Приемы создания и усиления новостей

Новость — способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу — внимания, разумеется, не абстрактного, а ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в

Рис. 4.6. Динамическое развитие новостей

свою очередь, имеет целью вхождение, например, в органы исполнительной или представительной ветви власти. Если внимание привлечено, его нужно как минимум «поддерживать на плаву», а как максимум усиливать, т.е. опять создавать новости. Получается своего рода бег на длинную дистанцию, размер которой никем не ограничен.

Какие приемы лучше использовать, чтобы этот бег не прерывался? Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате. Однако не столь очевидно другое: информационный выход будет большим, если к некоторой дате вы отнесетесь не как к дню в календаре, а как к продолжительному и многоступенчатому процессу.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия Московского Художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по старому стилю) в ресторане «Славянский базар» состоялась встреча К. Станиславского и В. Немировича-Дан -ченко, в ходе которой и была достигнута договоренность о создании МХТ. Но сам театр открылся год с лишним спустя — 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают решение — объявить период между столетиями двух событий годом столетия МХТ. В дальнейшем под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем «информационный вес» каждого из них существенно увеличивался солидностью даты.

Повод для выдачи информации можно привязать не к праздничной дате, а к той, когда произошло или должно будет произойти важное для

всего общества или значительной его части событие. Причем и само это событие, и связанный с ним праздник можно просто-напросто придумать.

Придумывание праздников — один из самых распространенных приемов продвижения информации на Западе. Хорошим примером его применения может служить информационная кампания, развернутая в США в 1984 году в связи с предстоящей продажей компанией «Макдоналдс» (Канада) 50-миллиардного гамбургера.

Отсчет начался за две недели до предполагаемого события, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 49 млрд 990 млн штук. В день достижения юбилейной отметки на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке под музыку из рекламных роликов «Макдоналдса» был вывезен новый гриль и президент американского отделения «Макдоналдса» Эдд Рензи лично приготовил 50-миллиардный гамбургер для Дика Макдоналдэ - одного из братьев - основателей компании.

Событие навеяло ностальгию на многих журналистов по всем США. Они представили репортажи с обзором работы местных отделений «Макдоналдса» и воспоминаниями о забегаловках своей молодости. История появилась и в новостных, и в тематических выпусках, она освещалась как важная социальная веха.

Около 120 СМИ распространили сообщение о юбилее по всему миру: при этом одни говорили о том, сколько кетчупа, картошки, маринованных огурцов и лука было продано с 50 млрд гамбургеров; другие - о том, как умно поступили изначальные инвесторы «Макдоналдса» в 1955-м. Эти сообщения получили около 300 млн откликов аудитории.

Стоит ли событие с 50-миллиардным гамбургером рассматривать как уникальное? Отнюдь: оно стало лишь логическим звеном в цепи себе подобных! Достаточно вспомнить, что в 1978-м компания устроила не менее масштабный праздник в связи с открытием своего 5-тысячного ресторана в Японии; в 1980-м, в год 25-летия «Макдоналдса», — 6-тысячного ресторана в Германии и 9-тысячного в Австралии; в 1988-м — яркое шоу в связи с появлением 10-тысячного ресторана компании в США.

Точно так же неуникальна и сама компания «Макдоналдс», использующая приемы придумывания праздников. Да и сами праздничные события могут изобретаться независимо от «круглых» дат. Так, в 1983 году «Кэмп-бел суп компани» (США) объявила январь «национальным месяцем супа». Почему был выбран именно этот месяц? Потому что исследования показали: потребление супа в январе оказалось максимальным. В дальнейшем последовали «недели» и «дни» супа, в каждом случае насыщенные самыми разнообразными PR-акциями. В результате имело место существенное повышение продаж супа без увеличения затрат на рекламную деятельность. Скажем, по итогам 1983 года был зафиксирован 10%-й рост продаж, а по итогам 1984-го — рекордный, 36%-й скачок.

Столь же показателен пример фирмы «Доубранд» — создателя мешочков «Зиплок» для бутербродов, которая организовала «национальный день

бутерброда» и выбрала для этого 3 ноября — день рождения изобретателя бутерброда графа Сэндвича¹.

Прием придумывания праздников особенно актуален для нашей страны, где у многих людей, в том числе работников СМИ, наличествует приобретенное строем предыдущей жизни внимание к всяческим юбилеям. Можно смело придумывать абсолютно любой юбилей. Скажем, когда Международный пресс-клуб крепко встал на ноги, появилась необходимость собрать VIР (англ. very important person — очень важная персона) и журналистов для неформального престижного общения. В приглашениях мы написали: «Добро пожаловать на праздник — пресс-клубу исполнилось 200 дней». Повод был признан достаточным и даже оригинальным.

Любопытен прием, когда вы, не будучи уверенными в том, что ваше событие с удовольствием «проглотят» СМИ, придумываете ему «в довесок» второе, желательно иного профиля и тем самым предлагаете события на выбор, оставаясь в обоих случаях их автором. В качестве примера приведем ситуацию с одной из политических партий, которая в преддверии своего учредительного съезда разослала в СМИ пресс-релиз с анонсом сразу двух событий: 12 февраля партия проведет шоу-турнир по контактному карате, а 15 февраля — учредительный съезд. Прием сработал, и партия была упомянута в разных ракурсах, разными СМИ, по разному поводу.

Но точно так же в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр обрабатывающих вашу новость СМИ. Так, при подготовке презентации нового журнала «Дорожный патруль» сразу же было ясно: новость принадлежит к числу событий на рынке СМИ, а последние сами о себе распространяться не очень любят. Что можно притянуть еще?

Журнал плотно работал с ГАИ, и мы попросили учредителей пригласить на презентацию руководителей Госавтоинспекции, что привнесло в информационный спектр правовую и автомобильную проблематику. Далее: журнал являлся «младшим братом» одноименной передачи на ТВ, и на пресс-конференцию был приглашен руководитель канала, что прибавило к информации телевизионный аспект. Наконец, декларировалось создание «нового информационного холдинга», таким образом подключался экономический срез проблемы. В итоге информационная совокупность получилась довольно весомой и принесла желаемые плоды.

Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Так, однажды Международный пресс-клуб столкнулся с необходимостью проведения пресс-конференции директора по связям с общественностью российского

¹ Harris Thomas L. The Marketer's Guide to Public Relations. John Wiley & Sons, Inc., 1993.

представительства компании «Филип Моррис» Э. Уайта. Прогнозировалось, что СМИ, скорее всего, воспримут эту пресс-конференцию в качестве рекламной акции и вряд ли станут о ней писать. Тогда мы избрали другой путь: «Два подхода к развитию бизнеса: совместная пресс-конференция Э. Уайта и председателя Совета директоров корпорации "Довгань" В. Довганя». И прием сработал!

В ситуации с очередным обострением осетино-ингушского конфликта аналогичный прием применялся в виде следующих одна за другой пресс-конференций — президента Ингушетии Р. Аушева и президента Северной Осетии А. Галазова; в преддверии визита Б. Ельцина в Китай — в виде уникальной совместной пресс-конференции пресс-секретаря президента С. Ястржембского и Чрезвычайного и Полномочного Посла Китая в России Ли Фэнлиня.

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе, отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве случаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая по PR-обеспечению проекта «Московский Сити», мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Никсону буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотографировал. Естественно, что экс-президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки говорил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты отзывы Никсона о «Московском Сити» были напечатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. Однажды к нам обратился политик, занимавший в начале 90-х годов значительный государственный пост (заместитель Председателя Верховного Совета РФ). Он выпустил книгу «Теневая экономика в России: иной путь и третья сила» и намеревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия политика к моменту проведения акции подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методологический характер. Стали думать: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не

привлечь к презентации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исключено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, откликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притягательным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не только действующий руководитель, но и его предшественник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безопасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета безопасности...

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным действиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: упомянутый политик, а также бывший Генеральный прокурор РФ, заместитель начальника Управления экономической безопасности Совета безопасности РФ, советник министра внутренних дел РФ и др. Общая тема встречи, которая прошла весьма успешно, формулировалась так: «На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объемах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала, представлены контуры государственной программы борьбы с теневой экономикой».

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема повышения значимости новости — сочетания ее с общественно важной проблемой. Хорошо, когда такая проблема действительно есть «под рукой». Однако бывает и так: информационный повод присутствует, но из него явно «торчат уши» личного или корпоративного интереса, отчего материал попадает в СМИ «с большим скрипом». Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вспомним, например, как в случае с негативным отношением ряда представителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом «вдруг» образовался общественный комитет, выступающий против технологической отсталости России, за ее право находиться среди лидеров научно-технического прогресса. И проблемы приобрели всероссийскую значимость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула «солидные люди плюс значимая проблема» способна сделать новостью практически любой выход носителей информации на пишущую и снимающую братию. Любопытный прецедент имел место в ситуации, когда некий не слишком известный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестованного и помещенного в тюрьму в Швейцарии. После ряда последовательных креативных шагов данная встреча из потенциально слабого по своей информативности события превратилась в мощную акцию, породившую немалое число разноречивых ком-

ментариев. Как это произошло? Ответом может служить разосланный в СМИ анонс названного мероприятия:

НОВЫЕ ПОДРОБНОСТИ «ДЕЛА МИХАЙЛОВА»

Для справки: 17 октября 1996 года в Швейцарии был арестован российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он находится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причастности сорганизованной преступности, отмыванию денег, в незаконном приобретении недвижимости и нарушении Закона о проживании иностранцев в Швейцарии.

Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова невиновным, а московский РУОП - преступником? Почему швейцарские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предоставлении политического убежища бывшему сотруднику РУОПа майору Н. Упорову, совершившему незаконные действия в отношении С. Михайлова? Почему агент ФБР США Р. Левинсон дает ложные показания против С. Михайлова, а адвокаты США, Швейцарии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Европейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмкову - адвокату С. Михайлова - отказано во въезде в Швейцарию для выполнения профессиональных обязанностей? Ответы на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов:

• С. Пограмкова (Россия);

• К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских адвокатов);

• Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США);

• А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария);

• А. Кроника (Израиль).

Журналистам будут представлены пакеты документов, подтверждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...

Мы уверены, что к предложенной формуле читатели сами прибавят еще один компонент-вопрос: а кто же такой этот Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно интрига является важнейшим двигателем новости. В первой половине 90-х годов, когда на арене российской политики появилась партия Большинства, в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: «Партия Большинства: луж-ковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?»

Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ:

«Это партия компрадорской буржуазии» (Е. Гайдар, из выступления по Первому каналу ТВ 14 февраля 1994 года);

«Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайдара» («Коммер-сантъ-DAILY», 16 февраля 1994 года);

«Речь идет о необольшевизме» (НТВ, 15 февраля 1994 года);

«Остается неясным, является ли партия Большинства той самой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время» («Сегодня», 16 февраля 1994 года) и т.д.

В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и получить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство настоящих скандалов специалистом по «паблик рилейшнз» вряд ли будет признано этичным, с другой — кто мешает истолковать некоторое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик? Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни партии Большинства (ПБ) приведем такой пример. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР — В. Жириновского о его недюжинных физических возможностях, вдруг воскликнул: «Я вызову Жириновского на поединок!»

Закрутилась информационно-организационная машина: передача вызова, распространение пресс-релиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорткомплекса ЦСКА стояли два стула с табличками «В. Гречнев» и «В. Жириновский». Последний не пришел, а председатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огромного роста «коллегу». Результат? Скандальчик, а вместе с ним красивое шоу состоялись и получили отражение в СМ И.

Вполне «скандальной» получилась в начале 2000-х годов акция общественного движения «Идущие вместе» по изъятию у населения «плохих» книг Пелевина, Сорокина, Ерофеева и Маркса и обмену на «хорошие» Бориса Васильева. Организаторы заявляли, что хотят познакомить молодежь с наличием в русской литературе более достойных образчиков, нежели произведения «разрекламированных модных писателей». А пресса соревновалась в насмешливых комментариях.

Но к каким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Нам приходилось встречать немало гражданских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, которые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового, а отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: «Могу вас заверить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры...» Эффект от таких «откровений» был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? Новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т.д.

Добавим к этому, что как перечень позиций может быть существенно дополнен, так и любая из них содержит большой потенциал для творче-

ской проработки. Скажем, если новостью является назначение надолж-ность, то чем хуже звучит снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах?

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поискать в ее деятельности ракурс, с которым хорошо сочетается слово «впервые»? Какой, например, серьезный информационный повод содержится в очередном, пусть и 65-м по счету, юбилее колледжа МИД РФ? Однако если вы подаете его как первую за всю историю колледжа пресс-конференцию руководителей этой закрытой прежде структуры, то сбор журналистов обеспечен.

Что же касается инвестиционной тематики, от вложений в проект до повышения пенсий, то информационным поводом здесь является и предположение об инвестициях, и обещание их сделать, и тем более юридический документ. По прошествии некоторого времени к данному поводу можно возвратиться, чтобы поговорить о невыполненных обещаниях, несбывшихся надеждах и форс-мажорных обстоятельствах, помешавших реализации хорошего замысла.