Сопротивления потребителей

Сопротивление потребителей товару или всей производственно-коммерческой деятельности фирмы может быть вызвано разными причинами: неэффективными прежними предложениями фирмы, ложными представ­лениями потребителей о вредности товара, политикой конкурентов, включающей в том числе и элементы не­добросовестной конкуренции, например, выпуск недо­брокачественного товара с товарным знаком конкурен­та, распространение лживых слухов о товаре и деятель­ности фирмы, о связи ее руководителей с криминаль­ными структурами и т.д.

Для преодоления сопротивления потребителей необ­ходимо установить его причину и на основании ее разра­ботать рекламную кампанию, которая показывала бы привлекательность товара и полезность деятельности фирмы для потребителей и общества. Одним из примеров преодоления сопротивления потребителей конкретному товару может быть выведение на рынок США автомо­биля «Рено Эллайтенс» — совместного детища фирм «Америкэн моторс» и «Рено». Опрос потенциальных по­требителей показал, что они не собираются приобретать продукцию этих фирм. Исследовав мотивации потреби­телей, рекламные специалисты разработали и осуществили широкую рекламную кампанию, в которой делал­ся упор на то, что использование европейской техноло­гии в Америке делает качественный автомобиль доступ­ным. В результате такой рекламы модель «Рено Эллайтенс» стала наибольшим успехом фирмы «Америкэн моторс» за все годы ее существования.

Если сопротивление потребителей связано с ложным представлением о вредности товара, то необходимо про­вести широкую рекламно-пропагандистскую и разъясни­тельную кампанию, подключив к ней компетентные организации и средства массовой информации, которые убеждали бы потребителей в полезности товара. При­мером этому могут быть действия американского Сове­та по маркетингу картофеля.

Проведенное Советом в общенациональном масштабе исследование показало, что многие американцы воспри­нимают картофель как продукт, способствующий пол­ноте, не слишком питательный и не богатый витаминами и минеральными веществами. Подобное отношение у потребителей сложилось в результате высказываний различных лидеров мнений (редакторов отделов пище­вых продуктов и питания периодических изданий, сто­ронников диетического питания, некоторых врачей и т.д.). На самом деле калорийность картофеля гораздо ниже, чем думали многие американцы. Кроме того, в нем содержится рад ценных витаминов и минеральных веществ. На основании результатов исследования Совет по маркетингу картофеля разработал стратегию, вклю­чающую несколько рекламных кампаний, каждая из ко­торых самостоятельна, но все вместе образуют единое целое.

По свидетельству Ф. Котлера, кампании для потре­бителей включали:

F прокат рекламно-пропагандистских материалов о картофеле по каналам сетевого телевидения;

F создание и распространение «Диетического посо­бия для любителей картошки»;

F размещение статей о полезных свойствах карто­феля в периодических изданиях;

F публикацию рецептов различных блюд из карто­феля в разделах пищевых продуктов и питания пе­риодических изданий.

Кампания для редакторов отделов пищевых продук­тов и питания периодических изданий включала прове­дение семинаров силами экспертов по проблемам раци­онального питания.

Если ваш товар дискредитируют подделки, выпуска­емые недобросовестными конкурентами, то лучше все­го создать собственную торговую сеть или сеть дилеров и постоянно указывать в рекламных посланиях, что ваш товар можно приобрести только у них. При этом противостояние недобросовестным конкурентам окончится по­бедой только в том случае, если ваш товар имеет безупречную репутацию. Конечно, это противостояние закончится полной победой не завтра. Для этого необходим какой-то срок. Но ваша победа неизбежна. Потреби­тель — человек разумный, и его невозможно бесконеч­но обманывать. Он быстро учится на своих прошлых ошибках. Если вы хотите подтолкнуть события и ули­чить конкурента в недобросовестности уже сегодня, то наряду с рассмотренными действиями необходимо ис­пользовать и ряд других активных методов пресечения недобросовестной конкуренции. Например, вы находи­те журналиста и предлагаете ему сделать теле- или ра­диопередачу, написать статью о неблаговидном обмане потребителей вашим конкурентом. Вы предоставляете ему всю известную вам информацию и источники, где он эту информацию может получить независимо от вас. Все факты, изложенные в статье, теле- или радиопере­даче, должны быть получены от покупателей, общества защиты прав потребителей, администрации региона, прокуратуры и других органов и организаций, призван­ных стоять на страже закона и прав потребителей (под­готовленный журналистом материал ни в коем случае не должен выглядеть заказным). Весьма эффективны также публичные акции, на которых сравнивается каче­ство вашего товара и товаров-подделок. Такие акции обя­зательно должны широко освещаться в средствах мас­совой информации.

Значительно сложнее бороться со слухами, распрос­траняемыми конкурентами, например о том, что руко­водство фирмы связано с криминальными структура­ми. Одним из наиболее эффективных методов борьбы с такими слухами является благотворительность и спонсорство, широко освещаемые в средствах массовой ин­формации. Простые заявления о ложности слухов обыч­но не эффективны, так как в подсознании потребителя всегда остается недоверие.

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ

РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И