Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представлениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы недобросовестной конкуренции, например, выпуск недоброкачественного товара с товарным знаком конкурента, распространение лживых слухов о товаре и деятельности фирмы, о связи ее руководителей с криминальными структурами и т.д.
Для преодоления сопротивления потребителей необходимо установить его причину и на основании ее разработать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества. Одним из примеров преодоления сопротивления потребителей конкретному товару может быть выведение на рынок США автомобиля «Рено Эллайтенс» — совместного детища фирм «Америкэн моторс» и «Рено». Опрос потенциальных потребителей показал, что они не собираются приобретать продукцию этих фирм. Исследовав мотивации потребителей, рекламные специалисты разработали и осуществили широкую рекламную кампанию, в которой делался упор на то, что использование европейской технологии в Америке делает качественный автомобиль доступным. В результате такой рекламы модель «Рено Эллайтенс» стала наибольшим успехом фирмы «Америкэн моторс» за все годы ее существования.
Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо провести широкую рекламно-пропагандистскую и разъяснительную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара. Примером этому могут быть действия американского Совета по маркетингу картофеля.
Проведенное Советом в общенациональном масштабе исследование показало, что многие американцы воспринимают картофель как продукт, способствующий полноте, не слишком питательный и не богатый витаминами и минеральными веществами. Подобное отношение у потребителей сложилось в результате высказываний различных лидеров мнений (редакторов отделов пищевых продуктов и питания периодических изданий, сторонников диетического питания, некоторых врачей и т.д.). На самом деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем думали многие американцы. Кроме того, в нем содержится рад ценных витаминов и минеральных веществ. На основании результатов исследования Совет по маркетингу картофеля разработал стратегию, включающую несколько рекламных кампаний, каждая из которых самостоятельна, но все вместе образуют единое целое.
По свидетельству Ф. Котлера, кампании для потребителей включали:
F прокат рекламно-пропагандистских материалов о картофеле по каналам сетевого телевидения;
F создание и распространение «Диетического пособия для любителей картошки»;
F размещение статей о полезных свойствах картофеля в периодических изданиях;
F публикацию рецептов различных блюд из картофеля в разделах пищевых продуктов и питания периодических изданий.
Кампания для редакторов отделов пищевых продуктов и питания периодических изданий включала проведение семинаров силами экспертов по проблемам рационального питания.
Если ваш товар дискредитируют подделки, выпускаемые недобросовестными конкурентами, то лучше всего создать собственную торговую сеть или сеть дилеров и постоянно указывать в рекламных посланиях, что ваш товар можно приобрести только у них. При этом противостояние недобросовестным конкурентам окончится победой только в том случае, если ваш товар имеет безупречную репутацию. Конечно, это противостояние закончится полной победой не завтра. Для этого необходим какой-то срок. Но ваша победа неизбежна. Потребитель — человек разумный, и его невозможно бесконечно обманывать. Он быстро учится на своих прошлых ошибках. Если вы хотите подтолкнуть события и уличить конкурента в недобросовестности уже сегодня, то наряду с рассмотренными действиями необходимо использовать и ряд других активных методов пресечения недобросовестной конкуренции. Например, вы находите журналиста и предлагаете ему сделать теле- или радиопередачу, написать статью о неблаговидном обмане потребителей вашим конкурентом. Вы предоставляете ему всю известную вам информацию и источники, где он эту информацию может получить независимо от вас. Все факты, изложенные в статье, теле- или радиопередаче, должны быть получены от покупателей, общества защиты прав потребителей, администрации региона, прокуратуры и других органов и организаций, призванных стоять на страже закона и прав потребителей (подготовленный журналистом материал ни в коем случае не должен выглядеть заказным). Весьма эффективны также публичные акции, на которых сравнивается качество вашего товара и товаров-подделок. Такие акции обязательно должны широко освещаться в средствах массовой информации.
Значительно сложнее бороться со слухами, распространяемыми конкурентами, например о том, что руководство фирмы связано с криминальными структурами. Одним из наиболее эффективных методов борьбы с такими слухами является благотворительность и спонсорство, широко освещаемые в средствах массовой информации. Простые заявления о ложности слухов обычно не эффективны, так как в подсознании потребителя всегда остается недоверие.
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И
