СМИ как основной канал воздействия pr-технологий

Предваряя материалы данной главы, обратим внимание на то, что появление и развитие в XX—XXI веках технических средств общения обусловили формирование нового социального пространства — массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи и передачи информации группе людей одновременно — средств массовой коммуникации (СМК), куда входят средства массовой информации (СМИ), книгоиздательство, кинематограф, электронные и мультимедийные средства связи, Интернет, наружная реклама. Для СМК характерны пять основных особенностей процесса связи и передачи информации:

массовость аудитории;

ее гетерогенность;

использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации;

быстрое распространение сообщений;

относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации.

Массовая коммуникация — это почти одновременная доставка одинаковой информации посредством ее быстрого репродуцирования и распространения значительному и недифференцированному в своей массе количеству людей. При этом особенности процесса связи и передачи информации в современно понимаемых СМК должны рассматриваться только в системном единстве.

Если в период становления индустриальных обществ средства массовой коммуникации выполняли функцию распространителей стандарта-

зированных образов, то для современной эпохи характерны глобальные общественные связи, глобализация. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. Они становятся носителями и содержанием общественных связей в современном мире.

Подробнее остановимся на важнейшей группе средств массовой информации — медийной.

СМИ как медиаполитическая система¹

В популярной на Западе книге Герберта Альтшулла «Агенты влияния: роль СМИ в жизни общества»² делается попытка осмыслить реальные механизмы деятельности массмедиа с точки зрения отказа от традиционного мифа о «четвертой власти» и показать реальную роль СМИ:

Во всех системах СМИ пресса является агентом тех, кто обладает политической и экономической властью. Газеты, журналы и телерадиовещание не являются независимыми, хотя потенциально способны выступать в качестве самостоятельной силы. Содержание СМИ всегда отражает политику тех, кто финансирует прессу...

Однако если в унитарной системе отсутствие независимости является почти абсолютным, то в рыночной системе, с появлением множества центров власти, плюралистичность присутствует и развивается.

Причем, исходя из типологии СМИ, их принадлежности той или иной государственной или финансово-промышленной группе, направленности на различные целевые аудитории, одни массмедиа могут быть более или менее плюралистичными по сравнению с другими.

Что же касается так называемых манипуляций общественным сознанием, о которых мы еще не раз будем говорить, то СМИ в обеих системах склонны к ним изначально, будучи по природе встроенными в управляемую систему социальных массовых коммуникаций.

Наряду с данной констатацией PR-специалисту важно понимать следующее: для того чтобы манипулировать прессой, необязательно ею владеть. Конечно, собственность на С МИ значительно упрощает доступ к массмедиа, дает право решающего голоса в случае конфликтов и воз-

¹ В качестве базовых источников по теме см.: Средства массовой информациипостсоветской России: Учеб. пособие/Под ред. Я. Засурского. М., 2002; Средствамассовой информации России-2004: Аналитический доклад СЖ России и Института «Общественная экспертиза». М., 2005.

² Altshull G.H. Agents of Power: the role of the news media in human affairs. N.Y. &London: Longman. 1984.

можность фактического цензурирования материалов. В то же время, когда информация не противоречит интересам собственника, в силу вступают законы функционирования СМИ, на знании которых и должны быть построены современные PR-технологии.

Но игра на «идеальном» рынке идей представляла бы для его фигурантов слишком большой и неоправданный риск. В этой ситуации даже право цензуры на информацию и тем более возможность воздействия на редакционную политику СМИ становятся особенно привлекательными. Для крупных компаний покупка как контрольных, так и небольших пакетов акций отдельных СМИ и медиаконцернов оказывается важнейшим залогом стабильности, средством отстаивания собственных интересов и воздействия на общественное сознание.

Отсюда при организации PR-кампаний с использованием СМИ нельзя не учитывать направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ, его связи с медиагруппами.

Приведенные выводы относятся не только к российской, но в принципе к любой медиасистеме, относимой к демократическим и рыночным. Что же касается отечественной специфики, то в России крупные политизированные медиаходдинги в отсутствие реальных политических партий играли в начале 2000-х годов роль своеобразных эрзац-партий и обеспечивали информационную поддержку групп влияния, их связь с электоратом, мобилизацию ресурсов и лоббирование тех или иных решений.

По меткому выражению И. Засурского, в России сформировалась «медиаполитическая система»¹.

Однако к 2005 году расстановка сил на информационном поле несколько изменилась в пользу государства. С помощью введения Доктрины информационной безопасности, своеобразной «зачистки» информационного поля от инакомыслия, огосударствления федеральных каналов, фактического введения цензуры и самоцензуры в СМИ создана система информационной поддержки управляемой демократии. Для медиасистемы страны характерна монополия на информацию, поскольку два главных государственных телеканала страны {Первый канал и телеканал «Россия») по охвату и степени влияния «перевешивают» все остальные 15тысяч СМИ.

Далее, исходя из того что СМИ продолжают оставаться важнейшим каналом передачи информации, с которой работают PR-специалисты, попробуем дать краткое описание медиасистемы, сложившейся в России. Необходимость ее описания мотивирована еще и тем, что данная система квалифицировалась экспертами как в значительной степени сложившаяся и, скорее всего, не подлежащая коренной реконструкции в течение как минимум нескольких лет.

¹ См.: Засурский И.И. Массмедиа второй республики. М.: МГУ, 1999.

Обозначим по мере убывания значимости четыре уровня данной системы.

Первый и важнейший уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое российское информационное пространство (см. рис. 4.1). Здесь и далее перечень СМИ, отнесенных к той или иной категории, не является исчерпывающим. Как правило, они контролируются политизированным капиталом или находятся в собственности государства. В государственных и близких им СМИ возможно, как правило, только одностороннее пропагандистское освещение таких тем, как Чечня и ЮКОС, политики властей в целом, прав человека, существенно сократилось число передач в прямом эфире.

В группу этого уровня можно отнести качественные московские издания. Их значение не так велико, как всероссийских электронных СМИ, однако для политизированных медиахолдингов эти газеты являются необходимым дополнительным инструментом в политических кампаниях, особенно в сочетании с телевидением.

Возможности для работы PR-технологов со СМИ первого уровня характеризуются как ограниченные, поскольку эти СМИ осуществляют во многом контролируемые функции формирования общественного мнения в стране. Они также призваны (особенно газеты) «просвещать» государственных служащих и политиков, ориентированных на восприятие «государственных установок». В данных СМИ допускается размещение

Рис. 4.1. Первый уровень системы

PR-материалов, не противоречащих общим установкам государства или сильных окологосударственных группировок, а коммерческий успех рассматривается как второстепенный фактор.

Второй уровень печатных и электронных СМИ (рис. 4.2) состоит из коммерческих изданий, теле- и радиокомпаний всероссийского (номинально) и межрегионального охвата. К ним относятся деловая периодика, теле- и радиостанции, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.

Рис. 4.2. Второй уровень системы

Коммерческие массмедиа периодически интегрируются в общую ме-диаполитическую систему. Это происходит посредством PR- и рекламной поддержки политического кандидата или партии федерального масштаба либо путем организации потока «ангажированных» материалов в условиях неполитических PR-кампаний. Однако если для СМИ первого уровня перечень объектов для выбора и последующей поддержки крайне невелик, то здесь он значительно расширяется, а материальный фактор выдвигается на первый план.

Отсюда творческой задачей PR-технологов на этом поле становится создание таких информационных сценариев, которые могли казаться коммерческим массмедиа привлекательными и куда они могут втягиваться по собственному желанию, занимая позицию одной из сторон.

Третий уровень системы (рис. 4.3) — региональные электронные и печатные СМИ. В России 2000-х годов этот уровень имеет совершенно уникальный характер. Уникальность заключается в том, что в различных регионах страны сформировались существенно различающиеся между собой типы медийных моделей.

Проведенные Союзом журналистов России в рамках глобального проекта «Общественная экспертиза» исследования «Измерение свободы слова

Рис. 4.3. Третий уровень системы

в России» (1999) и «Анатомия свободы слова» (2000-2003) выявили эти различия по семи основным параметрам:

1) информационная открытость власти;

2) уровень свободы производства информации;

3) уровень свободы распространения информации;

4) медийная насыщенность региона;

5) развитие регионального медийного и рекламного рынков;

6) уровень медийной конфликтности региона и характер конфликтов;

7) уровень и характер самоорганизации медийного сообщества.

На основе анализа указанных параметров аналитики описали семь региональных моделей СМИ, отражающих суть отношений государства и СМИ, рыночный или внерыночный характер последних и т.д. В их числе:

1. Калмыцко-адыгейская модель (авторитарный вариант советской медийной модели, или «зона бесконфликтности»: республики Калмыкия, Адыгея, Мордовия, Кабардино-Балкария, Хакасия, Марий-Эл).

2. Белгородско-башкортостанская модель (патерналистский вариант советской медийной модели, или «Домострой»: Республика Башкортостан, Белгородская, Орловская, Пензенская, Волгоградская, Оренбургская, Костромская области).

3. Кубанско-татарская медийная модель (модернизированный вариант советской медийной модели, или модель управляемой свободы СМИ «Отец народа»: республики Татарстан, Якутия, Краснодарский край; Самарская, Липецкая, Ульяновская области)-.

4. Переходная крыночной медийная модель (Нижегородская, Мурманская области и еще 30 регионов РФ, в которых проживает треть населения России).

5. Свердловская медийная модель (рыночная: Свердловская, Кемеровская, Иркутская, Томская, Новосибирская, Пермская, Ярославская, Владимирская, Нижегородская области; Москва и Санкт-Петербург — около четверти населения России).

6. Приморско-тульская модель (рыночная модель с периодическипроявляющимся высоким уровнем конфронтации между властью инегосударственными СМИ: Приморский и Красноярский края; Тульская, Брянская, Воронежская, Омская, Калининградская, Ростовская,Саратовская, Курская области).

7. Депрессивная модель («медийная тундра» — крайне низкая медийнаянасыщенность, низкое качество СМИ, отсутствие признаков медийногои рекламного рынков: Республика Тыва; Агинский-Бурятский, Корякский, Ненецкий, Таймырский, Усть-Ордынский, Чукотский, Эвенкийский автономные округа; Еврейская автономная область).

Как видно, в 2000-х годах в России, с одной стороны, просматривается и даже доминирует положительная тенденция перехода СМИ к рыночной медийной модели, что является благоприятным для развития PR-технологий фактором, с другой — проведение региональных PR-кампаний в большинстве случаев не может опираться на универсальные приемы работы со СМИ; требуется дополнительное изучение их фактической роли в региональном политическом и экономическом пространстве.

Четвертым уровнем информационной системы может считаться Интернет. Глобальная коммуникационная среда представляет собой огромный набор коммуникационных каналов, которые с минимальными ограничениями могут быть использованы в PR-целях. Открытие и продвижение корпоративного или личного сайта, его баннерная поддержка в Сети; выброс информации, который затем может подхватываться на любом уровне системы и тиражироваться в медиа любого уровня — все это является чрезвычайно привлекательным полем для PR-технологов. Роль сети в России в начале 2000-х годов ограничивается лишь числом пользователей, но их неуклонный рост вызывает оптимизм у работающих в коммуникационной сфере специалистов.

Картина информационной системы была бы неполной, если бы мы не упомянули так называемые внесистемные СМИ — русскоязычные радиостанции «Свобода», «Голос Америки», русскую службу Би-би-си и «Дойче велле», а также работавшие на российском рынке зарубежные га-зетно-издательские корпорации. Хотя по источнику финансирования и потенциальному охвату аудитории их можно отнести к первому уровню информационной системы с поправкой на «нероссийское происхождение», по профессиональным стандартам они ближе к средствам массовой информации второго уровня — российским коммерческим СМИ.

Потенциал работы с ними PR-технологов оценивается как высокий. Практика деятельности зарубежных радиоголосов ориентирована, во-первых, на информационные поводы и новую информацию; во-вторых, на демократические ценности и контроль за властями, демонстрируя общественности любые изъяны государственной машины.

Издания зарубежных медиакорпораций могли использоваться для адресных PR-кампаний со сравнительно узкими целевыми группами: акционеры и владельцы компаний, топ-менеджмент, высокооплачиваемые служащие.

На рис. 4.4 показана структура крупнейшего в начале 2000-х годов зарубежного холдинга СМИ на территории России - группы Independent Media.

К пятому уровню медийной системы следует отнести так называемые полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ. Это касается прежде всего первого в России системного бизнес-телеканала РБК (агентства «Росбизнесконсалтинг»), который не только имеет телеэфир, но и в качестве эксперимента осуществляет пробное вещание в сети Интернет, а также на мобильные телефоны и смартфоны в сети «Мегафон». Таким образом реализуется прямое информационное воздействие на целевую аудиторию предпринимателей. Полным ходом также идет развитие интерактивного семейного телевидения, которое вещает на телевизоры со специальными декодерами, позволяющими получать пакеты программ и фильмов по подписке для каждого члена семьи, загружать Интернет и всевозможную городскую справочную и сервисную информацию.

Наряду с представлением структуры российской информационной системы в виде первого—пятого уровней, а также общероссийских и региональных групп СМИ имеет смысл рассмотреть хозяйствующие субъекты информационного рынка.

К 2005 году в России насчитывалось около десятка крупных медиа-холдингов (рис. 4.5).

Наиболее мощными участниками игры в медиаполитической системе на момент подготовки нашей книги к печати являлись четыре холдинга:

— государственный холдинг, состоящий из ВГТРК (каналы «Россия», «Культура», «Спорт») и государственных телерадиокомпаний в регионах с системой передающих и принимающих средств;

Рис. 4.4

Рис. 4.5. Медиахолдинги (по состоянию на 2005 год)

Рис. 4.5 (продолжение)

Рис. 4.5 (продолжение)

Рис. 4.5 (продолжение)

Рис. 4.5 (окончание)

—группа «Газпром-медиа», контролирующая с 2001 года бывшие предприятия «Мост-медиа» Владимира Гусинского (прежде всего каналы НТВ и НТВ+);

—группа СМИ команды мэра Москвы Юрия Лужкова,

—массмедиа, принадлежащие или находящиеся под сильным экономическим влиянием предпринимателя Бориса Березовского.

Государственный холдинг (телеканал «Россия», «Радио России», «Российская газета» и др.), естественно, озвучивает доктрины Кремля.

Что касается холдинга «Газпром-медиа», то в 2001—2002 годах, после разгрома «империи В. Гусинского» во главе с НТВ, он формировал свое новое лицо, двигаясь в направлении от прежде антигосударственных позиций к умеренно либеральным и общедемократическим журналистским при главном тезисе «журналистика — "четвертая власть"», а к 2005 году вновь прочно занял прогосударственные позиции, освободившись от излишне ярких свободных профессионалов, таких как Леонид Парфенов и Савик Шустер.

Политика холдинга Ю. Лужкова, развивавшегося в начале 2000-х годов в рамках АФК «Система» (канал «ТВЦ», газеты «Вечерняя Москва», «Тверская, 13», «Москвичка» и др.), определялась, как это неоднократно подчеркивал московский мэр на встречах со СМИ, модернизированной формулой царского министра просвещения Уварова: «самодержавие, православие, народность» заменились на «державность, православие, народность». Характерными чертами были, с одной стороны, воспевание власти как таковой, с другой — умеренная оппозиционность в отношении федеральных властей.

Позиция группы Б. Березовского, в которую входят в основном газеты во главе с «Коммерсантом», определялась экспертами как профессиональная и конъюнктурная одновременно. В 2001—2005 годах эти СМИ отстаивают ультралиберальные позиции в политике и экономике.

Динамично развиваются и другие холдинги. Например, холдинг «Проф-медиа», принадлежащий группе «Интеррос», представляет собой инвестиционно-управляющую компанию, специализирующуюся в сфере СМИ. Холдинг, в состав которого входят газета «Комсомольская правда», «Ведомости», радиостанция «Авторадио — Народная марка», несколько региональных телекомпаний и др., может служить примером подхода, краткая суть которого сводится к тезису «СМИ как бизнес». В то же время это не мешает холдингу реализовывать в своих СМИ политическую линию, согласованную в принципиальных позициях с Администрацией Президента РФ.

Получается, что та или иная направленность изданий, радиостанций, телеканалов играет важнейшую роль при определении того, в каких СМИ размещать определенные PR-материалы. В некоторых случаях даже при самых выгодных финансовых условиях они все равно не будут опубликованы.

Например, в «Ведомостях», совладельцем которых является группа «Интеррос», в начале 2000-х годов не мог появиться материал, серьезно критикующий администрацию Росбанка, члена этой группы.

На канале ТВЦ не могут появиться материалы, направленные против АФК «Система», так как ТВЦ входит в этот холдинг, и т.д.