее результаты. Для оценки результативности программы можно применять анализ динамики суммарного дохода, полученного от одного клиента, сравнение дохода от продаж по одному клиенту или сегменту клиентов в целом за предыдущий период, а также изучение изменения отзывов клиентов в анкетах или на сайте компании.
Права потребителей
Не многие граждане Украины знают свои потребительские права. Девять из десяти обращающихся за помощью в организации, защищающие права потребителей, довольно смутно представляют, какие права им предоставили законодатели и как их можно отстаивать. Закон указывает, что:
Споживачі під час придбання, замовлення або використання продукції, яка реалізується на території України, для задоволення своїх особистих потреб мають право на:
захист своїх прав державою;
належну якість продукції та обслуговування;
безпеку продукції;
необхідну, доступну, достовірну та своєчасну інформацію про продукцію, її кількість, якість, асортимент, а також про її виробника (виконавця, продавця);
відшкодування шкоди (збитків), завданих дефектною чи фальсифікованою продукцією або продукцією неналежної якості, а також майнової та моральної (немайнової) шкоди, заподіяної небезпечною для життя і здоров'я людей продукцією у випадках, передбачених законодавством;
звернення до суду та інших уповноважених органів державної влади за захистом порушених прав;
об'єднання в громадські організації споживачів (об'єднання споживачів).
2. Споживачі також мають інші права, встановлені законодавством про захист прав споживачів.»
Другие, производные от основных, права потребителей устанавливаются во многих статьях Закона Украины «Про захист прав споживачів», а также в Постановлениях Кабинета Министров Украины, Правилах и Перечнях, утверждаемых соответствующими постановлениями Кабмина, а также в приказах министерств и ведомств. Они, конечно менее важны, но пользоваться ими приходится довольно часто.
