Тема 10. Стратегії інноваційного розвитку підприємства

Кейс 10.1. Классика под грифом Prada

Он — несдержанный, порой агрессивный, обладающий расчетливым умом, изворотливый и хитроумный предприниматель. Она — идеалистка, приверженка традиций, заядлая феминистка и вечный борец за справедливость. Что их объединяет? Годы совместной жизни, дети, любовь и... Prada

Ее имя вошло в рейтинг тридцати наиболее влиятельных людей планеты. Ее идеи шокируют публику, противоречат устоявшимся традициям и находят отклик в сердцах людей. Сумочку с ее именем мечтает иметь каждая модница, бизнес-леди и голливудская звезда. Ее называют законодательницей мод. Она — дипломированный политолог, приверженка марксизма и в прошлом активная феминистка. Ее зовут Миучия Прада. Без художественного образования, с высокими идеалами и жизненными устремлениями, верой в итальянские традиции ей удалось завоевать сердца обеспеченных людей и заставить их одеваться у нее. В чем же секрет ее успеха?

Они

Все началось в 1913 г., когда Марио Прада основал в Милане фирму Fratelli Prada (в переводе с итальянского — «Братья Прада»). Фирма занималась созданием и продажей изделий из моржовой кожи и ориентировалась на состоятельных клиентов. На тот период компания была известна за пределами Европы благодаря экстравагантным моделям сумок со стразами, сделанным из панциря черепахи или редких пород деревьев. После смерти Марио фирму унаследовал его сын, который, не справившись с делами, передал их своей жене. Парадокс в том, что Марио всегда считал, что женщинам не место в бизнесе, но, как показала история, именно его внучке суждено было стать лидером компании и укрепить ее на модном небосклоне.

Непрактичность моделей дорожных сумок Fratelli Prada вскоре привела к значительному снижению спроса на них. В этот кризисный период предприятие возглавляет самая младшая внучка Марио, 29-летняя Миучия Прада. Неизвестно, как сложилась бы судьба компании Prada дальше, если бы Миучия в то время не встретила талантливого предпринимателя Патрицио Бертелли, который впоследствии стал не только ее мужем, но и генеральным директором Prada. Бертелли всерьез подошел к семейному бизнесу жены, вложив значительную часть средств в пиар кампании.

Под руководством Бертелли и благодаря творческим разработкам Миучии компания пережила значительный подъем. В 2001 г. объем продаж Prada составил $1,5 млрд. (в 1990-м он составлял $50 млн.). В начале 1986 г. компания обладала тремя розничными магазинами, а на сегодняшний день их больше 200.

Она

Несмотря на то, что журналисты часто критикуют изобретения Миучии за отсутствие чувства стиля, она умело поддерживает образ бренда «одежды для современной интеллектуальной элиты». Одежда от Prada стала известной благодаря ярким нововведениям, среди которых заниженная талия и туго затянутые ремни. Не обходится и без элементов ретро: и Миучия, и ее мать всегда с благоговением относились к классике и традициям. А основное послание Миучии женщинам таково: «Не сдавайтесь, учитесь и смело шагайте в большой мир».

В преддверии коллекции

На чем Миучия делает акцент, создавая коллекции
Практичность. Миучия изменила привычному образу Prada: вместо экстравагантных и навороченных она предложила сумочки из черного парашютного нейлона. Легкость и практичность новых моделей пришлись покупателям по вкусу, хотя стоимость, как и положено имиджу Prada, осталась высокой, что спровоцировало появление множества подделок. Однако положение Prada от этого только улучшилось, а продажи пошли вверх.

Элегантность. Выпущенная в 1989 г. коллекция Prada pret-a-porte поразила публику, в первую очередь, доминирующим черным цветом. Prada начала ассоциироваться с элегантностью, стилем и вкусом.

Ставка на молодежь. Через три года после создания своей первой коллекции одежды (Prada pret-a-porte) Миучия придумала противоположную ей серию молодежных моделей одежды в нежных ярких цветах из синтетики (что не могло не зацепить конкурентов). Так появилась новая марка для молодежи Miu Miu. Она стала дешевле остальных брендов компании и должна была привлечь больший поток клиентов. Спустя какое-то время Prada создала подобную коллекцию Prada Sport.

Ориентация на новые рынки. Дифференциация. В 1990-х Prada выпустила одновременно коллекцию белья, одежду для мужчин и солнцезащитные очки. За дизайн последних Миучию отметили в номинации «лучшие аксессуары» на международном конкурсе дизайнеров в США.

Он
Стиль Миучии часто называют антимодой, а стиль управления Патрицио Бертелли — антименеджментом. Он харизматичен, несдержан и взрывоопасен, придерживается микроменеджмента. Патрицио — талантливый организатор, тонко чувствующий колебания рынка, четко ставящий цели и задачи, однако его стиль управления привел к большой текучке кадров в компании.

Основной своей целью Бертелли сделал оптимизацию всех процессов, сопутствующих производству и созданию совершенной и гибкой организационной модели.

Фишки бизнеса

На чем сделал акцент Патрицио Бертелли, развивая бизнес?

1. Самое первое, что сделал Бертелли, отказался от английского импорта и сосредоточился на традиционном классическом итальянском стиле.

2. Фишкой бизнеса является вертикальная интеграция дизайна, производства и продаж, что предоставляет эффективную возможность контроля себестоимости.

3. Одним из главных принципов работы компании является полный контроль над производством: от разработки дизайна и выпуска изделия до сбыта готовой продукции.

4. Компания имеет в своем распоряжении восемь собственных итальянских фабрик. Prada самостоятельно занимается технологиями изготовления, выбором сырья, 60% производства обеспечивают подрядчики. Производство прототипов, по словам Бертелли, происходит исключительно внутри Prada.

5. Prada поддерживает дефицит на часть своих товаров, утверждая имидж уникальной, труднодоступной и эксклюзивной продукции.

6. Совместно с LG Electronics компания выпустила мобильный телефон Prada. Причем организации отказались от рекламы на телевидении, отдав предпочтение печатным изданиям. LG и Prada считают, что такой выбор на руку имиджу роскошной марки — «товары не для всех». Кроме того, маркетинговая стратегия Prada предполагает особые продажи своего продукта, а маркетологи твердо убеждены, что некоторые известные бренды показывали себя по телевидению слишком часто, чем «сыграли в ноль».

7. Компания работает по франчайзингу только в тех странах, где не может купить собственный магазин из-за законодательства. Prada использовала франчайзинг, выходя на российский рынок, а также в Малайзии, Индонезии, Саудовской Аравии и на Филлипинах.

8. Prada — первая компания, которая начала выстраивать коммуникацию с потребителем через архитектуру. У нее нет единой архитектурной стилистики: для каждого бутика приглашаются отдельные дизайнеры. Все магазины построены в необычном стиле, чем притягивают внимание покупателей и придают особое очарование торговой марке, которая всегда стремится шокировать и удивлять. Отличным примером является бутик Prada в Токио, построенный в виде пятиугольного кристалла.

 

9. Стратегия поглощения. Компания потратила более $500 млн. на покупку брендов Helmut Lang, Jil Sander и Church & Company. Совместно с LVMH Prada приобрела контрольный пакет Fendi. Однако, не справившись с менеджментом, продала свой пакет акций.

10. Потребность в деньгах для расширения бизнеса и выплаты долгов вынуждают Бертелли разместить акции на фондовом рынке. Судя по всему, компания планирует продать треть своих активов. В результате семья Prada будет обладать 60% акций. На сегодняшний день ей принадлежат 95%, а оставшиеся 5% находятся в руках итальянского банка Intesa Sanpaolo. Нужно отметить, что многие дома мод поступают по такому же принципу.

11. Prada не всегда внимательно относится к рынкам развивающихся стран. Это выражается в том, что компания опаздывает с выходом в восточные страны. Например, нет ни одного магазина Prada в Индии, хотя Louis Vuitton уже отстроил там три бутика, а Gucci — два. В Китай Prada также пришла позже Louis Vuitton и Giorgio Armani, что сказалось на ее позиции в этом регионе.

За последние два года Prada избавилась от убыточных брендов Jil Sander и Helmut Lang и выкупила Church’s. Тем не менее до сих пор большую часть прибыли приносит основной бренд компании — Prada. Сегодняшняя стоимость Prada оценивается в $2 млрд. На владение компанией претендует британский миллионер Ричард Кейринг.

Prada-вдохновительница

Всем известен голливудский фильм «Дьявол носит Prada», вышедший на экраны в 2006 г. Главная героиня фильма — бизнес-леди, предпочитающая одежду марки Prada. Кроме того, стиль и философия Prada вдохновляла поэтессу Беатриче Лао и музыкантов (группа Devil Wears Prada). Хочется заметить, что папа римский также выбрал себе обувь марки Prada, а дамские сумочки этой фирмы стали обязательным аксессуаром супермоделей и редакторов модных журналов во всем мире.

В чем правда Prada

Каждое творение Prada объединяет в себе элегантность, изящество и минимализм. Ни при каких обстоятельствах Миучия не изменяла своему главному принципу — следовать традициям и придерживаться классического образа. Возможно, именно благодаря стойкой жизненной позиции Миучии и четкому видению Патрицио Prada остается одной из ведущих компаний на европейском и американском рынках.

Год	Событие
	Политика осторожного развития. На одежду Prada создан дефицит, призванный подчеркнуть ее элитарность.
	Prada выходит на рынок США. Акцент сделан на налаживании тесных контактов с эксклюзивными универмагами и редакторами модных журналов. В результате компания ассоциируется с символом статуса. Запускается линия мужской одежды
	Продажи составляют $210 млн. при 30%?м росте. Одежда приносит 20% всего дохода. В планах компании увеличить этот показатель в следующем году в два раза
	Открытие бутика на Манхэттене — 1,7 тыс. кв. м. Prada обладает 47 магазинами, из которых 20 находятся в Японии. Фабрики Бертелли и магазины Prada объединяются в холдинг Prada Group.
	Коллекции Miu Miu и Prada Sport увеличили продажи на 61% и пополнили казну Prada на $674 млн.
	Окрыленная своим успехом Prada пытается замахнуться на гиганта Gucci, покупая 10% его акций за $260 млн. Спустя некоторое время Бертелли продает акции президенту LVMH Бернарду Арно за $140 млн.
	Активная покупка контрольных пакетов акций новых компаний и брендов. СМИ называют этот процесс «шоппингтуром по Европе». Prada становится эксклюзивным поставщиком одежды для ряда голливудских звезд.Построение в Нью?Йорке первого бутика Prada.

Джерела:

1. http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=991&type=Forprint

Питання:

1, Використовуючи інформацію кейсу, перерахуйте використані стратегії інноваційного розвитку.

2, Які стратегій забезпечили успіх компанії на ринку?

3, Назвіть конкурентні переваги в інноваційній діяльності Прада.

4, На якому етапі життєвого циклу продукт Прада?

5, Спрогнозуйте розвиток Прада найближчі 10 років. Як зміниться частка ринку? Відповідь аргументуйте.