Формирование стоимости PR-услуг на российском рынке

В одной из первых статей, посвященных вопросам ценообразования на российском рынке PR-услуг¹ ее автор М. Щедровицкая констатировала следующее:

«Расчет стоимости проекта на основе почасовой оплаты задействованных сотрудников привычен и удобен для западных клиентов. Зная размер почасовых ставок работников агентства, они могут рассчитать примерную стоимость оказанных им услуг, тем более что количество часов, необходимое для написания пресс-релиза, подготовки и проведения пресс-конференции и выполнения другой типовой работы, достаточно легко спрогнозировать. Для специалистов агентства такой подход тоже удобен. Зная сумму годового PR-бюджета клиента, они расходуют ее, основываясь на своих почасовых тарифах. После каждых трех месяцев работы PR-агентство пишет подробный итоговый отчет с указанием, сколько времени было потрачено на каждый вид работы. Затем подсчитывается итоговая сумма, которую клиент и платит.

С российскими клиентами PR-агентства так практически не работают. Россияне более дотошны и придирчивы. Например, агентство выставляет полностью расписанный почасовой счет, а заказчик начинает придираться: "Как это, восемь часов потратили на общение с журналистами? Да у меня секретарша за два часа всех обзвонит!" После чего клиент настаивает на том, чтобы сумма счета была сокращена втрое. При этом разницу в квалификации, а следовательно, и в оплате труда секретарши и PR-специалиста обсуждать в таком контексте становится как-то неудобно. Поэтому российским клиентам обычно выставляют финальную смету с указанием отдельных категорий работы без почасового отчета. При таком подходе вопросов почти не возникает...»

Действительно, почасовая оплата в России к началу XXI века не прижилась, причем, по нашему опыту, не только для российских клиентов, но во многих случаях и для западных, потому что, работая в России, западные фирмы все более привлекают на штатные должности российский персонал, который, в свою очередь, привносит в понимание происходящих на рынке процессов российскую ментальность. А последняя, впитав многолетний советский опыт, руководствуется примерно такими тезисами: почасовая работа — это работа «на процесс». Почти как в известной поговорке, когда солдат спит, а служба идет. При таком подходе и агентство в целом, и конкретный работник мотивированы на то, чтобы «накру-

¹ Щедровицкая М. PR-экономика. Почему одинаковые PR-услуги стоят по-раз-ному?»//Со-обшение. 2001. № 4.

тить» как можно больше часов за некоторую работу. Но они должны быть мотивированы исключительно на результат. А уж клиент и подавно!

Отсюда и требования к агентству: мы будем платить за результат, а уж какими усилиями вы его достигнете — ваше дело. Объясните нам, что будет «на выходе» вашей деятельности, и укажите цену, а мы решим, приемлема она или нет.

По существу никакой кардинальной смены принципов ценообразования не происходит: стоимость аренды, транспорта, материалов и пр. рассчитывается исходя из существующих на рынке расценок; прибыль же «накручивается» за счет организационно-интеллектуальной деятельности сотрудников, производящих те или иные PR-продукты.

Впрочем, стоит сделать одно добавление: сказанное выше относится к бизнес-PR, когда же мы принимаем во внимание политические PR и особенно их проявления в избирательных кампаниях, то здесь почасовые (а чаще дневные и суточные) ставки специалистов распространены весьма широко. Тому есть свое объяснение: если, занимаясь некоторым бизнес-проектом, PR-специалист отдает ему, как правило, лишь часть своего времени, то в избирательной кампании он чаще всего полностью «привязан» к ней.

Переходя к разговору о конкретных ценах, вновь обратимся к уже упоминавшейся статье М. Щедровицкой:

«Отечественных операторов рынка можно условно поделить на две основные "ценовые группы". Первая — около десятка наиболее авторитетных PR-агентств, которые постоянно упоминаются в СМИ, не испытывают недостатка в клиентах и поэтому услуги свои оценивают достаточно дорого.

Вторая группа — это либо недавно созданные агентства, либо агентства, не имеющие громкого имени. Первые готовы работать практически бесплатно для завоевания авторитета и формирования списка "звонких" клиентов; вторые оценивают свои услуги значительно ниже, чем "монстры" рынка.

Раскрученный бренд входит в стоимость, поэтому клиент, уже ориентирующийся в PR-пространстве, понимает, что в одном случае ему выгоднее переплатить за бренд агентства, а в другом стоит обратиться к услугам чуть менее известной, но не менее профессиональной фирмы.

Особняком стоят представительства крупных западных компаний. Если, например, Burson Marsteller выставляет за работу счет, превышающий гонорары российских коллег в два, а то и в три раза, это лишь по гому, что она не может занижать планку (дорогой бренд, мировые стандарты и т.д.).

Другими словами, вести разговор о конкретных ценах во многих случаях просто не имеет смысла. Во-первых, не существует опыта, подобно-

го австрийскому, когда агентства декларируют свои цены. Во-вторых, «средняя» цена в условиях колоссального разброса цен, даже будучи вычисленной, не станет каким-либо приемлемым ориентиром.

В заключение подчеркнем: многие PR-услуги (создание различных форматов посланий для разных целевых групп, организация контекста для встречи заказчика с представителем организации N, проведение конкурса, подготовка концепции презентационного буклета и др.) не могут быть просчитаны на уровне типовых цен и ценовых пропорций — разработка и согласование соответствующих смет сами по себе являются длительным креативным процессом.

Глава 7

ТЕНДЕР: КОНКУРС ПЛАНОВ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИИ

Организация тендера

PR-сопровождение организаций, крупные PR-кампании, а в ряде случаев даже отдельные PR-акции проводятся на тендерной (конкурсной) основе.

К участию в тендере привлекают профессиональные PR-агентства, а смысл их привлечения заключается в поиске наиболее оптимальных с точки зрения качества и стоимости коммуникационных программ, предназначенных к реализации в ходе того или иного проекта.

Тендер является перспективной формой переговорного процесса, позволяющей в соответствии с точными условиями выработать и получить адекватные задачам проекта предложения.

Необходимость проведения тендеров мотивируется и еще одним моментом. Основной набор PR-услуг, предлагаемый любым PR-агентством, по большей части одинаков. В то же время креативные возможности PR-фирм и расценки на услуги существенно разнятся. Выяснить их реальный «вес» в ходе ознакомления с рекламными проспектами вряд ли возможно — требуется более глубокий подход, в качестве которого и может фигурировать тендер.

Выделяются открытые и закрытые тендеры. Первые объявляются публично, а участие в них может принять любой желающий. Во втором случае к тендеру приглашают заранее определенные агентства, которые выбирает заказчик по их соответствию профилю будущей работы, рейтингам и другим объективным и субъективным критериям.

К числу открытых тендеров относятся международные. Например, в качестве заимодавца активно работает Международный банк реконст-

рукции и развития (МБРР). Он периодически выделяет финансовые средства на такие важнейшие направления реформирования российской экономики, как приватизация, проведение залоговых аукционов крупнейших госпредприятий, реструктуризация угольной отрасли, структурная перестройка системы социальной защиты населения. Часть средств займов банка используется на оказание консультационных услуг по реализации программ формирования общественного мнения о конкретных направлениях реформы. В связи с этим и проводятся тендеры, непосредственными организаторами которых выступают различные фонды, центры подготовки и реализации проектов технического содействия и другие аналогичные структуры.

На первом этапе проведения тендера заинтересованная сторона публикует объявление о предстоящем конкурсе вместе с общими условиями его проведения. В качестве примера приведем выдержки из «Объявления о закупках по проекту содействия структурной перестройке системы социальной защиты населения (СПИЛ)», опубликованного в 2000 году Российским фондом социальных реформ:

«...2. Правительство Российской Федерации получило от Международного банка реконструкции и развития (Всемирного банка) заем для финансирования Проекта содействия структурной перестройке системы социальной защиты населения (проект СПИЛ) и намеревается использовать часть средств этого займа на оплату услуг консультантов по следующим направлениям:

-проведение кампании информирования общественности о концепции новых трудовых отношений: разъяснение сути намеченных преобразований в области трудовых отношений, их социально-экономической обоснованности и соответствия интересам работников; создание атмосферы информационной открытости при обсуждении разрабатываемых законопроектов и обеспечении их поддержки общественностью; формирование благоприятных общественных ожиданий в отношении последствий принятия нового Трудового кодекса.

3. Российский фонд социальных реформ (РФСР), осуществляющий управление проектом СПИЛ, приглашает организации, заинтересованные в выполнении данных консультационных услуг, принять участие в конкурсе. Заинтересованные организации должны представить информацию, подтверждающую их квалификацию и опыт в выполнении данных услуг, а также сведения, характеризующие финансовое состояние организации и наличие соответствующим образом обученного штата сотрудников. Организации могут подавать совместные заявки. РФСР использует полученную информацию для формирования списков организаций - участников конкурса, которые получат запрос на подачу предложений по оказанию консультационных услуг...»

Помимо публикации такое объявление может выборочно рассылаться заинтересованным сторонам.

В случае согласия участвовать в тендере PR-агентства письменно информируют об этом заказчика. Последний зачастую просит указать в ответах предварительные сведения об агентстве и его возможностях: справ-

ки об истории агентства; выполненных проектах, имеющих то или иное отношение к новому проекту; интеллектуальном, организационном и техническом потенциале.

После первичного отбора и составления так называемого короткого списка (обычно из трех—пяти агентств) данным структурам предлагается написать предложения по проведению требуемой работы на основе технического задания. В условиях международных тендеров, когда в тендерной комиссии участвуют зарубежные специалисты (как правило, представители международной организации, выделяющей денежные средства на информационную, образовательную или иную PR-программу), это задание вырабатывается совместно членами тендерной комиссии и агентствами, попавшими в «короткий список» («щот-лист»).

Затем агентства (в текстах тендерной документации они называются консультантами) готовят для заказчиков (в тендерной документации -клиентов) предложения о том, как, по их мнению, можно выполнить задание, какой потребуется бюджет, какие информационные каналы следует задействовать, и т.д. На основе этих материалов клиент и принимает решение.

В более развернутой форме последовательность действий организаторов классического (официального, формального) тендера выглядит следующим образом:

— оглашают условия конкурса;

— объявляют конкурсную комиссию;

— объявляют сроки представления предложений — технического и финансового;

— в означенные сроки в комиссию представляют предложения;

— по специальным критериям и шкалам тендерная комиссия рассматривает предложения — варианты технического предложения на предмет качества по своей сути; варианты финансового предложения — на предмет наименьших затрат;

— сочетают варианты технического и финансового предложений и выбирают победителей тендера;

— заключают договор заказчика-клиента с исполнителем-консультантом и начинают практическую работу.

Остановимся на содержании указанных этапов подробнее.

Тендерная документация

Каждому этапу тендера соответствует определенный набор документации. Так, письмо-приглашение к участию в тендере имеет целью уведомление PR-агентств о тендере и включает краткую информацию о клиенте и проекте, предлагаемом для выполнения. Здесь же оговариваются сроки

подачи заявки на участие в тендере. Знакомство клиента с консультантом может происходить как на основе изучения информации о нем, так и в ходе очной презентации.

Агентствам — участникам «шот-листа» направляется приглашение к подаче предложений (ППП) — комплект документов, включающий:

— информацию для агентств;

— техническое предложение — стандартные формы;

— финансовое предложение — стандартные формы;

— техническое задание;

— стандартные формы контрактов.

Следует добавить, что в рамках ППП каждому агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания.

Среди документов в пункте «Информация для агентств» — подробное описание процедуры взаимодействия заказчика с агентством на протяжении всех этапов тендера, включая подачу, получение, вскрытие и оценку предложений, составление договора, а также рекомендации и требования заказчика по составлению технического и финансового предложений.

Оговариваются дополнительные вопросы, например:

— язык(и), на котором(ых) должны быть представлены предложения;

— примерное число человеко-дней для выполнения задания;

— необходимые требования к опыту предлагаемых ключевых сотрудников;

— валюта, в которой могут производиться расчеты и осуществляться платежи по контрактам;

— сроки представления предложений;

— дата, время и адрес вскрытия финансовых предложений;

— адрес клиента.

Раздел «Техническое предложение (ТП) — стандартные формы» включает следующие подразделы:

— форма подачи ТП;

—рекомендации агентства (сведения о предыдущих проектах и отзывы заказчиков об их исполнении);

— методологический подход и рабочий план для выполнения задания;

— состав рабочей группы и задача каждого члена группы;

— резюме предлагаемых профессиональных сотрудников;

— график работы персонала агентства;

— график мероприятий проекта;

— список привлеченных консультантов с их краткими характеристиками;

— комментарии и предложения консультантов по техническому заданию (замечания, касающиеся данных, услуг и средств, предоставляемых заказчиком).

Резюме персонала агентства, занятого в проекте, содержит, как правило, следующие пункты:

— предлагаемая должность;

— наименование организации;

— Ф.И.О. сотрудника;

— профессия;

— год, число и месяц рождения;

— стаж работы в агентстве;

— гражданство;

— членство в общественных организациях;

— порученные задания;

— основная квалификация;

— образование;

— опыт работы с указанием в обратном порядке должностей и предыдущих мест работы;

— знание языков;

— подтверждение достоверности информации, изложенной в резюме, со стороны уполномоченного представителя.

Раздел «Финансовое предложение (ФП) — стандартные формы» включает следующие подразделы:

— форма представления ФП;

— общая сумма расходов по заданию;

— оплата труда (помесячное вознаграждение сотрудников при выполнении работ);

— возмещаемые командировочные расходы (транспорт, гостиница, суточные);

— затраты на организацию мероприятий;

— прочие расходы (например, телекоммуникации, полиграфия). Финансовое предложение сопровождается письмом, где указываются

стоимость такого предложения, наименование услуг, за которые выплачиваются комиссионные и премиальные суммы, а также координаты и должность контактного лица.

Важным является раздел «Техническое задание» (ТЗ). Здесь содержится обоснование необходимости участия в данном проекте PR-агентств и указываются цели задания, услуги, которые должны быть оказаны PR-агентством в рамках ТЗ, а также подробно расписывается этапность работ, необходимых для реализации данных услуг. В ТЗ разъясняются желаемые результаты работ, сроки и график их выполнения, формулируются критерии оценки предложений, описываются процедуры мониторинга и оценки результатов работы.

ТЗ начинается с исходной информации, призванной ввести будущего исполнителя в курс PR-кампании. Так, в ТЗ по организации и проведе-

нию информационной кампании для населения по вопросам выплаты пособий для детей показано, каким образом Правительство РФ приступило к совершенствованию государственной социальной политики, и в частности к реформированию системы выплаты пособий на ребенка.

...Выплаты данных пособий производятся в соответствии с российским законодательством из средств бюджетов субъектов Федерации и учитываются при взаиморасчетах федерального бюджета и бюджетов субъектов Федерации. Но в условиях повсеместного дефицита бюджетных средств всех уровней возникла проблема задержки выплаты пособий на местах. Субъекты Федерации испытывают хроническую нехватку средств для выполнения обязательств государства перед населением, причем дефицит средств и рост задолженности приобретают характер перманентной прогрессии. В этих критических условиях в качестве вынужденной меры многие регионы пошли на неординарный шаг - погашение задолженности путем взаимозачетов по оплате коммунальных услуг, путевок в детские санатории и пансионаты, выдачи продуктов и иных товаров в счет суммы задолженности. Этот шаг снизил, а в некоторых регионах остановил рост задолженностей, но тем не менее остроту проблемы не снял.

Тогда исходя из ограниченности бюджетных средств, а также учитывая, что наиболее нуждающиеся семьи оказались без одного из немногих стабильных источников доходов, законодатели приняли решение о введении учета среднедушевого дохода семьи в качестве критерия для предоставления пособия на ребенка. Теперь по законодательству пособия предоставляются семьям, среднедушевой доход которых не превышает 200 процентов величины прожиточного минимума.

Для успешной реализации намеченных государством мероприятий в социальной сфере требуется создание эффективной системы информирования общественности о происходящих переменах. Цель - достижение взаимопонимания и снижение сопротивления, связанного с недоверием к реформам...

В ТЗ определяются итоги предварительной работы экспертов заказчика, указываются «узкие места» в текущей информационной и разъяснительной деятельности среди населения и СМИ по требующему PR-поддержки вопросу, рассматриваются также возможные положительные тенденции в информировании, которые нуждаются в закреплении при реализации проекта.

Например, в ТЗ тендера на информационное обеспечение реформы выплаты детских пособий основные итоги предварительной работы определялись так:

...Предварительный этап работы над проектом позволил сделать несколько принципиальных выводов, существенных для дальнейшей деятельности.

В частности, выяснились следующие обстоятельства, которые необходимо учесть:

- недостаточная информированность большинства журналистов центральных газет относительно приоритетных направлений социальной политики, чему способствует в числе прочего отсутствие жесткой специализации сотрудников большинства изданий (теле- и радиопрограмм), корреспонденты которых, пишу-

щие и вещающие на социальные темы, работают в отделах оперативных новостей. В поле их внимания находятся десятки и сотни самых разнообразных сюжетов, и они не сосредоточиваются, как правило, на одной или двух темах;

- недостаточная информированность журналистов относительно существующей в стране ситуации с выплатой детских пособий, в том числе слабая информированность о последних решениях правительства в этой области;

- существование стойких стереотипов в общественном сознании в отношении социальной политики правительства (например, утверждение, что «правительство ищет любые возможности сэкономить на нуждах населения»);

- приверженность некоторых журналистов расхожим стереотипам, отсутствие глубокого понимания стратегии социальной политики;

- разная степень заинтересованности различных СМИ в адекватной оценке ситуации. Так, некоторые издания, предпочитающие сенсационность глубокому анализу, фокусируют внимание аудитории на «катастрофическом положении дел», указывают не на пути решения проблемы задолженности по пособиям, а на низкий уровень пособия как такового. В то же время издания, ориентированные на серьезный анализ, не только дают более подробную и взвешенную информацию на тему, но и показывают направления государственной политики в данной области;

- необходимость особого внимания вопросам просвещения журналистского сообщества, для чего недостаточно одних лишь информационных мероприятий типа брифингов и пресс-конференций - необходима работа с редакторами газет, руководством телекомпаний и радиопрограмм, с журналистским активом регионов;

- необходимость рассмотрения позитивного опыта решения проблемы в форме не только цифр и объемов выплат, но и живых сюжетов, показывающих, как конкретным людям в том или ином регионе в результате нового подхода была оказана помощь, для чего требуется выявить и подготовить информационные материалы о таких примерах...

Далее определяются цели и задачи кампании с указанием на то, что их результативность должна подтверждаться социально-психологическими исследованиями и мониторингом СМ И.

Вот основные цели и задачи кампании по реформе выплаты детских пособий:

...Главной целью проведения информационной кампании является информирование населения Российской Федерации о новом порядке начисления детских пособий, о существующем положении дел в этой области, о шагах правительства по реформированию этой системы и новых подходах к решению вопроса своевременной выплаты пособий и ликвидации задолженности, о перспективах адресного подхода к решению проблемы.

Целью кампании является также формирование позитивного имиджа социальной политики правительства, включая новые подходы к начислению и выплатам пособий на ребенка.

Информационная кампания должна стимулировать граждан России к активному участию в обсуждении проблем государственной поддержки семьи.

Организация информационной кампании должна строиться с опорой как на инициирование общественной дискуссии, так и на активизацию работы с региональными СМИ с широким привлечением существующих информационных сетей.

Особое внимание следует уделить разъяснению ряда непопулярных мер, объективно связанных с переходом на систему адресной помощи, а также вопросу преодоления негативных стереотипов, существующих на сегодняшний день в общественном мнении относительно новых социальных инициатив правительства. Важно информировать общественность о практических результатах, достигаемых в регионах России, об успехах нового подхода к назначению пособий на детей (информация о конкретных сюжетах, о тех областях, где удалось ликвидировать задолженность, и т.д.)...

Помимо общих формулировок ТЗ предполагает проведение конкретных акций и создание определенных информационных продуктов, например:

... - необходимо силами специалистов, работающих в команде исполнителя, создавать модельные материалы для распространения по информационным сетям. В Москве, например, могут быть подготовлены интервью первых лиц министерства, в регионах - конкретные репортажи с мест, которые должны распространяться параллельно;

- необходимо создать небольшой буклет о приоритетах социальной политики правительства в помощь журналистам, пишущим и вещающим на социальные темы;

- целесообразно издать большим тиражом краткие листовки и информационные брошюры, разъясняющие новые подходы, для распространения среди широких слоев населения...

Далее формулируются особенности взаимодействия будущего исполнителя с заказчиком и требования к отчетности. Предусматривается график представления промежуточных, поэтапных и итогового отчетов о проведенной деятельности.

В качестве отчетных материалов по результатам работы могут выступать следующие:

— публикации печатных СМИ, видео- и аудиозаписи теле- и радиопрограмм, материалы интернет-сайтов;

— информационные материалы, предназначенные для распространения на мероприятиях для СМИ (пресс-релизы, бэкграундеры, заявления и пр.);

— результаты изучения общественного мнения;

— адресные и иные базы данных;

—реклама, в том числе ее эскизы и фотографии наружной рекламы;

— образцы издательской продукции (брошюры, листовки, буклеты, плакаты) и т.п.

Оценка предложений

Получив подготовленный агентством пакет документов, заказчик приступает к оценке проектов по критериям, изложенным в приглашении к подаче предложений.

Комиссия, назначенная заказчиком, проводит оценку предложений на основе их соответствия техническому заданию с использованием фиксированных критериев, субкритериев и балльной системы. Предусматривается необходимое минимальное количество технических баллов, и если техническое предложение его не набирает, то оно отклоняется. Заказчик извещает об этом участника конкурса и возвращает его финансовое предложение нераспечатанным.

Следует заметить, что заказчика интересуют прежде всего креативность подходов к заданию и наличие у агентства ресурсов на реальное исполнение проекта. Заказчик ориентируется прежде всего на идею, предлагаемую агентством. Когда идея нравится, то детальная программа ее исполнения вырабатывается уже на этапе составления, согласования и заключения контракта.

Приведем пример типичной системы оценки тендерных предложений, соответствующей международным методикам.

Баллы, проставляемые согласно критериям проведения оценки:

БаллыОпыт работы консультанта в области данного задания 10

Субкритерии

Опыт проведения широкомасштабных PR-кампаний социальной направленности

Опыт подготовки просветительско-пропагандистских материалов и их распространения среди широкой аудитории (буклеты, видеоклипы и т.д.), производства социальной рекламы и журналистских материалов для распространения по информационным сетям Опыт участия в международных проектах, сходных с данным (в том числе проведение пресс-конференций, поддержание контактов с правительственными и неправительственными организациями с целью вовлечения их в информационную кампанию)

Соответствие предлагаемого плана работ и методологии техническому заданию 40

Субкритерии

Методологический подход к выполнению задания и его соответствие ТЗ

Рабочий план и его соответствие заданию

Предложенный подход к формированию команды, ее соответствие заданию