Сучасні тенденції розвитку організаційних структур маркетингу

Крім зазначених вище базових підходів, можна, виокремити декілька варіантів організації маркетингу з урахуванням останніх тенденцій його розвитку з позицій як науки, так і практики. Так, тенденція розвитку "мікс" у напрямі створення комплексу обслуговування клієнтів запропонувала підхід" коли тактичний рівень маркетингової діяльності знижується до рівня оперативного обслуговування і зливається з ним. Дослідження клієнтів, тестування товарів і послуг, комунікаційна активність реалізуються в межах таких програм обслуговування. Більшою мірою це характерно для компаній, що надають послуги і достатньо ефективно працюють у цій ситуації.

Структура управління в маркетингу відносин зумовила появу нового організаційного типу маркетингу баз даних і перехід від сегментаційного підходу до індивідуального маркетингу. У такому випадку всі функції маркетингу модернізуються і будуються навколо бази даних клієнтів; дослідження, розроблення товарів, просування і стимулювання, розподіл реалізуються в межах бази даних. Крім того, змінюються стратегічні рішення: на перший план виходить розвиток бази, а стратегії реалізуються в межах бази клієнтів.

Новим типом організаційної структури великої компанії є використання міжфункційних команд, у яких ухвалення рішень будується навколо маркетингової функції як найбільш актуальної з погляду досягнення цілей на ринку. Тут реалізується принцип одночасної роботи низки формалізованих програм. За сутністю це структура, що швидко адаптується й орієнтована на замовника. Такий складний тип організації потребує високої корпоративної культури, використання баз даних, Інтернету тощо1.

Незалежно від типу організаційної структури всі підрозділи маркетингу на підприємстві (центри, відділи, служби, бюро, групи) мають бути тісно пов'язані між собою. Інакше система даватиме збої, котрі можуть зумовити різні негативні наслідки аж до самознищення (банкрутства). Кожний з підрозділів призначений для вирішення певної сукупності завдань, які відповідно до цілей характеризуються як глобальні (корпоративні), загальні (стратегічні) та приватні (локальні, тактичні, оперативні). Отже, усі маркетингові підрозділи (хоча й різною мірою) беруть участь у реалізації системи визначення цілей і завдань підприємства. Від змісту та ступеня інтеграції внутрішньо-системних зв'язків, характеру взаємовідносин і визначення чіткої функціональної специфіки в діяльності елементів маркетингової структури залежить ефективність підприємства.

Принципи, алгоритм і вимоги створення маркетингових структур на підприємстві

Принципи організації маркетингових служб визначаються маркетинговими особливостями менеджменту, спрямуванням організаційних структур на забезпечення ефективної маркетингової діяльності. До принципів організації маркетингових структур належать:

- цілеспрямованість щодо вирішення проблем ринку відповідно до місії, цілей і стратегії підприємства;

- простота і чіткість організаційної побудови, яка забезпечує розподілення операцій, неприпущення дублювання функцій, єдність керівництва;

- пропорційність, яка забезпечує рівні можливості продуктивності праці структурних підрозділів підприємства;

- паралельність, що забезпечує певне перекриття виконання окремих функцій у часі;

- чітке формування завдань маркетингової діяльності для кожного підрозділу і виконавця;

- гнучкість, яка забезпечує своєчасне реагування маркетингової оргструктури на зміну в середовищі завдяки надійному оберненому зв'язку;

- скоординованість дій функціональних підрозділів в одному напрямі (отримання синергетичного ефекту);

- достатня фінансова підтримка, як в забезпеченні маркетингових дій, так і в мотивації працівників маркетингових служб;

- економність щодо функціонування маркетингової оргструктури;

- кваліфікація персоналу;

- творчий підхід, що орієнтує на інноваційну діяльність;

- активна маркетингова політика в пошуку організаційних підходів у процесі вирішення маркетингових завдань.

Примітка

Наприкінці минулого століття орієнтація на зниження непрямих витрат, пов'язаних з утриманням середньої ланки управління, була переглянута. У зв'язку з тим, що працівники служб збуту, як виявилося, досить ефективно могли займатися регіональною маркетинговою діяльністю, пов'язаною з маркетинговими дослідженнями, рекламною діяльністю та просуванням. Внаслідок цього багато підприємств стало переглядати свої організаційні структури.

Алгоритм створення маркетингового підрозділу на підприємстві складається:

1) з розроблення системи цілей і завдань компанії в галузі маркетингу, реалізація яких необхідна в теперішній час і в перспективі;

2) розроблення системи критеріїв і обмежень зі створення служби маркетингу;

3) розроблення низки варіантів моделі організаційної структури служби маркетингу на підприємстві;

4) оцінки варіантів, вибору й обґрунтування організаційної маркетингової структури;

5) деталізації вибраної моделі організаційної структури маркетингу;

6) реорганізації організаційної структури й інших підсистем управління підприємством;

7) розроблення інформаційного, ресурсного забезпечення, системи планування, реалізації та контролю;

8) обґрунтування кадрового складу і штатного розкладу;

9) затвердження документів, що регламентують діяльність служби маркетингу;

10) контролю за процесом адаптації системи управління маркетингом і підприємством у цілому (впроваджуючий контроль).

Організаційні перетворення системи маркетингу можуть проводитися швидко і без зниження ефективності виробничо-комерційної діяльності підприємства, якщо здатність до змін закладена в самій структурі.

Менеджмент у галузі маркетингу товарів і послуг має багато можливостей розробляти заходи з підвищення ефективності функціонування відповідних структур. Тому доречно навести деякі загальні вимоги щодо створення маркетингових управлінських структур.

1. Маркетингова організаційна структура має бути достатньо простою, легко керованою і доступною для розуміння функцій її складових та підрозділів усьому персоналу.

2. Функції маркетингових підрозділів підприємства треба чітко розмежувати й скоординувати.

3. У процесі побудови окремих служб, підрозділів організаційної структури добре зарекомендував себе модульний підхід, який передбачає формування груп фахівців (експертних груп, груп підтримки, адресного продажу, мозкових атак тощо) без жорсткого, вузько-функціонального і довгострокового розподілу повноважень усередині них.

4. Організаційна конструкція має містити по вертикалі мінімальну, з погляду раціональності й оптимальності, кількість рівнів управління, а по горизонталі контролювати ситуацію в усіх підрозділах підприємства.

5. Необхідно встановити і підтримувати тісну співпрацю як між маркетинговими службами, так і між ними та іншими підрозділами підприємства.

6. Потрібно створити атмосферу колективності виконуваної роботи між маркетинговими й іншими підрозділами підприємства. Водночас необхідно заохочувати позитивні ініціативи структурних утворень, а також стимулювати ентузіазм, індивідуальність і заповзятливість окремих працівників. Статус керівника служби маркетингу має бути достатньо високий, що дасть змогу службі активно впливати на всю діяльність підприємства (як на внутрішні процеси, так і на такі, що пов'язані із зовнішнім середовищем).

7. Неприпустимими є порушення визначеної послідовності в загальному порядку ухвалення рішень за всім колом питань управління маркетингом. Усі рішення мають ухвалюватися після аналізу відповідної інформації, наданої компетентною службою.

8. Організаційна структура управління маркетингом залежить від обраної підприємством маркетингової стратегії та тактики і має змінюватися разом з їх зміною.