Эффективность рекламы бывает двух видов: торговая и коммуникативная. Коммуникативная эффективность — это улучшение знания страховой марки в результате рекламных усилий. Торговая эффективность — повышение продаж страховой продукции в результате рекламной кампании. На сегодняшний день результативность рекламной политики страховщика, как правило, принято оценивать по ее коммуникативной эффективности. Она может быть выражена в следующих показателях:
1. Рост знания марки страховщика без подсказки (спонтанное вспоминание);
2. Рост знания страховой марки с подсказкой (латентное знание);
3. Запоминание рекламы.
Эти показатели могут быть рассчитаны на основании результатов социологических опросов целевой аудитории до и после рекламной кампании. Респондентов спрашивают: «Какие страховые компании вы знаете?» Так определяется спонтанное знание марок страховых компаний. Затем им задают следующий вопрос: «Известна ли им данная страховая компания?» На основании ответов на этот вопрос определяется знание с подсказкой или латентное знание. Запоминание рекламы определяется на основании ответов на вопрос: «Как четко Вы запомнили рекламу страховщика?»
Для оценки экономической эффективности рекламной кампании на сегодня чаще всего используется такой показатель, как удельная стоимость послания. Она представляет собой отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число представителей целевой аудитории, до которых дошла реклама, рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов. Встречается и такой показатель, как цена отклика на рекламное послание. Он представляет собой отношение числа обращений в страховую компанию, вызванных рекламной кампанией в целом или использованием определенного носителя, к ее стоимости. Для того, чтобы рассчитать стоимость отклика, необходимо наладить сбор данных о СМИ, реклама в которых вызывает соответствующую реакцию страхователей. Чаще всего его организуют при помощи опроса лиц, обращающихся в компанию через центральный коммутатор. Стандартный вопрос при этом выглядит следующим образом: «Откуда Вы узнали о нашей компании или конкретном предложении?»
Как показывает опыт, наименьшую стоимость отклика обеспечивают наружная реклама (щиты и перетяжки на улицах города), реклама на радио, а также прямая почтовая рассылка рекламы потенциальным страхователям. Причина этого состоит в невысокой стоимости данных носителей. Их эффективность в плане распространения информации также невелика, но низкая цена перекрывает недостаток эффективности.
При всей своей важности удельные стоимостные показатели не являются достаточными измерителями эффективности рекламной кампании, так как они не содержат финансовой оценки результата рекламы – прироста продаж страховой продукции. Как упоминалось выше, применительно к страховщику все виды рекламы имеют одну общую конечную цель — расширение сбыта. Поэтому эффективность как продуктовой, так и имиджевой рекламы необходимо измерять путем соотнесения количества продаж в денежном выражении (объема собранной премии), достигнутого за счет рекламы, к стоимости самой рекламной кампании. Далее мы рассмотрим возможные пути решения этой задачи. Они сводятся к следующим основным подходам.
1. Прямая оценка торговой эффективности рекламы страховщика.
Наиболее простой является оценка торговой эффективности рекламной кампании, основанная на соотнесении реальных затрат на рекламу с приростом сбора страховой премии, полученной по результатам рекламной кампании. Такое соотношение является прямой оценкой торговой эффективности рекламы Эт:
Прирост сбора страховой премии
Эт = (5.6.1)
СРК
где СРК — стоимость рекламной кампании.
Прямое соотнесение дохода и расходов на рекламу просто и наглядно демонстрирует ее эффективность. Проблема в том, что существует масса других факторов, влияющих на изменение количества продаж страховой продукции – например, макроэкономическое окружение страхового рынка. Инфляционный рост премии может намного превысить эффект от проведения рекламной кампании. Поэтому практически никогда не удается выделить из общего роста объема продаж ту составляющую, которая относится на сделанные рекламные усилия. Исключение составляют кратковременные акции, протекающие в относительно стабильном внешнем окружении, а также виды страховой продукции, отличающиеся малой зависимостью от макроэкономического окружения. Для них прямое соотнесение эффекта от рекламы с ее стоимостью является наиболее эффективным. Сюда можно также добавить рекламные акции, разворачивающиеся в условиях относительно стабильной экономики.
Определение экономической эффективности рекламы путем прямого соотнесения доходов и расходов применительно к компании в целом необходимо осуществлять на основании специального анализа: с его помощью определяется корреляция различных влияющих факторов и сбыта страховых услуг, из общего фона выделяется воздействие рекламы, а далее эффект от нее соотносится с ее ценой. Но такой алгоритм является весьма сложным. В связи с этим весьма актуальной является задача косвенного определения торговой эффективности страховой рекламы. Одной из возможностей для преодоления этого препятствия является соотнесение результатов страховщика с показателями компаний, имеющих сходный страховой портфель, но не проводивших рекламной кампании. Создание такой «контрольной группы» позволяет выделить составляющую роста продаж, относящуюся на рекламные усилия, а затем соотнести ее с их стоимостью. Другой возможностью для прямого определения торговой эффективности рекламы является выделение группы регионов, где рекламная кампания не проводится вовсе или проводится с определенным опозданием. В этом случае сравнение торговых результатов, полученных по разным территориям, позволяет оценить эффективность рекламы.
Приведем пример прямой оценки торговой эффективности страховой рекламы.
Страховщик А публикует в популярной молодежной газете на протяжении 2 недель три объявления о специальной весенней распродаже страховых полисов со скидками. Суммарные расходы на рекламу составили $4,5 тыс. При этом объем средний продаж автострахования за эти две недели и 3 недели после окончания рекламной акции превышал соответствующую величину до начала рекламы на $270 тыс. Таким образом, торговая эффективность рекламы Эт была равна 60. Надо отметить, что данная реклама была приурочена к пику потребительской активности — началу сезона активной эксплуатации автотранспорта теми водителями, которые не ездят на своих машинах зимой. Кроме того, она содержала в себе предложение весенних скидок, а также конкретное описание страховой услуги. А известно, что скидки являются мощным фактором притяжения страхователей. Все это обеспечило рекламной кампании хороший эффект. Это ясно показывает неотделимость эффективности страховой рекламы от качества сервиса.
2. Определение эффективности рекламной кампании на основании результатов опроса сотрудников страховщика.
В ходе исследования опрашиваются сотрудники компании, непосредственно работающие с потребителями и отвечающие за сбыт страховой продукции. Им задается вопрос: насколько хуже были бы ваши показатели, если бы не было рекламной кампании? Далее на основании ответов агентов и сотрудников страховщика с учетом сбора премии, который они обеспечивают, рассчитывается прирост сбора премии, являющийся эффектом рекламной кампании. Его соотносят со стоимостью рекламной кампании по формуле (5.6.1) и на основании этого определяют ее торговую эффективность. При этом надо учитывать, что агенты и сотрудники компании часто недооценивают рекламу и переоценивают собственные усилия по привлечению клиентов. Поэтому в расчеты необходимо вводить определенную экспертную поправку, направленную на более точную оценку рекламного эффекта.
3. Оценка эффективности рекламной кампании на основании сравнения с показателями конкурентов
Сравнительная оценка эффективности рассчитывается на основании сопоставления результатов рекламной кампании страховщика с аналогичными кампаниями конкурентов. Для этого из их числа выделяются страховщики, продающие примерно тот же ассортимент продуктов на тех же рынках с применением аналогичных каналов сбыта. Для всех компаний рассчитывается суммарный рекламный бюджет, а также доля рынка контролируемая ими. Рекламная кампания страховщика считается эффективной, если его доля на рынке превышает долю в общих рекламных расходах, и чем больше это превышение, тем более эффективна его реклама.
4. Оценка торговой эффективности рекламы на основании опросов потребителей
В основу этой методики положены данные, полученные на основании опросов клиентов, покупающих полис определенного страховщика в ходе и после его рекламной кампании. Она исходит из того, что реклама страховщика должна повышать потребительскую оценку его свойств и воздействовать на все этапы принятия решения о страховании. К ним относятся (см. рис. 5.1.3):
· получение первичной информации о компании;
· оценка ее надежности,
· анализ ценовых свойств предлагаемой страховой продукции (в частности, сравнение с ценами конкурентов);
· оценка предлагаемого продукта с точки зрения полноты страхового покрытия, ассортимента дополнительных услуг, а также качества обслуживания,
· принятие окончательного решения о страховании.
Респондентам предлагается следующая схема опроса:
1. В какой степени реклама способствовала первому знакомству со страховщиком?
· Респондент впервые узнал о компании из ее рекламы;
· Респондент впервые узнал о страховщике из источников, не связанных с его рекламой.
2. В какой степени реклама способствовала высокой оценке надежности страховщика?
· Реклама стала единственным источником информации о надежности компании;
· Реклама в значительной степени повысила оценку надежности компании;
· Реклама мало повлияла на оценку надежности компании;
· Реклама никак не повлияла на оценку надежности страховщика.
3. В какой степени реклама способствовала анализу полноты страхового покрытия, ассортимента дополнительных услуг, а также качества обслуживания?
· Реклама стала единственным источником информации о неценовых свойствах продукта;
· Реклама явилась одним из источников данных о неценовых свойствах страхового продукта;
· Сведения о неценовых свойствах услуги почерпнуты из источников, никак не связанных с рекламой.
4. В какой степени реклама способствовала информированию о ценовых свойствах страховой продукции?
· Реклама стала единственным источником информации о цене продукта;
· Реклама явилась одним из источников данных о цене страхового продукта;
· Сведения о стоимости услуги почерпнуты из источников, никак не связанных с рекламой.
5. Способствовала ли реклама тому, что респондент обратился в компанию в определенный срок (способствовала ли она активизации потребительского поведения)?
· Реклама способствовала обращению в компанию в фиксированные сроки;
· Реклама не способствовала ускорению обращения в компанию.
Далее каждому из перечисленных 5 этапов принятия решения о страховании присваивается определенный весовой коэффициент K1i от 0 до 1, причем их сумма должна быть равна 1. В принципе, они назначаются исходя из экспертной оценки значимости перечисленных этапов в принятии решения о страховании. Каждому из ответов по пунктам также присваивается определенный вес K2ij (от 0 до 1), отражающий значение рекламы на данном шаге принятия решения о страховании. Сумма этих коэффициентов по пунктам ответов также должна быть равна единице.
Оценка торговой эффективности по данной методике осуществляется на основании следующей формулы:
5 n
П S S K1i S K2ij Д ij
i=1 j=1
Эт = (5.6.2)
СРК
где Д ij — доля респондентов, отметивших определенную (j -тую) степень влияния рекламы на i -том шаге принятия решения о страховании, П S — суммарная премия страховщика в ходе рекламной кампании и после нее.
Минимально допустимая торговая эффективность рекламы определяется структурой тарифа. При предполагаемой убыточности премии (уровне выплат) в 60%, расходах на ведение дела в 30% и норме прибыли в 5% на рекламу остается только 5%. Таким образом, минимальный допустимый уровень сбора премии на 1 рубль вложений в рекламу составляет 20 руб. По этой методике, исходя из предполагаемых уровня убыточности и расходов на ведение дела, можно легко определить минимальный допустимый уровень возврата премии на единицу вложений в рекламу. При оценке эффективности страховой рекламы надо учитывать следующие аспекты.
Во-первых, в связи с малым распространением страхования в нашей стране необходимо выбирать такие носители, которые в наибольшей степени ориентированы на целевую аудиторию. Иначе большая часть рекламных посланий пропадет зря, не попав к потенциальному страхователю. Это наиболее характерно для телевизионной рекламы, охватывающей все население. Она является достаточно дорогой: стоимость 1 минуты рекламного времени на ОРТ достигает 60000 долларов. При этом 2/3 зрителей никогда не страховались и не будут страховаться. Поэтому эффективность массовой рекламы страхования невысока. Кроме того, надо большое значение имеет авторитетность издания – склонность потенциальной аудитории доверять сообщениям данного источника.
Во-вторых, низкая торговая эффективность рекламы может объясняться не ее низким качеством, а недостатками в работе систем сбыта: если страховщик не располагает мощностями по приему клиентов, то реклама пропадет впустую.
В-третьих, даже хорошая реклама может не дать отдачи, если, например, рекламируемый страховой продукт имеет слишком высокую цену или невыгодно отличается от прочих услуг, предлагаемых на рынке, по какому-либо другому параметру. Нельзя забывать, что реклама применительно к продажам — это, в первую очередь, инструмент донесения до потребителя коммерческого предложения страховщика. И если оно выгодно отличается от среднерыночного уровня, то реклама будет результативной. С этим связаны различия в эффективности рекламных кампаний, осуществляемых по одному шаблону на одних и тех же СМИ.
Перечисленные факторы надо учитывать при планировании рекламной кампании. С другой стороны, если страховщик не располагает агентскими сетями и реализует свои услуги напрямую, то его реклама должна быть, прежде всего, ориентирована на активных страхователей. А если продукт имеет высокую цену (разумеется, в сочетании с высоким качеством обслуживания), то его надо рекламировать через СМИ, предназначенные для высокодоходной социальной прослойки. И тогда реклама будет эффективна. Так что высокие цены и отсутствие широкой сбытовой сети не являются оправданием низкой эффективности рекламы.
Одним из основных выводов, который следует сделать из анализа эффективности различных рекламных кампаний, является следующий. Реклама не является основным мотором продаж. Ее влияние на увеличение сбыта, как правило, не велико. Есть крайне мало случаев, когда рекламные усилия при устоявшемся портфеле помогали расширить сбыт более, чем на 20-25%. Исключение может составить выход компании на новые географические и отраслевые рынки, когда реклама служит средством информирования клиентов о появлении нового страховщика.
Основной задачей компаний в части рекламы является максимальное повышение ее торговой эффективности. Вообще реклама является не средством красиво потратить деньги, а инструментом их зарабатывания. В связи с этим оценка ее торговой эффективности должна стать неотъемлемым элементом любой рекламной кампании. Если говорить в этой связи о практических советах страховщикам, то здесь можно прежде всего назвать перенос акцента в рекламе на этапы принятия решения о страховании, включая конкретное коммерческое предложение, а также учет факторов выбора страховой компании при планировании рекламы.
