Выбор стратегии ценообразования

 

Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и которые готовы купить его по цене, значительно превышающей нормальную рыночную стоимость.

Данная стратегия используется, если фирма уверена, что есть группа покупателей, которая предъявит платежеспособный спрос на товар, реализующийся по завышенной цене. Стратегия высоких цен оправдана, если:

а) в ближайшее время гарантировано отсутствие конкуренции;

б) издержки по освоению нового рынка для конкурентов слишком велики;

в) сырье, материалы или комплектующие нового товара ограничены;

г) реализация новых товаров трудна.

Ценовая политика в условиях применения данной стратегии заключается в максимизации прибыли до того времени, пока на рынке не появятся конкуренты;

2. стратегия средних цен, или нейтральное ценообразование. Данная стратегия применяется на всех стадиях жизненного цикла товара за исключением стадии падения и типична для фирм, которые ставят целью получение прибыли в долгосрочном периоде. Эта стратегия считается справедливой, так как не вызывает «войны цен», не оставляет фирмам возможности наживаться на покупателях, позволяет получать норму прибыли на вложенный капитал;

3. стратегия низких цен, или ценового прорыва.

Может использоваться на любой стадии жизненного цикла товара. Она наиболее эффективна, если спрос обладает высокой эластичностью по цене.

Используется для:

а) проникновения на рынок, максимизации доли рынка сбыта товара (политика вытеснения);

б) повышения загрузки производственных мощностей;

в) избежания банкротства.

Цель применения стратегии низких цен – получение прибыли в долгосрочном, а не в краткосрочном периоде;

4. стратегия целевых цен. Используется, как правило, крупными корпорациями. Как бы ни изменялись цены на товар, при данной стратегии объемы реализации товара и прибыль остаются неизменными. Прибыль является в данной ситуации целевой величиной;

5. стратегия льготных цен. Применяется с целью увеличения объемов продаж на стадии падения жизненного цикла товара. Осуществляется при помощи различных скидок к основной цене;

6. стратегия «связанного» ценообразования. Состоит в том, что при установлении цены на товар фирма ориентируется на цену потребления (цена товара плюс затраты на его эксплуатацию);

7. стратегия «следования за лидером». Данная стратегия состоит не в установлении цены на товар строго равной цене на товар лидирующей фирмы, а в том, что цена лидера учитывается при установлении цены.

В данном курсовом проекте мы рассчитываем оптимальную цену методом ощутимой ценности для покупателя. При этом методе за основу принимаются не расходы продавца, а восприятие покупателем ценности товара. При использовании метода необходимо выяснить, какие ценностные представления о товарах есть у потребителя. Не зная этих представлений, можно завысить цены – и товар не разойдется, или снизить – и продавец недополучит прибыли.

Расчет цены методом ощутимой ценности для покупателя произведем с помощью формулы 9.1:

Ц_н^макс = 0,9 * Ц_б * У_нб, (9.1)

где Ц_н^макс – максимально возможная цена нового товара, потребительская;

0,9 – коэффициент, который учитывает моральное старение базового варианта к началу реализации нового (в этих расчетах учитываться не будет, поскольку в данном продукте моральное старение использовать не уместно);

Ц_б – цена реализации базового варианта (лучшего изделия конкурента);

У_нб – уровень качества нового варианта относительно базового (рассчитанного без учета показателя цены).

 

Т_б = И_пост/Ц_еп – И_пер, (9.2)

где Т_б – точка безубыточности;

И_пост – постоянные затраты;

Ц_еп – цена ед. продукции;

И_пер – переменные затраты на ед. продукции.

Валовые затраты = переменные затраты + постоянные затраты.

Прибыль1 = Доход (выручка от реализации) – издержки (валовые затраты).

Прибыль2 = Цена за ед. продукции * кол-во реализуемой продукции – валовые затраты.

Исходные данные:

Ц_б = 40 грн.

У_нб = 0,95; 0,82; 0,78.

И_пост = 1 000 000 грн./год

Ц_еп = 25 грн./ед. прод.

И_пер = 14 грн./ед. прод.; 600 000 грн./год.

Кол-во реализуемой продукции = 23 428 670 грн. (округленно).

Доход = 123 700 000 грн.

Ц_н^макс = 40 * 0,95 = 38 грн.

Ц_н^макс = 40 * 0,82 = 32,8 грн.

Ц_н^макс = 40 * 0,78 = 31,2 грн.

Ц_н^макс = 35 * = 35 * 1,1882 = 41,59 грн. – минимально-возможная цена нового товара, гипотетическая.

Т_б = 1 000 000/25-14 = 39 986 ед. продукции

Валовые затраты = 1 000 000 + 600 000 = 1 600 000 грн./год.

Прибыль1 = 123 700 000 – 1 600 000 = 122 100 000 грн./год. – предельная цена, которая покрывает только переменные издержки на производство продукции; метод ценообразования с ориентацией на затраты.

Прибыль2 = 25 * 23 428 670 – 1 600 000 = 584 116 750 грн./год. – целевая цена, при которой покрываются издержки и которая включает запланированную прибыль; метод ценообразования с ориентации на прибыль.

123 700 000/2 342 800 = 52,8 грн. – цена, пропорциональная воспринимаемой ценности для товара исследуемой фирмы. Для того, чтобы новый продукт был принят рынком, ее цена должна быть существенно ниже, чем у конкурентов и равна 52,8.