Эластичность спроса по цене

 

Спрос и предложение зависят от изменения цены, но степень этой зависимости у разных товаров неодинакова: реакция спроса и предложения на изменение цены у одних товаров больше, у других - меньше, а у некоторых товаров ее вообще нет. Для учета этой особенности товаров используется понятие «эластичность спроса и предложения».

Эластичность - это мера реагирования одной экономической переменной на изменение другой. Если ее выразить в виде процентных изменений, то получится коэффициент эластичности

	% ∆D % ∆Р		% ∆S % ∆Р

Э_dр = Э_dр = Э_sр =

 

где Э_dр - эластичность спроса по цене; Э_sр - эластичность предложения по цене, % ∆D – изменение спроса, % ∆Р – изменение цены, % ∆S – изменение предложения.

Эластичность спроса может быть классифицирована по нескольким позициям.

Табл. 5.6. Виды ценовой эластичности

Вид эластичности	Соотношение изменения цены и спроса	Коэффициент эластичности	Изменение выручки от реализации (РхQ) при снижении цены
Совершенно неэластичный спрос	Цена изменяется – спрос постоянен	Еd = 0	Уменьшается
Неэластичный спрос	Цена изменяется больше, чем спрос	Еd <1	Уменьшается
Единичная	Цена и спрос изменяются одинаково	Еd = 1	Не изменяется
Эластичный спрос	Цена изменяется меньше, чем спрос	Еd > 1	Увеличивается
Совершенно эластичный спрос	Спрос изменяется, цена постоянна	Еd = ∞	Увеличивается

Графически это может быть представлено следующим образом.

Эластичность спроса можно считать не только по фактору цены, но и по доходу. В этом случае может возникнуть отрицательная эластичность, так как рост доходов населения, как правило, приводит к сокращению потребления товаров низкого качества.

Эластичность спроса, рассчитанная через соотношение изменения цен на другие товары (заменители и сопутствующие), порождает перекрестную эластичность. При этом, если товары являются сопутствующими (фотоаппараты и пленки), то перекрестная эластичность становится отрицательной, а если взаимозаменяемыми (мыло и шампунь), то положительной. Так, рост цен на фотоаппараты приводит к снижению спроса на фотопленку, а рост цен на мыло - к увеличению спроса на шампунь.

Сама эластичность определяется различными факторами. Если это эластичность спроса, то это - возможность замены одного товара на другой, степень потребности в нем, степень насыщенности рынка товарами и др. Если эластичность предложения - это уровень загрузки производственного оборудования, наличие товарных запасов, инвестиционные возможности и т.д. С течением времени эластичность как спроса, так и предложения по цене повышается.

Знание эластичности имеет практическое значение для продавцов и покупателей. Например, если спрос на товар эластичен, то для продавца, стремящегося увеличить совокупную выручку от продажи товара, выгоднее не повышать, а снижать цены и увеличивать предложение.

Выручка, представленная на рисунке прямоугольником ОР₂D₂Q₂ больше, чем ОР₁D₁Q₁. Многим российским предпринимателям такая ситуация может показаться не совсем правдоподобной - они привыкли увеличивать доходы только за счет роста цен.

Взаимодействие спроса и предложения на рынке несовершенной конкуренции происходит более сложно, поскольку на цену оказывают воздействие продавцы и покупатели. В этом случае применяется специальный экономический анализ на основе теории издержек и предпринимательского дохода, который будет рассмотрен ниже.

В условиях чистой монополии рыночная цена контролируется одной фирмой. Но и такая монополия в действительности не всеобъемлюща: трудно представить в нормальной экономике товары, которые нужны всем людям по сколь угодно высокой цене. Даже если такая ситуация и сложится на рынке, то цены все равно натолкнутся на платежеспособный спрос, который всегда ограничен. Недаром на Уолл-стрит родилась поговорка: «Деревья не растут до неба». Как следствие, в условиях несовершенной конкуренции власть монополии над ценой тесно связана с эластичностью спроса: она тем выше, чем ниже эластичность.

Монополия - единственный поставщик товара на рынок, поэтому кривая спроса на ее продукцию носит убывающий характер. В итоге увеличение продаж приводит к снижению цены, а часть покупателей, ранее платившая за товар более высокую цену, экономит расходы. Чтобы не потерять деньги этой группы покупателей и одновременно расширить границы продаж, монополия применяет метод увеличения дохода за счет ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация - разделение монополией рынка путем назначения цен на один и тот же товар в зависимости от готовности отдельных групп покупателей заплатить за него.

Монополия может сформировать «дорогой рынок» с высокой ценой только для той части покупателей на рынке, у которой низкая эластичность спроса, а остальные покупатели сосредоточатся на «дешевом рынке». Идея разделения рынка может быть проиллюстрирована графически.

 

Е - установленная монополией рыночная цена; М - неразделенный рынок; В - дорогой рынок с высокой ценой; Н - дешевый рынок с низкой ценой.

Сравнение графиков показывает, что суммарный доход, представленный в виде двух заштрихованных прямоугольников, значительно больше дохода монополии на неразделенном рынке. Если совместить три графика, то получится модификация кривой спроса на продукцию монополии - ломаная кривая.

Е

Вертикальная линия RR делит рынок на две части: D₁E - отрезок кривой спроса на дорогом рынке и ED₂ -отрезок кривой спроса на дешевом рынке. В итоге фирма-монополист продает богатым подороже, бедным подешевле, но всегда для себя с максимальной доходностью.

Чем выше умение монополии-продавца различать группы покупателей с различной эластичностью спроса, и чем надежнее способ разделения рынка, тем больший доход можно получить.

Среди практических приемов дискриминации рынка можно выделить следующие.

1. Установление различных тарифов перевозок в зависимости от вида груза или времени поездки. В России, например, каждый пассажир на железнодорожном транспорте может бесплатно перевезти до 36 кг ручной клади. Однако перевозка телевизоров вне зависимости от веса осуществляется по особым тарифам. В США авиакомпании устанавливают цену билета в выходные дни ниже, чем по будням, так как это позволяет разделить рынок на тех, кто летает в связи с бизнесом и по личным делам. Понятно, что спрос бизнесменов на авиабилеты менее эластичен, чем спрос туристов.

2. Установление различных цен на билеты в музеи, на зрелищные мероприятия: как правило, дети, пенсионеры, студенты и военнослужащие могут заплатить меньшую по сравнению с обычными посетителями цену. В России применяется дополнительная дискриминация рынка в отношении иностранных туристов: в Эрмитаже или Третьяковской галерее они вынуждены платить больше не только школьников или пенсионеров, но и обычных посетителей.

3. Применение пониженной цены при предъявлении покупателем купонов, размещенных в различных рекламных изданиях. Такие купоны вырезаются и собираются, как правило, малоимущими. С одной стороны, они позволяют покупателям получить индивидуальную скидку на несколько процентов от цены, а с другой, сформировать фирме дешевый рынок. Подобные цели достигаются и с помощью продажи со склада и по ценам изготовителя.

4. Использование системы оптовых скидок. Это особая форма дискриминации, при которой делятся не покупатели на рынке, а рынок для покупателей: при покупке большего количества товара цена снижается. Таким образом, обычный покупатель за первую единицу товара платит больше, чем, например, за десятую.

Как известно, монополия, представленная на стороне потребителя, - это монопсония. В условиях несовершенной конкуренции поведение монопсониста противоположно рассмотренному: он стремится установить цену ниже того уровня, который был бы при совершенной конкуренции. Типичный для российской экономики пример монопонсонического поведения - установление правительством страны ежегодных закупочных цен на продукцию сельского хозяйства.

Сущность олигополической формы рынка несовершенной конкуренции заключается в том, что на нем действуют несколько поставщиков, причем любой из них может существенно повлиять на доходы своих конкурентов.

Взаимодействие олигополистов выражается через установление рыночных цен и объемов предложения товаров. Желание одного из олигополистов поднять цены может натолкнуться на противодействие остальных, и инициатор вместо дополнительного дохода получит убытки.

В равной мере стремление отдельного олигополиста расширить объем предложения товара может сопровождаться аналогичными действиями конкурентов - и вновь вместо ожидаемого дополнительного дохода возникают убытки, правда, уже для всех участников олигополии. В результате кривая рыночного спроса на товары фирм-олигополистов представляется в виде графика.

График иллюстрирует отношение олигополиста к изменению равновесной рыночной цены на продаваемый им товар: изменение цены в сторону повышения наталкивается на чрезвычайно эластичную реакцию спроса, т.е. сокращение покупок, а любое изменение цены в сторону снижения наталкивается на слабую реакцию спроса, т.е. незначительное, а возможно, и полное отсутствие расширения спроса.

По этим причинам фирмы-олигополисты неохотно идут на ценовую конкуренцию и стремятся к соглашениям. Вместе с тем соглашения часто невозможны в силу ряда обстоятельств:

а) сговоры о ценах и картельные соглашения о разделе рынка, к которым стремятся олигополисты, запрещены законом;

б) конфликты, возникающие на рынке между олиогополистами, часто делают такие соглашения нереальными;

в) олигополист ближе всех других к достижению цели любой конкуренции - стать монополистом. Многие не хотят упустить свой шанс.

В конечном счете, на олигополическом рынке складывается положение, при котором у фирмы присутствуют одновременно несовместимые^; стремления, причем одно вытекает из другого, противоположного: объединяясь, можно получить дополнительный доход, конкурируя - еще больший, но с меньшей вероятностью. Такая ситуация получила название дилеммы олигополистов. Проиллюстрировать ее позволяет простейший тип олигополии - дуополия.

Предположим, две фирмы - «Балтийское» и «Медовое» - контролируют производство и продажу пива на городском рынке и полностью покрывают рыночную потребность в нем.

Если фирмы согласуют цену, сговорятся между собой и начнут вести себя как единая монополия, то смогут установить единую монопольную цену и, соответственно, выручить на рынке по 50 млн руб., а если нет, то будут конкурировать между собой за сбыт продукции, снизят цены и получат на рынке по 40 млн руб.

Однако, договорившись о ценах с «Балтийским», «Медовое» может договор нарушить, снизив цены. Тогда покупатели сократят потребление пива «Балтийское» и выручка перераспределится в пользу «Медового»: он получит 70 млн руб., а его партнер - только 30. Фирма-нарушитель соглашения знает, что точно так же может поступить партнер, и выгода перераспределится в обратной пропорции. Если же оба олигополиста одновременно снизят цены, их доходы гарантированы на уровне 40 млн руб. для каждого. Поэтому дилемма олигополистов сводится к тому, кто быстрее нарушит соглашение, тот и окажется в выигрыше: 40 млн руб. больше, чем 30.

Подобная ситуация противоречивых интересов складывалась в сфере гонки вооружений между СССР и США; на международном рынке нефти, где олигополией выступает ОПЕК. Данная ситуация называется дилеммой узников.

Проблема решается посредством угрозы санкций. Но такая угроза санкций обычно меньше получаемой дополнительной прибыли.

Формирование цен в рамках олигополии осуществляется часто на основе принципа «лидерства в ценах», при котором в политике ценообразования все фирмы следуют за крупнейшей фирмой-лидером. Однако лидер не может диктовать цену, так как остальные участники олигополии, объединившись вместе, будут сильнее его. Такое положение вынуждает лидера заботиться и учитывать интересы остальных олигополистов.

Монополистическая конкуренция - другая промежуточная между совершенной конкуренцией и чистой монополией структура рынка. Она существенно отличается от олигополии тем, что ценообразование происходит не на основе стратегического взаимодействия фирм по производству одинаковой продукции, а, наоборот, путем предложения товаров, выделяющихся спецификой из среды остальных.

Для того чтобы поднять цены и увеличить объем продаж, необходимо привлечь внимание покупателей. Для этого разрабатываются и регистрируются торговые марки фирм - знаки отличия в море похожей продукции и проводятся рекламные кампании. Реклама помимо информации манипулирует вкусами покупателей, способствует эмоциональной зависимости от определенной марки товаров и сдерживает конкуренцию. В результате возникает монополия на определенную модификацию товара, в рамках которой ценовое поведение монополистического конкурента, уподобляется чистой монополии. С другой стороны, открытый доступ на рынок порождает серьезную конкуренцию за покупателя, что сближает продавца с совершенным конкурентом.